党史商鉴-第15章
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会责任的假象。因为前一种行为的客体是有限的和可控制的、信息影响面也相对较窄，精明的经理们不会为了有限的“名声”而付出“过大”的代价（虽然这样的代价不过是企业应该承担的法定义务）；而后一种行为的客体正好相反，它所造成的社会影响之范围是前者的若干倍，直接影响企业或经理们的社会角色。
在某些知名的“慈善家”、“企业家”东窗事发后，人们才发现他们不过是一个个地地道道的骗子。他们用于“慈善”或“公益”事业的大把钞票，要么是信口开河却不兑现，要么干脆就是从银行非法骗取的贷款。
在天平原理之下，社会责任的砝码越重，社会角色的地位就越高。因此使人容易产生一种冲动，即让外界知道他们在“主动”承担着“超额”的社会责任，并以此来提升其社会角色——如果不能达到提高“知名度”的目的，那么他们对如此“善举”的兴趣就会大大减少。
更重要的是，这种超额承担社会责任的行为还会产生一个精明的暗示：瞧，我们对原本不必承担的责任尚且如此慷慨，更不用说“分内的责任”了。因此，还犹豫什么呢？快点儿放下你的戒心来购买我们的产品或股票吧。
实际情况如何呢？我们只要留心一个如此热衷于此类“善举”的组织或个人，首先是否热衷于履行自己的法定义务或道德义务，也就是说要看看他们对自己“分内的责任”到底是什么态度。
前文曾经提出，企业对生态系统内各种利益关系人进行优先排序时应当遵循“由外及内”的原则。然而，在企业承担其社会责任时则应当按相反方向，遵循“由内及外”的原则。
这是为什么呢？
企业承担的社会责任实际上分为两个层次，义务层次（法定义务和道德责任）和超额责任层次。无论从法律还是道义的角度来说，前者都是企业必须承担的义务，比如确保员工及客户合法权益的实现、纳税义务等；后者是企业主动和自愿承担的、非义务性质的责任。
企业履行义务的客体之重要程度－－在图6—1所显示的生态系统——正好是从内到外的。如果一家企业对员工的基本权益都不予支持，那么我们很难想象它会以诚信的态度来对待客户的权益；如果一家企业对现有的客户之权益都不予支持，又怎么可能兑现它对潜在客户的承诺呢？或者说，一家习惯于以不诚信行为对待客户的企业则很难让人相信它不会出于侥幸心理而偷税漏税。因此，如果企业对核心利益关系人都缺乏诚信，那么，它对所公益或慈善事业的热衷则一定是出于某种不可告人的秘密，或者干脆就是一场骗局。
在承担社会责任的“由内及外”原则下，如果企业是真诚地参与慈善或公益事业，那么它首先应该充分履行自己的法定义务，或者说首先在生态系统的核心层和中间层内承担更多的责任。如果企业轻“内”而重“外”，那只能说明它承担超额社会责任的动机是极其功利性的，甚至是与慈善或公益事业的基本精神相违背的，至少有“沽名钓誉”或“愚弄大众”之嫌。…第四章 生存与竞争的学问（9）…
那么，事情真的如此悲观吗？难道企业不应该主动承担超额的社会责任吗？或者说，主动承担超额的社会责任对于企业价值的提升就没有什么作用了吗？
当然不是。
良知的回报
从理性的角度来说，企业承担社会责任必须是真诚的和量力而行的。也就是说，企业首先必须根据“由内及外”的优先原则履行对利益关系人的义务；其次，在完满履行义务后仍有“余力”的情况下，仍然根据“由内及外”的优先原则主动超额承担对利益关系人的更多责任；最后，在还有“余力”的情况下将责任承担的受益对象扩展到社会公众。
撇开道德因素不说，单从资源“投入产出比”的角度，上述建议也会收到最佳的效果。因为这种做法有利于维护员工和客户的忠诚度，进而维护生态系统的稳定与繁荣。员工忠诚度的提升所产生的企业“经验成本”下降和一系列的经验曲线效应是人所共知的；另一方面，根据美国贝恩策略顾问公司（Bain&pany）全球忠诚实践部主任弗雷德里克·莱希赫尔德（FrederickF。Reichheld）在1989年的一项研究表明，“顾客保持率提高5个百分点，则每个顾客的平均价值增长25％至100％。”（弗雷德里克·莱希赫尔德著《忠诚的价值》，华夏出版社2001年版，第38页）即便某些经理“重外轻内”，把对生态系统最外围的公众承担超额社会责任当做一种营销手段（以此提升企业知名度和美誉度），从单纯的财务分析的角度，也不是最经济的选择。因为这种做法无异于“猴子搬苞谷”，顾此失彼，其实是对企业资源的极大浪费。最经济的做法应该是在巩固现有客户的基础上再利用富余资源去“开拓”新客户。况且，企业在未充分履行自己的法定义务和道义责任的情况下，将有限的资源用于承担公众的超额社会责任，必然引起核心利益关系人的不满和抵触。最终还是得不偿失的，至少不能算作明智之举。万科竭力为员工营造“健康丰盛”的职业生活，赢得了员工和世人尊敬，其非凡之处由此可见一般。
真诚地承担社会责任一定会收获美好的回报。正如不同的社会角色总会有人去扮演，不同的社会责任总会有人去承担。如果一家企业不积极承担，自然会有其他企业填补其空白。如果企业因不履行对客户的义务而导致后者流失，那么，接受这些流失客户的企业实际上就在填补前一家企业留下的社会责任和社会角色的空白。
尽可能多地承担社会责任，不但有利于维护生态系统的稳定与繁荣，而且还会在此基础上进一步为企业的长期可持续发展奠定基础。从长远来看，员工和客户的口碑传颂之威力，并不亚于一时的鼓噪与哄动。况且，在信息高度发达的今天，公众的成熟度也在迅速提高，千万不能低估他们的判断能力。低估公众判断能力，企图以某种“强势”的姿态或声音去掩饰真理或真相，最终都必然遭到令人尴尬的失败。安然、世通、德隆、欧亚农业、蓝田等等企业的失败，莫不源自它们对于公众判断能力的公然藐视。
一个更加实际的问题是，真诚地承担社会责任，主动改善企业的生产经营条件，以切实防范可能对员工、客户、公众或其他利益关系人造成损失或伤害，至少可以使企业避免付出更大的代价。社会发展的趋势表明，政府对企业承担社会责任的监督力度会越来越大，逃避责任或义务的行为非但会得不偿失，而且还有可能付出数倍于此的代价。
比如，世界第一大食品公司雀巢就曾“遭遇”过政府管制之痛。这家位居欧洲第8位和世界第36位的跨国公司是首家将乳酸杆菌应用于食品的企业。它在中国投资建立了18家企业，生产和销售的产品涉及奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品等10多个领域。根据《东方早报》2005年5月26日报道，“昨天，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中知名的雀巢奶粉（金牌成长3＋奶粉——引注）赫然被列入碘超标食品目录。”这次抽查所产生的直接后果至少是雀巢必须将有问题的品种全面撤柜并回收销毁。由此造成的直接经济损失姑且不说，消费者信心的动摇而给“雀巢”品牌带来的负面影响才是最大的“回报”。
诚信源自理性
诚信是市场交易正常进行的必要条件。如果没有基本的信用基础，即使是面对面的易货贸易也将难于实现。在通常情况下，市场交易的成本（财务费用）与交易双方甚至是整个市场环境中的信用水平是成反比的。社会信用程度越低，参与市场活动的主体就需要为此付出越高的额外交易费用。这是一个经济学的常识。
然而不幸的是，“诚信缺失”的现状已经成为严重阻碍我国市场经济持续健康发展的主要因素。根据《中国青年报》2002年3月25日（记者陈强）报道，“我国每年因为逃避债务造成的直接损失约1800亿元，由于合同欺诈造成的直接损失约55亿元，产品质量低劣和制假售假造成的各种损失至少有2000亿元，由于‘三角债’和现款交易增加的财务费用约有2000亿元。这是中国企业联合会理事长张彦宁今天在参加福建省企业家活动日时透露的。”这些数字的总和是5855亿元，几乎相当于我国当年GDP的增量。…第四章 生存与竞争的学问（10）…
相信在微观层面的经济生活中，“诚信缺失”所带来的恐怕不仅仅是简单的财务损失，更多的负面影响是无法用财务数字去统计和衡量的，也容易被人们所忽视。从企业生态系统的视角来审视“诚信缺失”的危害则更加耐人寻味。因为不诚信的最大受害者，其实是那些“非诚信行为”的制造者。只不过，这种“受害”并不经常表现为具体的、及时的和直接的财务数字，才会令人“视而不见”，甚至把自己的“玩火自焚”的结局天真地归结为自己的运气不好。
有位曾经红极一时的“企业家”就曾说过一句话，“别把运气不好的人当骗子，”说这话的时候他正面临来自多方面的质疑。如今，当辉煌如过眼云烟，人们终于发现这位被众多媒体追捧的“扭亏明星”，正在逐渐无可奈何中逐渐显露出他的“庐山真面目”——曾经的“扭亏神话”可能又是一次精心设计的数据骗局。至少可以肯定的事实是，全球四大会计师事务所之一的德勤在2005年5月上旬表示不再担任这位“扭亏明星”旗下的上市公司的审计师，理由是德勤未能取得足够证据以证实该公司2笔分别高达5。76亿元和5。56亿元的销售收入的真实性。不诚信的人或组织总是将未来押赌于运气的侥幸，然而，具有讽刺意味的是，他们的运气总是不好，无论多少次渡过风口浪尖的危局，最后都难逃厄运。
这显然不是运气好坏的事。
企业（经理）日常运营的最基本的任务是维护生态系统的稳定与繁荣，简言之，就是创造、维护、深化和扩展企业与各利益关系人之间的合作关系。本书第一章，介绍了维系组织与员工之间的关系，除了法律契约之外，还存在着一种“心理契约”。其实，企业与其他所有利益关系人之间同样存在着这样的“心理契约”。
更重要的是，在维系企业与利益关系人之间的纽带中，“心理契约”起着绝对的主导作用。相比之下，法律契约不过是一种“备份”。一旦动用法律契约，也就标志着双方的合作关系出现了裂痕，甚至是关系终结的前兆，在中国尤其如此。
“心理契约”的有效性取决于这样的前提，即契约双方都假设对方是诚信的。如果没有这个假设，也就不存在“心理契约”所能发挥作用的空间。在70年前国难当头的时刻，共产党对中国人民无与伦比的号召力，正是源自它们之间长期形成的某种“心理契约”。正如毛泽东1936年12月在《中国革命战争的战略问题》一文中所指出的那样，“中国共产党在革命斗争中的伟大的历史成就，使得今天处在民族敌人侵入的紧急关头的中国有了救亡图存的条件，这个条件就是有了一个为大多数人民所信任的、被人民在长时间内考验过因此选中了的政治领导者。现在共产党说的话，比其他任何政党说的话，都易于为人民所接受。”（《毛泽东选集》第1卷，第185页）
GE前CEO杰克·韦尔奇曾经指出：“任何一家想在当今激烈的市场竞争中取胜的企业都必须认真对待‘诚信’二字。”香港长江实业公司董事长李嘉诚也曾说过：“一时的损失，将来是可以赚回来的，但失去了信誉，就什么也做不成了。”
因此，没有基本的诚信原则就不存在心理契约的效应；缺乏心理契约的合作关系几乎是没有意义的。从这个角度来说，“诚信缺失”最直接的结果是导致企业生态系统的崩溃。但这种崩溃不会马上到来，因为真相的发现过程是滞后的。
企图通过不诚信行为进行投机的经理们总会企图在“真相”被发现之前实现某种目的，或者说，他们总会怀着某种侥幸心理：在真相被发现之前已经实现了部分或全部目的，因此就可以不在乎真相的最终暴露。这同样是一种掩耳盗铃的错觉。大量的证据表明，他们在真相暴露之前实现的目的越多，在真相暴露之后所付出的代价也就越大。非法摄取的利益或者说因为非法或不道德行为而为他�
