前程密码 作者:人力资本 杂志社-第9章

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、媒体伯乐集团全国客户总监张家维、北京凡恩畅美广告有限公司董事长刘雪渊相继被江南春招至麾下，又成为了他向外界展示虚荣的资本。　　

　　如果用几个关键词来总结你为何取得今天的成功，你会选哪几个？握手告别，记者突然问。
　　创意、想象力、虚荣心！江南春笑着回答。
　　文/陈斌
　　采访/陈斌姜继玲
　　后续
　　2006年1月9日，分众传媒以3。25亿美元的价格取得聚众传媒100％的股权，聚众成为分众的全资子公司。
　　

　　从106块金牌到16亿身价

　　16年弹指一挥间，从昔日的体操王子到今天的财富明星，李宁经历了哪些苦与痛、快乐或忧伤？从一个优秀运动员向一个成功商人转化，他的心路旅程有多远？
　　我是一个有着14年企业经营史的企业家，请不要再把我看作一个明星偶像。

　　已经从人们视线中淡出多年，昔日夺得106块金牌的“体操王子”李宁又重新站到了台前，说这话的时候是在2004年6月李宁体育用品有限公司在香港上市而举行的招股说明会上。台上站的已不再是当年那个意气风发、有着迷人笑容的清纯少年，而是一个身体结实而偏矮小、两鬓泛白、一脸沧桑的中年人。“我现在是一个商人”，他一再解释说。　


　　李宁股票（2331。HK）于2004年6月28日正式在香港主板市场上市，作为第一家在香港上市的国内体育用品品牌，开盘当日，开盘价即上涨了8％，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132。2倍，国际配售也出现了约11倍的超额认购，李宁股票受到资本市场的追捧。作为李宁公司董事长，李宁及其家族控制着46。294％的公司股票，共456484000股，以本文发刊时的交易价3。675港元计算，李宁身价高达16。77亿。

　　从1988年李宁退役到2004年李宁（公司）上市，16年弹指一挥间。而李宁本人从昔日的“体操王子”，到今天大受资本市场追捧的“财富明星”，这种转变不可谓不大，而且这种转型的成功，在中国为数众多的世界冠军中，屈指可数的只有李宁一个。

　　他是如何做到的？他经历了哪些苦与痛、快乐或忧伤？从一个优秀运动员向一个成功商人转化，心路旅程有多远？

　　第一部分

　　转型：离开竞技场，进入商场，谁的魔力？

　　106块金牌来之不易

　　1963年，李宁出生在广西柳州一个教师家庭，他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队。1981年，18岁的李宁获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军，自此，他开始创造一个“前无古人，后无来者”的全盛的“李宁体操时代”。

　　1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，19岁的李宁被世人誉为“体操王子”；1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员；1986年，他获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……从1970年进入体校开始学习体操到1988年退役，在李宁18年的运动生涯中，他共获得国内外重大体操比赛金牌106枚，其中全国冠军92次，世界冠军14次。国际体操联合会以他的动作先后命名“双杠李宁”、“鞍马李宁”、“李宁1”、“李宁2”。1999年，李宁被评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。　　


　　那是一个灿烂的李宁时代。1988年前的李宁意气风发，享尽荣光，他是全国人民心中的明星偶像，鲜花、掌声、镁光灯，还有五星红旗、国歌，当然还有训练的汗水与伤病。

　　但是，在1988年，李宁的体操之路被改写。那一年的汉城奥运会，李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的，但回到首都机场，失掉金牌的李宁禁不住黯然神伤，孤独地走过一条偏僻通道……

　　随后，李宁宣布退役，那一年，他26岁。

　　“教练”李经纬的一双“慧眼”

　　在李宁的成长生涯中，健力宝集团创始人李经纬是一个不能不提到的人物。如果说李宁在17岁时幸运地被国家体操队张健教练慧眼识才，将李宁选入国家队，并把李宁送上了奥运领奖台，张健是李宁生命中的贵人的话，而在李宁退役后进入商海，他的人生另一个最重要的教练则是李经纬。

　　李经纬是广东三水市人，孤儿出身。李经纬从小就是篮球运动爱好者，曾担任过广东省三水县的体委副主任达13年之久，后担任三水酒厂厂长。1984年，李经纬看中了一种运动饮料配方，健力宝由此诞生了。自1984年健力宝开发生产后，在李经纬的策划运作下，它就被指定为国家集训队指定饮料，在同年的洛杉矶奥运会上，它被定为中国运动员指定饮料。正是缘于这样的机缘，李宁与李经纬得以相识。李经纬喜欢李宁的纯朴和机灵，李宁佩服李经纬的商人眼光及运作企业的丰富经验，二李很快成为忘年之交。

　　1988年的汉城失利，李宁一下子从鲜花与掌声中跌落到地上，社会舆论也由原来的赞扬变成了责难。当时的社会远不如今天这般开放与宽容，全民族都对世界冠军寄予了重托，国人很难用宽容的心态来接受“王子”的失误。背负着沉重的压力，李宁一个人默默地体味着人情的冷暖，这时，李经纬适时送上了理解与鼓励。　


　　从汉城奥运会回国的那天，在首都机场，李宁躲开好热闹的媒体记者，一个人走过偏僻的通道，这时手捧鲜花前来迎接他的只有李经纬，李宁含着眼泪接过李经纬手中的鲜花；1988年12月16日，李宁在深圳体育馆举行了盛大的告别晚会，在晚会现场，李经纬代表健力宝送给他一副纯金的护手。二李的交情由此可见一斑。

　　退役后，李宁一度不知该何去何从。这时，摆在李宁面前的路和很多退役运动员一样，不是做教练就是担任政府官员：广西体委邀请他担任广西体委副主任，海外某国聘请他为国家队教练，甚至演艺界也邀请李宁加盟……

　　正当李宁无所适从的时候，李经纬再次出现了：“我觉得你是不是应该把目光放长远一点，想得深一点，跳出运动员退役后不是出国就是当官的模式，重新设计一条道路，并让它也成为一种模式！”李经纬后来在回忆时这样说：“当时，李宁想到深圳创办一个体操学校。我说，光靠赞助不行，一定要有经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路，所以我建议他是否靠搞经济来发展体育。”

　　李宁成了总经理特别助理

　　对于李经纬的建议，李宁慎重地考虑了很长时间。当时全民经商的热潮正在兴起，而从26岁的李宁的本性出发，他更希望在大社会中历练一番，体会更丰富的人生，毕竟从7岁进入体校，17年的青春光阴都是在单双杠上度过。他觉得自己正年轻，还应该学习更多的知识，有更丰富的人生经历。

　　李经纬盛情邀请李宁加入健力宝，借李宁个人的明星效应来提升健力宝，借健力宝的资金实力来生产“李宁牌”运动产品。1989年时健力宝正如日中天，是唯一可以同可口可乐等洋品牌抗衡的国产运动型饮料，也是中国运动员的指定饮料，有着“中国魔水”之称，年销售量近50吨。

　　李经纬的盛情、健力宝的品牌，还有中国体育产业的潜力以及当时李经纬所描绘的远景确实深深地打动了李宁。1989年4月21日，广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式，李经纬将一本“广东健力宝集团有限公司总经理特别助理”的大红聘书郑重地递到李宁手里。在几十位专程从各地赶来的记者面前，在闪耀的镁光灯下，李宁有一种难以抑制的激动：“我之所以投身健力宝事业，除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于民、于己有利的新路子外，还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一起，在更广阔的领域内，开发中国潜力无穷的体育实业。”　　


　　也许，这样的事在今天看来算不了什么，但在当时，不仅需要眼光，更需要胆略。尤其对于有着106块金牌的体操王子，自己拿着档案去到广东三水这样一个并不知名的小镇，是需要几分勇气与胆识的。尽管当时舆论对于“体操王子”经商颇有微辞，但李宁义无反顾。1989年5月，李宁加入健力宝。

　　自此，李宁走上了一条崭新而艰苦的道路。

　　“李宁”牌服装横空出世

　　初到健力宝，李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。

　　凭着一种天生的直觉，以及多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议重新拍一条有冲击力、富于体育动感的健力宝广告片，而且由他亲自出演。这个建议，连同在当时属于天文数字的60万元的广告费用，得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨大的社会反响，这一年，健力宝的销售量增加了3000万元。

　　“勤奋努力，思维敏锐，朴实善良，有强烈的事业心。”这是当年的李经纬对李宁的评价，也是他给予李宁信任和支持的基础。“李宁是运动员，不懂经济。到健力宝来，我把他扔在游泳池里，让他自己去学。李宁年轻、聪明、人品好，能学会游泳。我只是在岸上看，做救生员，不行的时候，再伸手拉一把。然后我再放开，再看。几次下来，李宁就会游得比我好，超过我。”

　　加盟健力宝之后不几个月，李经纬就鼓励他将服装厂的计划上马。但资金从哪里来呢？虽然当时健力宝声名显赫，但健力宝最初的广告费居然完全靠借钱来支撑，甚至借钱来赞助体育记者跟团出国采访。没有开厂的钱，李宁和李经纬决定找一些国外厂商，搞成中外合资，而且外商能帮助打开海外市场。　


　　在李经纬的陪同下，李宁出外游说，寻找投资。因为“体操王子”的名人效应，很快他们就与外商签署了三份合作意向书。李宁本人也没想到事情进展得竟如此顺利。不久，新加坡康基实业有限公司到三水实地考察，双方签订了合同。中新（加坡）合资的“健力宝运动服装公司”于是成立，主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营，李宁出任总经理。

　　经过紧张的施工，不到八个月，一幢5000平方米的厂房就在三水市竣工了。屋顶上，一块巨大广告牌非常醒目：李宁牌。光有牌子肯定远远不够，如何让大家了解并接受这个牌子呢？毕竟有过17年的运动员生涯，李宁马上想到了即将在北京举行的第十一届亚运会，想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。

　　但是，亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了300万美元的高价，无论是李宁还是健力宝根本承受不了。这时，李宁的公关能力及名人效应再次发挥作用，他调动他在国家体委的老关系，并用一种爱国情绪感染了工作处的领导，“如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里，那将是12亿中国人的耻辱。”经过一番谈判，最终，亚运会火炬接力传递活动，由健力宝主办，费用只要250万元人民币。

　　1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始，李宁牌真正横空出世了。

　　这不仅是一次公关策划的成功，更是李宁商业才华的一次完美“亮相”，是“李宁”发展史上的第一大手笔。这次赞助的成功极大地增长了新生的李宁公司的实力，刺激了李宁的进取心。

　　第二部分

　　发力：自立门户，与健力宝分家　　


　　从一头青丝到两鬓斑白

　　李宁在商业上的悟性，让其“老板”李经纬欣赏不已：“李宁在商业上的才华和他在体操上的才华一样出色”，而初次出手大获全胜也让李宁的自信心倍增。于是，在1991年由健力宝投资1600万，广东李宁体育用品公司正式成立，独立负责“李宁牌”运动服、运动鞋的经营。1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立三家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。而李宁牌系列产品逐渐赢得了众多荣誉，成为1991年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，李宁牌服装和运动鞋系列