一切皆有可能--李宁:冠军的心-第20章
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＋奥运〃的文化理解也是其锋利的武器，它决定做一场充分突出中国特色的奥运会体育营销。2007年年底，阿迪达斯把奥运战略发布会的地点选在了最代表中国古老文化的地方：北京的八大古城墙之一宣武门城楼里。〃为中国运动员加油〃成为他们的口号。这些行为势必会俘虏更多中国消费者的心。
来看另外一个竞争对手锐步。作为一个独立品牌，它不能分享其并购者阿迪达斯的奥运赞助商荣耀。但别忘了，他们有姚明。从2007年11月开始，锐步开始了其在中国市场迄今最大规模的主题营销计划〃助燃姚无限力〃，这个范围庞大的活动会贯穿整个2008年。实际上，在还没有开展这项活动的2007年，锐步在中国的销售已经增长了45％，所以锐步总裁兼CEO保罗·哈灵顿信心十足地表示，中国是锐步最为重要的市场之一，他一定要打好奥运战。
说到耐克，这个特立独行的品牌从来都不是奥运赞助商资格的眼热者。阿迪达斯是个团体化的品牌，奥运提倡的团队力量和阿迪达斯品牌特征正相吻合，而耐克是更个性化的品牌，它外向而独特，穿耐克的人就是想显得和别人不一样。所以，中国消费者可以看到，这个品牌宁愿通过更多的活动和专卖店的推广与消费者形成一对一的接触，也不愿意与媒体这样的大众化传播介质接触，更不会表现出对奥运赞助商资格的特别艳羡。但如果据此认为它不对奥运会下大力气那就大错特错了。
相反，耐克自从1982年进入中国市场以来，一直与中国体育主管部门保持合作关系，同时也是中国奥委会的合作伙伴。这些合作带来了什么呢？除了刘翔和易建联，耐克早已不动声色地赞助了中国28支奥运队中包括篮球、田径、跆拳道、网球等在内的21支队伍。也就是说，根据奥组委的规则，中国运动员也许会穿着阿迪达斯领奖，但是大部分时间却穿着耐克参加比赛。
实际上，〃李宁〃不仅要和阿迪达斯、耐克抢夺体育营销资源。奥运来临时，更多的中国企业都意识到了体育营销的魅力。
〃为什么我每天都能看到刘翔在跨栏？〃一位中国北京的50岁女性观众疑惑而心疼地问自己的丈夫，〃他参加这么多比赛不累吗？〃实际上，刘翔的确频频出现在电视上表演经典的跨栏动作…在广告中。自从2006年在洛桑以12秒88的成绩打破了沉睡13年之久的男子110米栏世界纪录并夺得金牌后，这位新的亚洲飞人一时成为广告业的最佳选择。体育营销的魅力在于，在中国这种经济已经起步的国家，通常打造一个品牌至少要花好几年时间，而体育营销则可以帮助品牌大大缩短这一时间，刘翔在短时间内就在田径场上赢得了观众，借助他，企业能够迅速提高品牌知名度。所以，这位1983年出生的前途无量的运动员，已经和安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男士服装、千里马汽车、升达地板、〃翔〃系列摩托车、燕京啤酒、伊利、中国邮政EMS、联想集团等10家以上的企业签订了程度不同的合作协议。这些企业投入了昂贵的制作费用，制作了将刘翔与自己企业的logo放在同一个电视画面上的广告片，并且不惜重金采用轰炸手法在各大电视台播出。这就是北京甚至全国的观众能常常见到刘翔的原因。
第十二章 提前奥运心头热（3）与此相同的还有姚明。在奥运会到来之前，这位NBA明星已经为中国联通、搜狐、苹果电脑、百事可乐等十几家品牌做了广告。除了姚明、刘翔，还有易建联、郭晶晶等一长串名字，在奥运来临之前，著名运动员成了无数广告商最抢手的香饽饽。难怪有人开玩笑地说，其实，已经不是哪些球星和奥运代表队被赞助的问题了，现在的问题是：中国还有奥运代表队和明星没有被赞助的吗？这些企业对于体育营销与明星代言的热情，也许收获巨大，也许会令人失望，但是不管怎样，这更凸显了李宁公司面对的一个严酷的事实：奥运的体育营销资源更加稀缺和紧张了。
非奥运营销 和强大的跨国企业进行体育营销竞争，〃关键看策略〃，张志勇意识到了这一点。张志勇告诉员工：奥运给我们这样希望跨入世界级品牌的公司以机会。他对员工提出了一个看似简单实则困难的目标：让消费者可以看到李宁产品与运动员的表现相结合的品牌效应；其次是营销能力能够与跨国大企业相竞争。而这在产品技术与营销以及管理上，都需要〃李宁〃更快地〃上前一步走〃。所有这一切都为了一个最根本的目标：销售额增长。
〃我们的品牌只有16年，人家是120年，差距肯定是有的。〃张志勇承认自己和阿迪达斯或者耐克相比，有明显的差距。实际上，在体育营销专业人士看来，奥运会只在一个城市这个相对狭小的范围内举行18天。重要的并非奥运会，而是奥运精神对品牌的传播。连阿迪达斯也承认，自己赞助北京奥运会并不仅仅是为了在北京奥运周期里多卖一些产品，更多的是为了借助奥运会使阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的结合能够在中国市场上〃得到最广泛的传达〃。究其实，奥运和奥运精神是一个平台，品牌可以365天在这个平台上与消费者进行沟通，至于如何才能更有效地沟通，全看体育营销的策略以及商业投入。
从这个角度而言，留给非奥运赞助商的机会还很多。
尽管对手强大，但〃李宁〃决定全力抓住这个契机。
〃差距并非不可跨越。〃张志勇肯定地说。面对庞然大物，〃李宁〃需要用更有颠覆性的思维来开拓体育营销，〃年仅18岁的'李宁'要从强大的国际体育品牌包围中突破，必须要有出人意料的举动〃。实际上，张志勇认为：〃'李宁'做到投入1块拿回10块，才是我们这家'小'公司的战术。〃 实际上，李宁公司的颠覆性思维并非期盼天上掉馅饼，而是打算把以前已经总结出的优势资源尽量发挥到极致。无论对于李宁公司，还是其他中外公司而言，在这么重大的战役中，如果寄希望于一件突然爆发的创意无限的市场营销方案来出奇制胜，已经很难和真正强大的对手同场竞技了。中国市场早已脱离了〃点子大王〃的致富时代，而讲求整个战略、团队合作与执行。
至于如何进行〃颠覆性思维〃，别忘记〃李宁〃早就已经握有的一张王牌：早在2004年男篮世锦赛上，穿着〃李宁〃的西班牙男篮从穿着耐克的中国男篮手里赢得了冠军。〃李宁〃也随之完成了一场漂亮的体育营销。通过这次比赛，〃李宁〃在之前的国际化道路中沉淀出一个道理：国际资源是一个中国小公司也能玩转的魔方。如果这个优势继续保持和发挥，很可能取得异军突起的胜利。这个思路接下来在〃李宁〃不断国际化的过程中，已经逐渐融合在公司的行为和文化中。
果然，在奥运战略上，李宁公司巧妙地开始了自己的国际资源魔方游戏：瑞典是名副其实的北欧体育强国，瑞典奥委会秘书长林德伯格女士是国际奥委会的现任第一副主席，而〃李宁〃成功地打动了瑞典奥委会这位挑剔者的心。瑞典当地时间2007年1月24日，瑞典奥委会正式宣布，〃李宁〃成为瑞典奥运代表团的指定体育装备合作伙伴。在4年的合作期间，瑞典奥运代表团全体成员均将身着李宁公司专门设计的运动及领奖装备参加2008年北京奥运会和2010年温哥华冬季奥运会。
之后，李宁公司又签约苏丹国家田径队，成为其官方合作伙伴，并赞助全套李宁装备，其中自然包括2008年苏丹田径运动员的全部比赛和领奖装备。接着，李宁公司与埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等成为合作伙伴。这些选择的聪明在于，用小钱，办大事。
第十二章 提前奥运心头热（4）2008年2月，世乒赛首日，另一个胜利到来了：李宁公司宣布与美国国家乒乓球队合作，这意味着美国国家乒乓球队在奥运期间将身穿李宁战袍征战。
在中国奥运会参赛队中，李宁公司签下了他们一直支持的4个传统项目：射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，这4个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40％。
瑞典奥运代表团中一位在中国赫赫有名的人物就是乒乓球选手瓦尔德内尔。尽管如今老瓦已经退役，但瑞典乒乓球代表队实力不弱。有趣的是，由于〃李宁〃已经是中国乒乓球队的装备赞助商，也就是说，2008年奥运会上，如果瑞典和中国乒乓球选手能杀入男单决赛，无论谁是胜利者，他们穿戴的都是李宁牌。
同样有趣的情况还有可能出现在篮球、田径赛场，那里有李宁公司最近两年签下的世界劲旅西班牙篮球队和阿根廷篮球队。西班牙篮球队是世锦赛冠军，而阿根廷篮球队是2004年雅典奥运会冠军，夺冠呼声都很高。如果他们在决赛场相遇，〃李宁〃又会成为最大赢家。
就这样，在竞争激烈的情况下，李宁把〃一切皆有可能〃转变为现实，做出了一系列漂亮的非奥运营销动作，让市场观察人士对其刮目相看。
〃好的想法是怎么来的？〃对于这个问题，张志勇的答案是：〃根本点在于，要老是做不同的事情，不断创新，这是我们的血液里面本来就有的。尽管我们是小公司，但就是不服输，一定要去做，错没有关系，问题是错了以后要不断地有新方法，经验不断积累，以后才能变为一个强者。〃 李宁本人也很赞成张志勇的这种看法：不要赌博，要靠一步步创新与训练。李宁曾经自我描述：〃我天生比较胆小…从前训练不怕后空翻，最怕前空翻，因为看不到地；已经是世界冠军了，但在大赛中仍然坚持要有教练在旁保护，才肯做高难度动作。〃但是，他就这样拿到了上百个世界冠军，关键在训练和思考。
而远在美国的纽约哥伦比亚商学院副教授比尔·达根对这个问题这样回答：〃当然不会在下午两点半的头脑风暴中产生好点子。〃他在其著作《战略直觉：人类成就中的创造性火花》（Strategic Intuition：The Creative Spark in Human Achievement）中解释战略直觉如何发挥作用：〃首先，要长期在大脑的'架子'上存储信息。其次，要放松或者清理大脑…他称之为'思维沉淀'。然后，不同的信息有选择地在大脑中汇聚在一起，形成突然闪过的洞察力。第四，行动的决心使人前进。〃尽管他和李宁公司互不了解，但这恰好也能解释李宁公司所做的一切从何而来：坚持、创新，加上行动力。
在非奥运营销这条路上，〃李宁〃开始展现出更多的创新办法。而且，〃李宁〃还有很好的本土优势，和一张〃中国牌〃。瑞典奥委会主席林德伯格谈到〃为什么会选择李宁〃时解释说：〃无论我们选择哪个体育品牌，这些服装和装备几乎都是在中国生产的。所以我们想，既然这样，我们不如直接选一个最著名的中国品牌。〃 而下一把牌，〃李宁〃打得更是出人意料的精彩。
四两拨千斤 〃与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意，而且保证都是好主意……〃张志勇对媒体说。除了加紧进行体育营销之外，〃李宁〃的奥运战略还包括更大的范围。其实，张志勇很早就开始琢磨，〃采取什么东西四两拨千斤，我相信一定有，至于是什么，你要去找〃。
2007年1月5日，也就是在阿迪达斯成为奥运赞助商两天之后，李宁公司想出的〃四两拨千斤〃的方法正式出台。当天，李宁公司宣布与中央电视台体育频道签约，2007年1月1日至2008年12月31日，中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由〃李宁〃独家提供。根据这份协议，甚至细节到出镜人员身穿西装时，也必须在胸前戴上有〃李宁〃logo的标牌。也就是说，大多数电视观众通过电视观看奥运会时，可能看到穿着阿迪达斯的运动员，但是也会看到胸前飘着〃李宁〃logo的解说员和主持人。这是一个几乎没有对手的方案，一般公司从来都是赞助运动员、赞助比赛，〃李宁〃却将电视记者们的装备包揽下来，避开了与对手的直接对抗。
第十二章 提前奥运心头热（5）这一招在之后成为中国国内〃非奥运营销〃话题和媒体报道都会提及的经典之作。张志勇也很满意这个高招，而且更重要的是，在自己亲自挂帅的奥运战略执行小组中，有营销人员，有律师，还有财务顾问，〃这些做法我们是通过遵守规则得来的。〃张志勇强调。
〃一定要尊重整个市场开发的规则，否则对所有的企业都没什么好处。〃张志勇强调，他更看中的是〃创新〃二字。〃你要熟读整个奥运市场开发的规则，然后再在规则之内，建立更好的方法。〃而对中央电视台的赞助，〃李宁〃�
