一切皆有可能--李宁:冠军的心-第11章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


这其中，“飞甲”最直观，“霸鼎”则显得意念化。2005年“李宁”签约NBA球星达蒙？琼斯后，把刚刚生产出的这三款新鞋带给达蒙？琼斯，他选择了“飞甲”作为自己的战靴。在11月12日与费城76人队的比赛中他第一次试穿这款鞋—“飞甲”成为第一双登上NBA的中国球鞋。经过两个月高强度实战检验，达蒙？琼斯的评价是：“除了舒适，浓郁的东方特色让他‘在球场上能够与众不同’。”
　　2006年1月，“飞甲”正式推向市场，售价高达699元人民币。不仅是对中国元素好奇的美国NBA球星，中国消费者也用钱袋表示了对这款产品的认同，“飞甲”面世后销售额连续高速增长。
　　实际上，这种突破性的创新，也会伴随着无法克服的弱点。比如为了追求整体的东方元素效果，鞋底的设计借鉴了青铜器上的花纹，而放弃了传统的人字纹，这种鞋底的防滑效果在日后运动鞋迷的测评中被称为：“在水泥地和沥青等外场防滑还可以，在地板上的拖拽、急停等几项基本测试效果，基本不如其他鞋款。”来源于“铠甲”的灵感，让鞋子具备了让人羡慕的稳定感，但也让鞋子的透气性大打折扣。为了增强透气性，这款鞋被设计了一个可以拆卸的搭扣，根据产品介绍，“束紧搭扣可以加强球鞋对脚的包裹，拆卸搭扣穿着则提升透气性能。”但是，穿着之后的实际情况却不尽如人意，有运动鞋迷测试后说，“摘了绑带，保护性打了折扣；穿上透气性则不够”。也有不喜欢这款鞋的消费者，称这个木头木脑、缺乏线条感的东西为“砖头”。不过，即使挑剔者也无法指责这款鞋的质量和制作的精良。“李宁”过去从来没有一款鞋能引起这么多业界和消费者的关注和争论。
　　无论如何，对于刚刚开始尝试主要运用东方元素的“李宁”而言，这算得上一次成功的试验。对勇于尝试、认真行动者的奖励很快到来，“飞甲”2006年10月获得了有工业界奥斯卡之称的“iF　China　2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖。这个由德国iF（International　Forum　Design）汉诺威国际论坛主办的奖项当年接受了来自全球近2000件产品参加13个类别大奖的评审，可谓强者云集的角逐，“飞甲”依靠东方元素综合运用脱颖而出，获得了来自国际专业人士的肯定。
　　实际上，不仅是设计，从“飞甲”开始，李宁公司还运用了更加成熟的销售手段，那就是用整合营销的方式，更加突出地表现产品品牌的个性。这次，配合“飞甲”的东方元素特色，李宁公司大胆采用东方元素的包装手段和广告推广。
　　在将“飞甲”推向市场的同时，李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。这个特殊的广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来的，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水，画面渲染出水墨画格调。广告的主张是：“做别人，不如做自己”。看了这款广告，张志勇高兴地宣布说，这则为了实现差异化定位的广告已经“把中国东方元素用国际化的形式表现出来”。这一判断很快得到了外界的印证：2006年11月，这款充满新意的中西交融的广告获得了由中国广告协会主办的第13届中国广告节的最高荣誉“全场大奖”。
　　第九章　日出东方（2）在设计与营销中巧妙地贯穿中国元素，双双获得专家的最高认可，同时这款以699元人民币成为当时〃李宁〃最高售价的篮球鞋在市场上也获得了消费者的追捧。至此，在这次尚不完美的〃处女航〃探索中，〃飞甲〃大获全胜。
　　但这还只是〃飞甲〃的开始。
　　此时，市场分析人士才开始发现〃李宁〃的路线图：中国元素的设计表现和运动精神。当然，〃李宁〃也借此向耐克和阿迪达斯宣布，中国市场上，〃李宁〃有大空间。
　　在这个势头下，〃李宁〃又推出了该款产品的〃姊妹篇〃─〃羽甲〃，其设计思路源于铠甲中更为轻质、透气的雁翎甲，鞋子的整体造型改厚实稳固为灵动飞扬，韵味无穷。
　　接着，在达蒙·琼斯穿上〃飞甲〃征战NBA赛场一年以后，2006年11月20日，〃李宁〃推出〃飞甲NBA球星专署版〃篮球鞋，限量发售1　120双。除了技术上的提高之外，这款鞋显示了〃李宁〃对于产品包装的能力：随〃飞甲NBA球星专署版〃赠送了一个金属铭牌，铭牌的一面是〃飞甲〃二字的甲骨文体，另一面是〃飞甲〃的标志；在鞋上还有激光的NBA纪念标志。这种种细节都可见〃李宁〃要全方位打造一款优良的NBA球鞋的决心和努力。
　　〃飞甲〃让更多在耐克和阿迪达斯方队中的中国消费者，也开始关注〃酷〃的〃李宁〃。
　　张志勇很高兴在2008年到来之前发现了实现〃挑战2008〃目标的秘密：〃我们希望更能够体现东方的品牌特色，通过差异化品牌形象，让'李宁'成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。〃　这个变化的重要性，不仅仅是一个企业实现目标的途径，而在李宁篮球鞋〃驭帅〃的设计师左智越的角度来看：〃这是一个跨越。〃在此之前，左智越承认：〃国内的体育产品一直没有摆脱抄袭的痕迹，我们不反对借鉴，耐克和阿迪达斯之间也会借鉴一些经验，但最重要的是坚持原创，这是一条漫长的路。〃现在，〃李宁〃开始了更多的原创。左智越很高兴地说：〃我的感觉是，身边接触到的中国设计师、年轻人、媒体、广告行业等等，他们很有活力，创造性一点都不比外国人差。〃实际上，中国的企业大多数都经历了模仿的阶段，现在有机会通过全球化的思维和资源，进行创新从而跨越这个阶段。市场需要看到的是，哪个企业跨越得更快。
　　奥尼尔的大脚　奥尼尔长着一双54码的大脚。〃李宁〃的下一个尝试，要围绕着这双比一个大可乐瓶子还大许多的脚展开。
　　〃李宁〃为奥尼尔推出的〃SHAQ〃系列第一款为〃霸王枪〃，第二款〃蚩尤〃，2007年10月推出的第三款叫做〃钟馗〃。当时有消费者在论坛上高兴地〃预测〃：按照这样的彪悍规律，下一双莫非叫〃张飞〃、〃李逵〃？　〃钟馗〃售价990元，创出〃李宁〃上市版篮球鞋价格新高。这双鞋做工的精细度真的超越了以往所有的李宁篮球鞋，每一个细节都显露出〃李宁〃产品的日趋成熟。〃刚拿到这双鞋子的第一感觉是两个字…大气。〃一位运动鞋迷评价说。透气性问题在这款鞋上得到了更好的解决…鞋头规则排布的菱形透气孔一直延伸到鞋舌低端，配合这双鞋侧部的鲨鱼鳃状透气条。实际上，最初设计师还在鞋背上设计了一排透气孔，最终为了增加鞋的稳定性而放弃了。这双鞋昂贵的原因，还在于用天然皮料制成，更为透气和柔软，可以给运动者舒适灵活的脚背感受。奥尼尔所在的热火队是黑色和红色搭配，〃李宁〃在色彩上选用了黑色、暗红色以及金色细节的点缀。鞋舌搭扣上有着〃钟馗〃脸谱，映衬着〃李宁〃的Logo，十分醒目。
　　在外观之外，李宁公司正在积极推动的技术开发在这款鞋上得到了体现。在一年前，2006年9月，李宁公司推出了一款最新研发的核心科技…〃李宁弓〃。自此，和耐克拥有〃镇店之宝〃安全气囊技术一样，〃李宁〃现在也终于拥有自己的专利减震方式了。
　　这是李宁公司与合作伙伴美国Exeter研发公司和DRD设计公司共同研发的。设计师的灵感来自中国的赵州桥，他们将赵州桥拱桥和拉杆结构的原理放在鞋底上，成为一个独特的弓形。这个技术最先被〃李宁〃使用在跑鞋上。但是，当时采用〃李宁弓〃技术的跑鞋，最大尺码不过42。5码，根据运动鞋迷的分析，这有可能是因为〃李宁〃在技术上没有解决一个难题：〃弓形如果太长，那么高度就会相应增加。〃　这次的〃钟馗〃，是一年后〃李宁弓〃首次用在了跑鞋以外的鞋上，而且显然突破了技术难题…〃钟馗〃拥有更大的尺码。〃李宁弓〃分为〃弦弓〃和〃驰弓〃两种不同的弓结构形态。〃驰弓〃由于横向和纵向的弓相互独立，以及底部的全中空结构，整体结构更加轻质和灵活，特别适合体重较轻、对稳定性能要求不是很高的人群。相比之下，〃弦弓〃则更加强调稳定性能，对于体重较重的人群更加适合。当然，对于高大的中锋奥尼尔而言，需要用稳定的〃弦弓〃。不过，篮球鞋毕竟不是慢跑鞋，运动的特性和强度都不相同，所以〃弦弓〃技术这次明显也进行了不小的改动和调整…由两个横向的减震弓调整为一横两纵三个减震弓，这样更加适合于篮球运动中对于侧向运动支撑以及稳定的要求。对于这个技术的调整，有运动鞋迷评价：〃稳定性能没话说，内线的拼杀中这双鞋的支持明显，但是弹性则略显不足。〃　耐克曾经推出过一个可视气囊，而〃李宁〃这次也决心让消费者看到自己这一引以为豪的技术。在〃钟馗〃上，〃李宁〃采取了后跟透明的开窗设计，可以让消费者直观地看到〃李宁弓〃的构造，而且还有4条明显的红色纹路来标注〃双横一纵〃弓结构受力的〃双横〃方向。这些细节，都让更多收藏者感到兴奋，决定把〃李宁〃当做自己的收藏品。
　　第九章　日出东方（3）〃李宁〃决定冒险地将〃钟馗〃定价在999元。老实说，销售情况会如何，〃李宁〃也没有底，毕竟在高档消费者更加偏好耐克和阿迪达斯的局面下，消费者是否愿意将10张红色大票用于支持国货还未可知。不过，争气的〃钟馗〃很快就让张志勇和设计师们都感到放心，市场反响不错，销售量逐渐攀升。
　　这次冒险后，〃李宁〃底气更加充足。他们决定乘胜追击，让奥尼尔穿上〃李宁〃的第四双〃SHAQ〃系列鞋，目标：全明星赛。〃李宁〃和奥尼尔是合作关系，奥尼尔拥有自己的品牌鞋〃Dunkman〃，所以奥尼尔在比赛时并不穿李宁鞋，而要让奥尼尔足登〃李宁〃，还需要高成本的单独沟通。之前，尽管达蒙·琼斯在全明星赛上穿着李宁牌，但是达蒙·琼斯的影响力还不够，〃李宁〃并没有充分亮相，有了〃钟馗〃做底，〃李宁〃希望奥尼尔穿上自己的鞋在全明星上一展风采。
　　于是，在2008年年初，〃李宁〃推出了奥尼尔的第四款新鞋，当然，不叫做〃张飞〃…叫做〃君临〃。在〃君临〃中，东方元素的运用更为娴熟。这种频频推出系列鞋新款的做法，已经被〃李宁〃运用得更为成熟，它与东方元素结合得越来越紧密了。除篮球鞋之外，〃逐风〃系列跑鞋运用燕子风筝的概念设计，更多的鞋子和衣服都加入东方元素。
　　在不断的市场推进中，东方元素得到了有效的固化和体现。作为这些努力的回报。2007年，〃李宁〃的另一款专业篮球鞋，灵感来自仰韶文化的〃半坡〃参选〃iF设计大赛〃。这一年，〃iF　china　2007〃工业设计大赛上出现了更多的东方元素产品参与竞争，而〃半坡〃在角逐中赢得了纺织与时尚类大奖。这些东方化的设计元素，得到西方设计大赛的认可，恰恰为〃以东方元素创造差异化竞争〃提供了直接的答案和鼓励。
　　〃半坡〃篮球鞋每双单价是899元人民币，而且作为限量版全球仅发售700双。它并不能立竿见影地带来销售利润，但是，却带给了〃李宁〃需要的另一种东西：让消费者知道，〃李宁〃包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。更重要的是，在这种技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。尽管这个品牌精神还只是雏形，无法引发更多消费者更强烈的共鸣，但至少，这是一个好的开始，也是一家本土公司的重大胜利。〃相对于国际著名品牌几十年、上百年的品牌历史和科技积累，我们不可能在朝夕间赶上它们，但我们有独特的文化和思维方式，这是我们最大的资本。〃左智越说。〃尽管东方主题本身并不能保证成功，但东方主题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。〃张志勇肯定地说。
　　市场也给予了这些努力直接的承认：为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后，李宁品牌与国内同类体育产品拉开了近20％的价格差距。这证明〃李宁〃也拥有了推出高档球鞋的能力，确凿地增添了品牌价值。
　　这一次，张志勇底气十足地说：目前我们的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。〃李宁〃是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现〃李宁〃的运动专业特性；其中东方特性是我们区别于竞争对手的最大优势。
　　英国创意集团主席约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，在全球范围内，创意经济是每天创造220亿美元，并以每年5％的速度递增的巨大产业领域。〃李宁〃需要分享这一项