一切皆有可能--李宁:冠军的心-第14章
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行业舞台。
根据李宁公司独立董事王亚非回忆，陈义红彻底离开奋斗了13年的李宁公司时，在李宁为陈义红举行的欢送酒会上，两人都喝得大醉。〃两人胸前被酒水浸湿，抱在一起热泪盈眶〃。此后，两人彻底告别。
转折在于，罗兰贝格和李宁公司都无法预见的是，在卖掉动向股份后，Kappa的意大利母公司BasicNet在2006年初出现财务危机。在该危机中，中国动向以当时被视为天价的估值3 500万美元，向急需资金的BasicNet买断了Kappa在中国内地及澳门的品牌所有权。陈义红从此后顾无忧。
无论从战术还是战略上看，李宁公司在当时的成长阶段，为了规范经营，确实应该卖掉动向。不过这一阶段中国市场的魅力就在于：挑战与机遇并存。〃大冒险，大收获〃这个说法，在陈义红身上得以实现。中国市场不仅是规范化公司的摇篮，更是冒险家和野心者的乐园。
陈义红自成为动向总裁后，带着创业的激情，跟着产品部门一起熬夜设计产品，同时也确定了Kappa要走的时尚方向。他把当时仅有的二十多个员工，拉到位于办公所在地北京新世界大厦旁的一个卡拉OK房里，开始讨论时尚线路是否行得通。销售人员对于陈义红提议的时尚路线反应激烈，认为市场断不会认可。那次讨论，所有员工一首歌都没有唱，但是争论得嗓子都快哑了。陈义红最后果断地拍板决定：冲向时尚。
哪怕对于陈义红这样的老手来说，把握时尚也不是件容易的事情。一开始，连背靠背的两个小人标识的生产都不顺利，做出来〃好像两个小肉虫子一样〃。一位动向的设计师说，最后经过陈义红参与，几经调整，才变得比较好看。
为了彻底地实施时尚思路，中国动向开始在全球四处找寻符合要求的设计师，甚至不惜以中国设计界前所未见的价格从韩国聘请了一名设计师掌管设计总路线。具体到细节，比如颜色、布料的选择，陈义红都要亲自参与。
第十章 竞争（6）当时的中国市场，时尚品牌大行其道，哈日、哈韩风在中国盛行。企业能否生存，不但取决于你能不能跟上这种变化，还取决于你能不能领导这种变化。陈义红决定在运动服装上彻底哈韩一把。
出于运动的需要，市场上大多数运动服都是宽松型。而陈义红一反传统，连运动服都要做成收腰的设计。这种修身、新颖并且常常配有各种亮片装饰的款式其实并不适合专业运动，但是，见鬼，它好看又时尚，大多数场合下都可以穿，而且可以让人显得既运动又健康。
动向、李宁和安踏分别定位于高端市场、中高端市场和中低端市场，其毛利率水平也正符合其市场定位。但可以看出安踏在逐步向高端发展。
〃最后来看，Kappa产品的生产成本较过去高出了许多，但由于迎合了消费者，特别是潮流一族的喜好，新品一出立即全国热卖，所以零售价与过去相比也上升了许多。〃借助体育和娱乐营销，2006年Kappa销售一举突破10亿元，同年动向体育出让20％股份给摩根士丹利，获得大摩财务投资。
在这种对品牌的敏锐和对细节的追求中，2007年10月10日，陈义红控股的〃中国动向〃于香港联交所正式挂牌交易，募集资金达7亿美元，市值超过200亿元人民币。据调查机构ZOU Marketing所公布的数字，当年Kappa在国内体育用品市场占有率排名内地第五，仅次于耐克、阿迪达斯、李宁和安踏。如果按照国外品牌计算，则一下子超过了锐步、彪马等外国大牌。
接下来，已经取得第一步成功的陈义红还面临更大的挑战：管理与发展。他说，Kappa的定位是运动时尚。体育好像男人一般坚定，时尚则如同女人一样善变。陈义红面对的挑战是，如何将〃快公司〃变为〃稳公司〃？而这条道路，还很长。
世界品牌不是梦 耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、中国动向等公司，注定会在中国体育用品市场激烈竞争。
但是，值得庆幸的是，它们之间不会出现恶性价格战。
在中国市场，家电行业曾由于受跨国公司压制而出现价格战，饮料行业价格也是一片混战，然而体育用品行业一直没有出现如此恶性的价格战，呈现出健康的行业发展特点。这部分应该归功于追求健康持续发展的李宁公司，它长期的老大地位确立了一个健康的行业发展基础，哪怕它的对手，也不得不承认它从品牌出发的态度，阻隔了价格战等中国制造病，倡导了一个健康的行业环境。
李宁本人从事的是体操，而这不是一个对抗性的项目。〃要自己做到最好。〃李宁本人说。在李宁带领公司寻求自我发展之路时，同样没有采取对抗性很强的价格战做法。
这个理想主义者创办的公司，追求的是体育和品牌，而非仅仅盈利。这给严酷竞争的行业带来了清新的空气。
而体育用品公司，除了市场规则之外，还有一套自己的准则：必须坚信体育精神和规则，这才是制胜的根本。阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒和耐克的创始人奈特都是热爱体育之人，终身对体育用品设计深感兴趣，并且与运动员是朋友。在中国市场来看，李宁、陈义红、黎伟权这些运动员出身的商人，和丁志忠这个希望品牌与中国体育精神联系在一起的商人，他们内心都涌动着对体育的热爱。而这种对于运动和体育的追求，在行业发展中的作用无法衡量，而又意义重大。
此外，从中国市场来看，体育用品行业也离制度性因素较之其他行业更远，李宁、安踏、中国动向这三家最大的本土体育用品公司都是在香港上市。
酷爱体育的阿迪·达斯勒在第二次世界大战刚刚开始的时候，就手工做出了运动鞋。二战之后，随着经济的复苏，阿迪达斯开始发展，当时他没有想到，也没能活着见到庞大的遍布全球的阿迪达斯帝国。而耐克则不同，创始人奈特用了二十几年的时间将小作坊变为世界第一。他的时代机遇是，遇到了美国〃婴儿潮一代〃，一个消费者更加成熟、消费能力更强的时期。
第十章 竞争（7）而在中国的体育用品市场，体育彩票、全民健身计划为全民健身打下了基础。现在的中国，婴儿潮出生的年轻人已经长大，新一波消费热潮正在兴起，即将到来的2008年北京奥运会，给中国体育用品带来了巨大的机遇。如果说中国真的要出世界品牌，在一个健康的行业里更加容易产生。
乐观地看，现在的问题也许仅仅是：它是谁？何时？
渠道大战 在这条街上，距离不到100米有两家李宁专卖店，招牌上白底红色的〃L〃形logo异常醒目。在相距不远处，就能看到两个高悬着耐克〃胖钩钩〃的店铺。沿路走过去，还能看到安踏、阿迪达斯、锐步……这里是著名的王府井商业街。
这条街曾经在计划经济时代拥有过少见的上百家商场，以〃买全国、卖全国〃的模式一度被誉为中国最著名的商业街。至今，这条街上每天都涌动着无数本地消费者和外地观光客。品牌店开在这里不仅有商业意义，也具备象征意义。现在，这条街成为体育用品企业上演品牌大战的一个缩影。
除了各大品牌专卖店，沿着这条街向前走，还会见到两大购物商场：香港和记黄埔开发的东方广场和香港新鸿基旗下的新东安商场，这两家商场都有体育用品柜台或是体育用品城。继续往前走，可以看到跨世体育专卖店，以及有着近80年历史的老字号北京天元利生体育商厦。专卖店、旗舰店、专柜、运动城……体育用品的种种销售业态在这条不足1 000米的街上聚齐。体育用品行业的竞争之激烈由此可见一斑。如果再算上街面上耐克、阿迪达斯、〃李宁〃等不同形式的广告，这种竞争可用热闹来形容。
实际上，这种情况并不仅仅出现在标志性的王府井商业街，在国内很多地方都是如此。在鞋业制造基地中国福建晋江，一条大约500米的商业街上，开着锐步、彪马、阿迪达斯、耐克以及晋江本地的安踏、361度、匹克等专卖店，几乎是隔几步就能看到一家体育用品商店。在中国如雨后春笋般冒出的住宅小区和商业街外，往往也能看到体育用品专卖店的身影。一条不足400米的新兴商业街上出现六七家不同品牌的体育用品专卖店，甚至还有体育用品商城已不新鲜。
渠道，本就是体育用品商竞争的重点。现在，对渠道的竞争更加激烈了。
在体育用品行业，近年来涌现出了运动城形式的巨头渠道商。目前国内最大的三个运动城品牌分别是滔博体育、胜道体育和领跑体育。
百丽国际旗下的滔博运动城2006年代理耐克产品，销售额已达到耐克在中国总销售额的1/4，是耐克和阿迪达斯在中国最大的经销商之一。2007年5月23日，百丽国际在香港挂牌上市后，市值高达670亿港元。在招股说明书中，百丽已经列出了每年新开1 000家店，其中也包括建立更多零售运动商城的计划。
第二个品牌胜道来自台湾宝成旗下。全球最大的运动鞋加工企业宝成是耐克、阿迪达斯、美津浓、彪马、李宁等国际知名运动鞋品牌的生产商，在全球拥有100多条生产线，控制了全球知名品牌近1/4的运动鞋生产。宝成旗下的胜道体育（原名〃互动体育〃）如今拥有大约3 500家体育用品零售店。就在2007年上半年，胜道体育刚从李宁公司获得了很大比例的代理权。宝成执行总经理蔡乃峰的目标是〃争取成为全世界体育用品最大连锁渠道，成为运动体育用品界的7…Eleven〃。
第三家是不甘心被巨头压制，提前反抗的领跑体育。2006年4月，深圳龙浩体育、四川劲浪体育、浙江锐力体育、沈阳鹏达体育联合组建了领跑体育。四家企业区域霸主的优势明显，合并之后的年销售额突破20亿元，同时也成为耐克和阿迪达斯等国际品牌的中国代理商。
在这种情况下，部分业内人士认为2007年体育用品渠道的〃三足鼎立〃格局已经显现。
除这些占据一线高端市场的巨头之外，还需要考虑一个因素，那就是中国正在进行快速的城市化进程，这一进程将为消费带来活力。来自国家统计局的数据显示，2006年中国城市化率约为43。9％，在近5年的城市化进程中，中国城市化率年均以约1。2％的速度提升。在这些数字的背后，一些簇新又令人陌生的城镇出现在大城市的边缘。也许就在5年前，这些地方几乎还是一片空旷，但如今已经经历了大规模的建设繁荣，也出现了一些引人注目的高楼，路边的小杂货铺、房地产代理机构，以及稍微有些邋遢的按摩室成为这些地方的新景观。这就是跨国巨头所不能到达的二、三线市场中的一部分。在县城这样的小城市，追逐时尚的年轻人的最大娱乐之一就是看电视，他们受到来自电视里的球星和广告明星的影响，也对那种能让自己的形象瞬间高大的体育用品增加了渴求。未来，这一情况将会更加明显。数据显示，从现在起到2010年，中国城市化率将提高到55％左右，每年将平均增加2％以上的城市化率，这意味着每年约有2 000万人口从乡村转移到城镇。来自美国的一份研究表明，中国二、三线市场十分巨大，预计到2008年，中国国内体育用品市场的规模将达到800亿元人民币，其中一半以上（约470亿元人民币）的市场是在二线和三线城市。
第十章 竞争（8）伴随着城市化进程和区域经济的增长，除了全国性的巨头，体育用品行业也产生了地域王。云南奥隆世博就是这个行业的〃云南王〃，在云南控制了〃李宁〃90％、耐克60％、阿迪达斯80％的销售额，而且，奥隆世博还在向外扩张。跨国体育用品渠道商也积极进入中国市场。2007年11月，法国新任总统萨科奇访华，极力推动两国间经贸合作。在运动产业零售行业欧洲排名第一、全球排名第二的法国迪卡侬集团也宣布了准备尽快争取渠道，加大在中国扩张的策略。它高调出击，投资运动用品专业卖场的首站，不是一线城市北京、上海，而是二线城市厦门。
在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。直到2007年，李宁公司仍然通过这一渠道获得80％的销售额。
未来的竞争，对于一线品牌而言，要从日渐严酷的一线市场，蔓延到二、三线市场。大型渠道商们希望通过直营、收购、联盟等方式，侵占地方诸侯的老地盘。而对于原本占据地理优势的二、三线经销商，如奥隆世博、跨世体育、龙之杰、华昌体育等区域运动品牌渠道而言，也会进行向下的更为深入的延伸和保卫战。
国美和苏宁电器分别是�
