040514品牌金手指-弗朗西斯·麦奎尔-第2章

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所无法看到的，对你们来说本质是什么呢？这跟技术、利润或者销售额没有关系，它与你的眼睛“后边”的东西有关，你只能用心才能看清楚，那么眼睛看不到的本质到底是什么呢？大家花费多少时间来琢磨这个本质以及你的心灵之光呢？中国的心灵之光将传遍世界！在未来的几年，它将普照世界，大家都是富有进取心的企业家，而且我知道你们的企业不想亏损，我想鼓励大家一定要反思，一定要重新思考你的经营战略，然后把人的因素注入到这种战略当中，人的因素当中最重要的是他的激情，他的表现、他的毅力，一个成功的公司是这样建立起来的，一个伟大的品牌也是这样做成的，并不是一个可爱的俏皮话，也不是一个可见的标识，关键是人。　

　　那么现在我想跟大家讲一讲这个品牌，这个品牌已经历经一百多年的历史，它就是我们所说的美国国家地理杂志，大家已经看到了，这个品牌的标识是个框，它像是照片的边框，或者说像个门框，在过去的几个世纪当中，它已经成为了一个品牌，几百年来它已经成为了人们心目当中的一个形象，那么美国的全国地理协会已经为全世界推出了这样的一个品牌，它向全世界的读者提供了一本杂志，此外也建立了自己的电视广播网络，这就是这本杂志的黄金品牌。在过去的一个世纪当中，他们创立了《探索》、《发现》、《科学》、《文化》，当然还有《国家地理》，25年前，当美国国家地理学会创建了自己的电视网络的时候，他们使用了一种音乐来推出自己的品牌，25年前他们就用音乐塑造品牌。刚才大家听到的这段音乐就是我们所说的音乐品牌，让我再给你们播放一下。这就是美国国家地理频道的品牌音乐。5个音符的旋律，后面跟着九个音符，对于大多数美国人来说，这14个音符，是美国国家地理频道的标识。而杂志的标识，就是这个黄金框架，我们将音乐和这个框架，组合在一起，就创建了国家地理。这样一个优质品牌，在过去的十年当中，美国国家地理创立了电视频道，他们有效地、充满激情地、向全世界推出了这一品牌。大家请注意，我们会给大家展示，国家地理频道，如何将音乐和标识结合起来吸引杂志读者以外的新的电视观众，这就是国家地理频道，这是他们的起点，然后在听觉上做文章，品牌就是情感，它并非是技术，当他们找我们寻求电视频道的品牌时，我们对他们说，你们已经有了，他们问“我们怎么就有了呢”？“你们早就已经有了”。品牌对某些人来讲是很神秘的，但是我们却是相当明了的。在过去的一些年中，我们已经为上百家公司创立了品牌。当你对品牌有了感觉的时候，你就知道该怎么做了，它并没有什么神秘可言，像美国联邦快递、宝马公司等，他们都做到了。　

　　我讲下面一个问题，我们讲过标识和形象，那么我们现在要谈谈市场定位，那么你的公司是如何定位的你的定位，是为所有人服务吗？不是。我们把美国联邦快递定位为安全和高效，绝对和客观是安全的保证，隔日送抵则是高效的体现。你知道你的公司是干什么的吗？你知道你的公司是什么吗？你了解你的公司吗？你了解你公司的员工吗？你了解你的客户吗？你们最容易犯的最大的错误，就是想为所有的人提供一切。所谓的失败的公司，一定要选择一个你的强项，然后坚持到底，收集一些信息，从现在开始坚持到底，我们每个月损失一百万，这种状况持续了32个月，联邦快递曾经有过这样的经历，我们停下来了吗？没有。为什么呢？我们有这样一个信念。我们相信需求，而且我们相信自己。要做这样的一个泛泛而论的发言是非常危险的，但是我可以告诉你们我的观点，对于中国这样庞大的经济体来讲自信很重要，相信你自己。谢谢！