中国式创富--解读30年12次财富机会(-第16章

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三角债”发生。“先款后货”的依据是什么？那就是爱多的销售人员每到一地，就给当地的渠道商看他们曾经在各大媒体的广告攻势，然后许诺很高的年终返点，几乎所有人都被爱多在《羊城晚报》上的形象广告和其后来在中央电视台《体育新闻》前的滚动五秒广告所震撼。故此爱多在企业大扩张时居然现金流量为正数，而且持续高增长，这是世界经济史上罕见的。其背后的原理就是“广告”成功地给消费者和经销商洗脑，变相地无偿融资给了爱多。
　　几年后，胡志标在公开场合自己承认，95年末在留足了采购设备生产三个月的流动资金后，爱多把几乎所有的现金都付给媒体做广告了，如果不成，企业也就灰飞烟灭了。
　　1996年，新标王“秦池”正春风得意，掌门人姬长孔公开说：“我们每天开走一辆桑塔纳（指给央视的广告费），又每天开进一辆奥迪（指卖酒的利润）。”胡志标也在感受到了广告攻势的巨大效益后萌发了再接再厉的想法。他决定，找最有名的人拍广告。
　　此时，香港影星成龙刚刚进军好莱坞不久，他的连续数部作品《超级警察》、《醉拳2》、《红番区》、《霹雳火》等，都是大陆VCD碟片中卖得最火的，不乏成龙的影迷为了反复欣赏他的作品而专程购买了VCD机，爱多决定找他拍广告。成龙开价450万元，胡志标一咬牙答应下来，全然不顾这是爱多一年的纯利。
　　这年冬天，胡志标怀揣这条“爱多VCD，好功夫！”的广告片，以及大量从经销商处腾挪来的预售账款来到央视，满心觊觎标王宝座。然而，这一年的“秦池”以失去理性的3。2亿元高价连庄。不过爱多也不是没有收获，它拿下了电子类第一名，以8200万元夺得了《新闻联播》后的《天气预报》后的一个黄金位置，每天的那5秒钟时间，全国人民在看完“北京，……摄氏度”后，就会准时看见成龙说“爱多VCD，好功夫！”
　　尽管8200万元的广告款几乎是爱多此前一年的营业额了，但胡志标的这次赌博再次收获了好运。很快，名不见经传的东升镇上停放了无数拉货的大卡车，它们都是来提爱多VCD的，由于货太紧俏，“先款后货”都不能保证来了就能提货，卡车们往往要在当地呆上几天才能拉回去货。于是胡志标再次出了融资的招数：爱多的代理商必须缴纳300万元到1000万元不等的保证金，按地区分类缴纳，不缴足就拿不到货，据说，短短半年内，他竟凭此招数再次无息融资2亿元。
　　客观地说，在早期的几任“标王”中，爱多的胡志标是最深刻理解其中价值并且用活它的人。“孔府宴”和“秦池”想的更多的是靠轰动效应一劳永逸，一举把自己封上了“茅台”、“五粮液”的地位，这个理想太过不切实际，消费者并非傻瓜可欺。但是“爱多”在表面的疯狂下暗藏的是对自己的准确定位，它并不求通过广告让自己成为“松下”或者“菲利浦”，相反，胡志标很快掀起了“阳光行动A计划”，大打价格战；他所追求的是把自己这个卑微的乡野小厂的信用无限放大，在金融并不支持民营企业的90年代，以一种独特的融资方式开疆拓土。
　　1998年，胡志标再次来到央视广告招标现场，此时，爱多的产值已经一年翻了8倍，而前任“标王”秦池已经陷入低估无力回天，胡志标对记者说：“看我的名字，就知道是来干吗的了。”
　　2。1亿元，爱多击败了以“真功夫”广告著名的对手“步步高”一举夺魁。胡志标迅速投资1000万元，请成龙和张艺谋拍了一条在当时极为大气和现代的广告：“不经历风雨，怎么见彩虹，没有人能随随便便成功――我们一直在努力――爱多VCD！”胡志标的人生巅峰时刻来临！
　　然而，辉煌并没有持续多久。1999年开始，胡志标和爱多陷入了无尽的麻烦：一方面是持续的价格战让企业利润连续下降，为了阻击江苏新科，爱多的直接损失就高达1。5亿元；另一方面，爱多的股权发生了重大纠纷，而由于企业的负面新闻太多，大量经销商上门索回保证金以及预付款，导致企业出现挤兑危机。2000年4月，胡志标和他的夫人双双被捕，后来均被处以有期徒刑。

＇27＇难题

　　由于时间的上的先后关系，相当多的媒体都发出过“标王又毁了一家企业”的叹息，然而，这种说法很可能是误读。
　　其实，爱多在成为标王的前一年，即1997年，VCD市场就发生了重大转折。由于此前的暴利过于吸引人，导致各地纷纷上马VCD生产线，有民营企业也有国营企业，尤其是那些国营对手，往往具备爱多和步步高等不具备的低成本融资能力以及区域内通过行政干预垄断市场的能力，和它们搏杀实在太难了。同样的场面在彩电大战中也曾出现。
　　在这种情况下，爱多要脱颖而出并非没有道路。要么是通过技术升级，真正成为“中国的松下”，要么就是另寻“蓝海”，摆脱对VCD这一根本不掌握核心技术的产业的依赖。可是胡志标都做不到，对他来说，可靠的路径依然是利用洗脑术放大品牌形象并转化为信用能力融资扩张。可是，这条路注定是不归路：大量的挖掘现金，注入广告营销，利用广告效应扩大销售，可是由于价格战增收不增利，到了来年广告战又必须再次融资再次开打……这分明是陷入了恶性循环，只要资金链一抽紧，势必就是崩盘的结局。
　　纵观中国30年来的民营企业发展历程，两个难题是始终贯穿几乎所有企业的，爱多不幸全部身陷其中并最终付出惨痛代价。
　　首先，是摆脱不掉处于全球价值链低端的宿命。由于起步阶段就落后于全球对手，国家的资源配给又是无限倾斜于国营企业，尽管它们的效率低下可是却在人才、资源、技术的获得上远胜民营企业，导致后者只能依靠低成本＋规模扩张的办法做大。可是这种做出来的“大”只会逐渐蚕食自己的利润，而由于技术门槛低，新进入的对手一发力，前途就堪虞了。
　　爱多也曾力图往上游走走，可是它后来弄的“阳光行动B计划”搞数据增值服务，“CVD计划”企图建立行业新标准等努力都毫无竞争力可言，归根到底，要往上走就必须靠真实的技术储备的支撑，而不能仅仅靠几个策划人弄点新名词了。爱多直到败北，连VCD的核心技术都完全不掌握，何来资格谈什么“中国松下”？
　　其次，是遭遇了信用瓶颈。中国30年来的经济奇迹，伴生的居然是社会信用状况的恶化，这是世所罕见的。之所以说罕见，是因为如果一个市场经济体系里，各行各业通过金融纽带充分组合博弈，实现高增长的基础要求就是信用体系的建立以及社会对它的尊重。如果没有这个底线，所有的博弈就变成了恶性循环，尔虞我诈，也就走上了经济学教科书上所谓“最坏的市场经济”道路了。
　　2001年获诺贝尔经济学奖的三位美国经济学家乔治·阿克洛夫，迈克尔·斯彭斯和约瑟夫·斯蒂格里茨的贡献是对不对称信息市场上经济行为的开创性研究。其中，斯蒂格里茨的贡献是提出了市场上信息较少的一方如何行事的理论，用这种理论分析信贷市场时，斯蒂格里茨提出了著名的信贷配给（credit　rationing）论。这个理论非常适合用来体现“爱多”们当时遇到的窘境。
　　信贷配给是信贷市场上存在的一种现象，主要有两种情况，一种是在所有贷款申请人中，一部分人得到贷款，而另一部分人即使愿意支村更高的利息也得不到贷款；第二种情况是：一个给定申请人的借款要求只能部分得到满足。而这种现象的出现，主要根源就是政府对信贷市场的管制。这种不恰当的管制会导致很恶劣的后果。
　　具体就是：国营企业无论做的多烂，由于有政府的隐含担保在内，总能获得银行贷款；而民营企业不仅贷款难，上市融资的指标也拿不到。对银行来说，由于大量借钱给效率低下的企业，必然遭遇大量坏帐，市场又没有信用评价体系，于是只能把所有人当“坏蛋”看，提高融资门槛和成本。对大量缺钱的民营企业来说，为了生存，只能去用五花八门的办法融资，比如温州、台州等地一直盛行的“抬会”，就是高息融资的手段，还有“标王”们，等于是用高额广告费塑造的企业信用形象去融资。
　　可是“信贷配给”理论指出，用非正常利率（手段）融资的企业是必须付出高昂代价的。设想你用25％的年利率借钱来生产，那产品必须有40％以上的毛利才可能获利，市场上怎么可能一直有这种暴利买卖做？于是，这种类型的企业只有不断寻找有暴利的行业进入，导致原来稳定的主业反而遭受重创，很多悲剧都由此而来。
　　“标王”融资方式也是同理，看上去利息很低甚至没有，可是所有的供应商和经销商对企业的信任都寄托在很虚幻的基础上，一旦媒体上出现风吹草动，他们就可能立刻上门逼债；事实也是如此，后来“秦池”和“爱多”的企业内部纠纷稍微一曝光，公司的总部就挤满了前来挤兑的人，企业焉能不倒？
　　这两个几乎是宿命的失败密码，在另一个策划大户保健品行业的身上更是被体现得淋漓尽致。


＇28＇巨人

　　如果评选中国本土最善于搞策划投广告的企业家，可能非史玉柱莫属了。他所创办的数个企业群，尽管都没有拿过单一的“标王”称号，但是综合他创造的广告效应，却远远强过“秦池”甚至“爱多”。
　　在改革开放早、中期，在商场上叱咤一时的人物大多是草莽出身，象四川刘家兄弟那样都念过大学本科的已经寥寥无几，象史玉柱那样曾经以“神童”著称乡里的高材生，简直就是凤毛麟角。可是偏偏这个最具有“学院派”色彩的人，创造了一种最“江湖气”的战法
　　1962年，史玉柱出生在安徽怀远，一个历史上被水旱灾害反复蹂躏的地方。据说，少年时的他就曾仿照《十万个为什么》里的“一硝二硫三木炭”之法造过炸药，吓坏了他当警察的父亲。
　　1984年，史玉柱从浙江大学毕业，分配回安徽省统计局，负责各种统计数据的分析和处理。在这里，并非计算机系出身的史玉柱编写了一个统计系统软件，来提高统计局的工作效率。由于这个缘故，他被作为第三梯队送到深圳大学软科学管理系读研，单位许诺他毕业后即可任处级干部。
　　1989年，27岁的史玉柱研究生毕业，他居然放弃了在这个年龄做到处级干部的机会，决定辞职下海，他在深圳看到了传说中的热土，涌动起了无比高涨的创业热情。
　　这年7月，史玉柱来到深圳之后，回到自己最熟悉的深圳大学，混进学生宿舍栖身，再混进计算机机房，借用学校的电脑编写程序。不久，他就被机房的管理员发现，无法再到机房“蹭”机器用了。于是，他不得不通过熟人找到配置有计算机的学校办公室，别人下班了他开工，别人不用计算机的时候他接着用。在这样的条件下，他开发出了一种叫M…6401的桌面文字系统。史玉柱把他的软件拿去压缩成一种卡，可以装进电脑主机里，取名“汉卡”。
　　此时，史玉柱的与生俱来的商业嗅觉和融资能力显现了。他只有4000元启动资金，连买一台电脑的前都没有，可是正式的公司开张了，总不能还在别人下班的时候才去推销产品吧。
　　他想出一个办法，找到一家电脑公司，花9500元购买一台售价为8500元的电脑，条件是延期付款，先付1000元，在半个月后支付8500元。这几乎就是中国现代商业银行21世纪才开始起步的“融资租赁”服务的原始版。
　　拿到电脑后，史玉柱做的第二件事情是打广告。他仍旧用老办法，找到当时在IT界享有盛誉的《计算机世界》报要求等一个名为《M…6401：历史性的突破》的整版广告，价格是8400元。史玉柱提出，先付2400元，剩下的6000元15天后支付。
　　史玉柱想好了，如果15天没有销售出去产品，那就溜之大吉。结果在第13天，史玉柱收到三张订单，近两万元的货款。之后，史玉柱把所有的收入再次投入广告。如同滚雪球一般，M…6401给史玉柱带来了越来越多的收入，4个月后，他的营业收入已经超过100万人民币。
　　1990年1月，史玉柱决定开发升级版本M－6042。他和另三位开发人员包下深圳大学的两间学生公寓，准备了20箱方便面，把自己“关”了整整150天。当他完成M－6402，回到他在深圳安宝大厦的临时住所时，发现家里已是空无一人，他的妻子离开了他。经过半个多月的商谈，史玉柱没能让妻子回心转意，两人离婚