500强经营管理案例精粹-第85章
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喔〉奈⒐凼谐。丫苣延靡恢植坊蛴铰岳绰悴煌勘晔谐〉男枰Ｔ谡庵质谐⌒枨笙拢泄–DMA对市场进行重新划分，以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性，成功与否主要取决于其具体操作方式。
如果仔细分析，联通将CDMA定位于中高端用户，除了市场的原因，还有其自己的原因。CDMA建成后，联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。如何平衡GSM与CDMA二者的关系，避免其互相抢夺客户，是摆在联通面前的一道难题。由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，为避免客户重叠，CDMA网以中高端客户为主要目标便成为其理想选择。而且从技术和市场的角度来看，这一定位也无可厚非。
中高端用户一般是移动通信业务的最早尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。由于历史原因，目前90％以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然要挖中国移动的墙角，其难度可想而知。
*促销战术与高端战略失衡？*
记：您认为联通进行的免费送手机、话费优惠等一系列促销措施从营销战略的角度看是否得当？
曾：从短期战术来看，联通实施的实际上是一种不计成本的市场覆盖策略，即宁愿失去应有的利润甚至不计成本，也要最大限度的覆盖市场。其所采取的预付话费送手机、大客户集团消费以及和手机制造商联合推广等促销措施便是这一策略的集中体现。
这种促销战术，在短期内可以起到最大限度地占有市场的作用，但从长远来看，如果联通一味追求用户数的增长，而忽视增值服务的话，很可能会形成大批用户ARPU（平均用户收入）水平偏低，导致运营成本偏高。因为即使是ARPU低的用户，联通对其成本支持也不可能减少。
要质量？还是要数量？相信联通的决策者也曾这样反复地问自己。出师未捷的挫折以及年内700万的目标让联通不得不选择了后者。
需要指出的是，这样的促销组合，并不能支持联通中高端客户的定位，似乎更适合于面向低端市场的产品。从目前的实际情况看，联通CDMA并没有成功地使中国移动的核心用户“叛变”，更多的是新增客户，而在移动通信服务的消费者已经有一亿多用户，手机已经由原来的奢侈品变成一个大众消费品的情况下，联通的绝大多数新增用户均为低端用户。如果联通CDMA不在品牌形象、服务上下硬功夫，即使再多的用户也只能是ARPU低的用户，这显然与联通的初衷相违背。中国移动也公开表示，联通CDMA并未影响其高端用户市场，因此中国移动毋须改变市场策略。
另外，联通CDMA的目标市场定位于中高端客户，但在推广中存在着广告诉求错位的现象。比如联通一直希望借中国男足踢进世界杯的东风，把CDMA与足球联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，但是，球迷中低端用户的比例远远高于高端用户的比例。这也是自相矛盾的地方。
*技术优势能否包打市场？*
记：不可否认，联通CDMA在技术上领先，这也是中国联通与中国移动展开新一轮较量的重磅武器。但是，您认为技术是主导消费的主要因素吗？
曾：技术显然是一种优势，但不是持久的优势。尽管CDMA网络在技术上有很多优势，但目前联通没有将其转化成用户能够感知的价值。联通还要在品牌形象上下工夫。
如果营销是一场战役的话，那么很显然，在中国手机市场，中国移动是领先者，中国联通是跟进者。中国移动已经占据了制高点，打的是一场防御战，中国联通打的是进攻战。里斯？特劳特在其著名的《营销战》一书中提出了进攻战的三条原则：（1）考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；（2）要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；（3）在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
在营销案例中，进攻战的经典之作应该是两乐之争。可口可乐的强势是什么？它是第一家可乐饮料企业，它在市场上的历史比百事要长得多，它占有市场的绝对优势。但是，强势中也包含着弱点，那就是可口可乐被认为是传统的代表，而青年一代更喜欢百事可乐。于是，百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”。并提出了“百事，新一代的选择”。结果，百事取得了成功。
再回过头来看今天的中国移动和中国联通，与可口和百事有着诸多相似之处。中国移动的历史比联通要早，它代表着传统势力。后起之秀的中国联通如果能以CDMA为武器，将自己打造成时尚的、有创意、新锐的品牌形象，将有取胜的可能。
举一个简单的例子：在一个公司里面，老板用的是中国移动的网络，员工用的可能也是中国移动的网络，因为中国移动目前基本还没有进行类似的市场细分。这样，老板并不觉得中国移动能够代表自己的身份。如果联通CDMA能借机打造一个高品质的形象，把自己塑造成一种身份的象征，则完全可能成为老板们的代言工具。事实上，中高端用户们对中国移动并非十分满意，只是没有选择罢了。
目前联通CDMA所采用的策略中，有一个明显的失误，就是一味强调技术的优势。与GSM相比，CDMA确实具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低等优点，但是技术从来就不是唯一的决定因素，很多例子都表明市场是更关键的因素。联通需要记住：技术的优势从来都不是永恒的，只有将技术优势转化为品牌优势，才能获得持久的竞争力。
*联通的营销还要做什么？*
记：铱星的陨落是一个典型的例子：由于没有进行深入的市场调研，而使技术优势成为一件华而不实的摆设，被称为通信史上“在错误的时间、错误的地点，发动的一场错误的战争”。联通要想不重蹈覆辙，它在营销策略上应该注意什么？
曾： 我认为联通在营销策略上要做好两件事：
首先，重塑品牌形象。既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象。手机不只是一种通信工具，更是一种社会交际的手段，一种个人价值和生活方式的体现。这就要求联通从目前的纯技术误区中走出来，在以技术和服务造就卓越的产品品质的同时，着力于品牌核心价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设，打造出联通CDMA的高贵气质，让每一个目标消费者都感到：“这正是我需要的”，联通CDMA才能真正实现其高端定位。
其次，实施目标人群集中满足策略。所谓目标市场集中满足策略，是指品牌的广告、促销、公关等所有行为，都是为了集中力量满足目标对象的需求。联通需要改变反客为主的思考模式，认真地研究目标人群的生活习惯和生活形态。如果联通CDMA定位于中高端，那么就必须透彻了解其目标人群，并集中满足其需要。目前，CDMA的广告画面比较有美感，但没有找到中高端用户的特征，没能塑造其高品质的品牌形象。一味宣传强调技术原因带来的“绿色健康”，无法说服高端用户放弃手中的GSM，换用CDMA。换句话说，目标消费者现在需要的不是物理的产品，而是有情感和精神寄托的品牌。 □
施振荣的宏碁之道
宏碁，一个在几乎没有品牌的环境中成长起来的世界名牌；一个世界上股权最分散的上市公司；一个像卖汉堡包一样卖电脑的IT名门；一个像小公司一样迅捷抓住互联网的大企业。
施振荣，一个从卖鸭蛋中悟出经营之道的台湾人；一个提倡下级面试上司的主管；一个自视为〃伙计〃的老板；一个从宽容与分享中收获的中国企业家。
您，如果想当〃现代企业老板〃，请看宏碁施振荣的思路。
无品牌的台湾出了个宏碁
同为岛屿之地，日本拥有许多在世界上如雷贯耳的品牌，从日立、松下，到东芝、丰田。而中国台湾地区却以加工大本营著称，默默无闻的工人大量生产零部件乃至整机，最终却顶着别人的牌子出售。如果为台湾的制造能力打分，大约可得70～95分；研究开发能力次之，介于30～70分；行销能力也许只有5～30分。因此，大量生产的产品没有有效行销，只能靠杀价竞争，更无法摆脱低品质形象。在国际上甚至有〃台湾制造〃代表杀价三成的〃惯例〃。
不过，请世人注意，台湾现在有了一个响彻全球的著名品牌，它就是宏碁电脑（Acer）。《亚洲商业周刊》发表亚洲企业评价报告，评选宏碁为最受推崇的亚洲籍高科技公司，超越索尼、东芝与松下。Acer集团目前是台湾第一大资讯公司和最大的自创品牌厂商，同时也是全球第三大PC制造厂商。1999年，宏碁的营业额达到85亿美元，利润是75亿台币。2000年，宏碁集团将向年收入100亿美元的里程碑迈进。
推动这一切的是现年56岁的施振荣，宏碁的创始人，一个信奉挑战哲学的企业首脑。《财富》称他〃集优秀的工程师、传统的中国生意人、先锋派经理与国际企业家于一身，有远大的志向和宽阔的视野〃。
卖鸭蛋的启示
像许多领袖人物一样，施振荣的少年时代充满坎坷。父亲在他3岁时就因病去世，留下他和母亲相依为命。为了谋生，母亲卖鸭蛋、文具，织毛衣，甚至一度摆起槟榔摊。施振荣成功后，不止一次提到他童年时卖鸭蛋的经验。
他曾经帮着妈妈在店里同时卖鸭蛋和文具。鸭蛋3元1斤，只能赚3角，差不多是10％的利润，而且容易变质，没有及时卖出就会坏掉，造成经济上的损失。文具的利润高，做10元的生意至少可以赚4元，利润超过40％，而且文具摆着不会坏。看起来卖文具比卖鸭蛋好。但其实，施振荣讲述经验说，卖鸭蛋远比卖文具赚得多。
鸭蛋利润薄，但最多两天就周转一次；文具利润高，但有时半年一年都卖不掉，不但积压成本，利润更早被利息吃光了。鸭蛋利薄，但是多销，所以利润远远大于周转慢的文具。施振荣后来将卖鸭蛋的经验运用到宏，建立了〃薄利多销模式〃，即产品售价定得比同行低，虽然利润低，但客户量增加，资金周转快，库存少，经营成本大为降低，实际获利大于同业。
帮妈妈做生意的另一点收获是提高了施振荣的计算能力。他的理科成绩一直很好，1964年考取了台湾交通大学电子工程系，并在1971年获得硕士学位。毕业后他先后在两家电子公司工作，取得多方面的经营砺炼。
在创立宏碁之前，施振荣已是一名优秀的技术人员，他发明了台湾第一台桌上型电子计算器、第一台掌上型电子计算器以及世界上第一支电子表笔。
宏碁为什么叫〃Acer〃
1976年，施振荣与一些朋友以35000美元起家创办了宏碁公司。公司最初投资在微处理芯片上。施振荣是最早看出微处理器发展潜力的技术人员之一。他也果真在一场新的产业革命中扮演了重要角色。
〃Acer〃取自英文单词尖锐（acute）和锋利（sharp）的拉丁词根；有〃积极、有活力〃之意，还隐含着〃王牌〃的意思，代表〃优秀和杰出〃，而且不重名，在法律上能够得到保障。事实印证了他的远见。〃Acer〃出来后一炮打响，很快走红市场，并连续多年蝉联国际知名度最高的台湾品牌电脑。
宏碁也曾面临危机
根据美国某评估公司的数据，宏碁在1994年的品牌价值已达1。8亿美元，是当时台湾价值最高的品牌。然而，在辉煌的背后，施振荣也曾带领宏碁走过一段艰难的岁月。
1988年11月，宏碁在台湾上市。但此后，由于成长过快，国际化的步伐太大，连续两个会计年度的运营表现不佳，1991年出现创业以来首次财务赤字，亏损6亿元。
施振荣明白，如果不对宏碁实施改造工程，公司的前途堪忧。他分析，导致宏碁体质弱化的病因有五种：资金太多引起的〃大头症〃；组织大而无当造成的〃肥胖症〃；缺乏忧患意识的〃安乐症〃；反应迟钝的〃恐龙症〃；责权不分的〃大锅饭心态〃。必须寻找这些病症的解决办法。
富于想象的〃三大赢〃策略
这时，美国《哈佛商业评论》的一篇重要文章吸引了施振荣的注意，对他正在进行中的改革产生了重要影响。这是一篇评论世界个人电脑产业发展趋势的文章，指出由于科技和交通的发达，未来能继续保持竞争力、主宰市场的将是不制造电脑的电脑公司和不制造半导体的半导体公司。这个�
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