500强经营管理案例精粹-第32章

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二层：亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网；　第三层：全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的讯息；　第四层：适当用当地行销的策略性广告，激发销售量，引导并支援产品的定位。以上四个层次广告逐层递进，并配之以品牌宣传活动。使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。
区域性牌子宣传活动的主旨则是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。　在第二阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列做为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面宝马是顶尖汽车市场里的领导者。
②直销。直销在世界各地日渐重要的事实已成共识。在一些国家，这种比较个人化的沟通方式的支出已达到所有宣传费用的一半。宝马同样十分重视直销方式。所以当宝马汽车公司在企划广告和销售计划时，与目标消费群直接的对谈占了愈来愈重的比例。身为一个独特、个人化且技术领先的厂牌，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场的快速发展，宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，因此宝马采用慎选的个人化手法，用合宜有效的方式把讯息传达给消费者，这就是宝马的直销计划。这一计划是依据消费者方面、产品方面、市场方面、沟通方面的诸种趋势而制定的。
以沟通方面为例，由于信息污染程度愈来愈严重，特别在广告上，愈来愈多的电视台与报章杂志，使得对已锁定的主顾客的沟通工作愈来愈不容易进行。在这种情况下，在亚洲直销的两个主要目标更加明显：一方面要有能力面对明确的目标顾客，另一方面要能把讯息成功传达给目标主顾客。但是在这方面采用传统广告是很难实现的。因此，只有直销最符合这种需要。同时，直销还具有下列功效：使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业，并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺；利用有条理的面谈，和宝马顾客建立一定的关系，将宝马的各项服务整体的对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配备；缩小目前目标顾客群讯息渴望程度的差距，利用主顾客来做为宝马的“品牌大使”；利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统。
③项目策划　。争夺潜在客户的竞争日益上升，加上“传讯污染”的负性影响，使得和客户直接沟通变得非常重要。因为这将会为宝马创造机会。为了实现这一目标，宝马成功地策划了两个销售促进活动，达到了直接与目标客户接触，争取潜在客户的目的。　一是宝马国际金杯赛：这项活动对宝马和重要目标客户的直接沟通有很大的帮助。这是目前高尔夫球业余赛中规模最大的，包括6万名参赛者和在20个以上的国家举行。它使宝马在目标客户心中显示出来。同时它又与其他传讯项目密切配合，其作用集中表现在：传达了一些其他传讯方法不能如此集中表达的讯息；高尔夫球呼唤出了目标客户的心声；提供了与目标客户直接沟通的机会；高尔夫球赛代理商在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。　这一活动更提供了以下机会：帮助顾客下决定去买；保持联系；增加品牌忠诚度；使客户把宝马和代理商的形象带上潮流；支援正在筹备的策划；并起到公共关系的作用。
二是宝马汽车鉴赏巡礼。这是宝马行销策划的又一力作。随着竞争的增加，潜在客户沟通的方式就变得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的环境里，因而宝马汽车鉴赏巡礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这一项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝马汽车，反映出了牌子的基本特性、动力、创新和美感。因而宝马通过这一活动把它的经验和领先群伦的意识灵活地带给目标客户。宝马这一销售促进活动，加强了潜在客户、现在客户和潮流领导者之间的关系；沟通了与其他场合不易传达的潜在客户的联络；传递了有关牌子和产品的特性；把客户产品的印象带上潮流；加强和肯定牌子的形象；并介绍或提供某些典型汽车。此外，宝马还对一些特别锁定的目标客户开展了一些特别项目策划：如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标客户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化等。
“宝马就等于形象、机力和性能”。宝马所代表的，是实际资产、竞争力和将来的丰厚利润。　宝马成功的今天，得益于它的策略性管理，优越地位和口碑。
波音——顶尖运输机生产者
世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一，也是世界上最大的航空制造公司，著名跨国公司。主要业务是开发、生产销售空中运输装备提供相关的支持服务和研究生产各种战略战术导弹和空间开发产品。1998年年销售额达561。54亿美元，居《财富》杂志所列全球500家大公司之第29位。
波音、麦道公司历史回顾：
一、早期的航空业时代
　　第一次环球飞行
　　1920年，飞机诞生之初，麦道公司和波音公司都生产出了各种型号的飞机，如邮政飞机、飞船、鱼雷攻击机、军事侦察机甚至重型装甲机等等。其中麦道公司的“道格拉斯环球巡行机”最为闻名。
　　1921年，美国空军开始了第一次飞机环球旅行。四架装载644加仑汽油的道格拉斯双翼飞机参加了此次旅行。旅行的起点站在西雅图。6个月零6天后，其中两架飞机克服了各种困难，完成了这次2。7万多里的旅程。
顶尖运输机生产者
当麦道公司正以其环球旅行闻名于世时，波音公司却致力于生产出比任何其它公司更多的运输机。1920…1930年期，波音公司运用新发明的技术生产出各种型号的运输机。其中最有名的最P…26型轰炸机，它在二战中仍在亚洲战场中服役。
二、二战时期
继续翱翔
全世界都卷入了这场战争，那些年纪太小或年纪太大的，以及那些妇女，虽然呆在家里，也在为战争贡献一份力量——他们在波音公司、麦道公司和北美公司制造战斗机、轰炸机和教练机以支援前线。
战争高潮时期，波音每月可生产出362架B…17型号飞机。但比较北美公司来说，仍然太少。北美公司共生产出了4。2万多架飞机，包括1。5万架T…6德克萨斯教练机。在二战期间平均每月可生产近600架飞机。
今天，这其中的许多飞机已被淘汰，许多仍出现在书籍，电影和传奇中。
波音和麦道生出HAVOC机
战争早期飞机的主角是麦道公司生产的双引擎轰炸机，也就是A…20　HAVOC、DB…7和波斯顿飞机。1936年在JAKERNORTHROP的监督下，上述类型的飞机发展迅速。它最先被法国空军和英国空军用于战场上，此后被美国空军和前苏联空军征用。
在7477架HAVOC飞机中，380架是由波音公司组装的。
三、喷气机时代
海军事业的开端
　　喷气动力将麦道公司的事业推向高峰。似乎一夜之间，麦道公司已从飞机部件的供应商转向航空母舰舰载飞机的领先生产商。
　　二战期间，麦道公司率先研制出了实验性质的XP…67，这种飞机的效能迅速提高。不久后，美国海军要求麦道公司运用最新发明，投产喷气式引擎生产战斗机。
二战半结束时，FH…1　PHANTOM诞生。随后，设计师又着手生产更大型的，更具威力的飞机。这就是F2HBANSHEE型号飞机，它成为海军的标准全天候战斗机。
四、喷气式客机时期
早期的商用喷气式飞机
虽然欧洲最早生产商用喷气式客机，但波音和麦道很快就超出了。1949年，DEHAVILLAND率先揭开了世界首架商喷气式客机的序幕。这种由空中客车的伙伴英国宇航局的先驱开发的，可搭乘36个旅客名为ET的客机是欧洲航业早期的成就。
当DEHAVILLAND宣布生产一种可搭乘两倍于ET客机乘客的新型飞机的计划时，PAN　AM公司表示了浓厚的兴趣。与此同进，在法国，空中客车的伙伴SUD　AVIATION正着手设计CARAVELLE喷气式客机。
此时，对于美国的飞机制造商来说该是行动的时候了。
波音和麦道进入喷气式飞机市场
早在1952年，波音公司冒着巨大的风险开始着手生产DASH　80，即波音707飞机的原型。两年后，DASH　80初次登台露面。
早先，麦道公司不愿进入喷气式飞机市场。它的DC…7型号飞机已成为无停留横跨美国的第一架客机，似乎已垄断客机市场。
但是，航空公司更青睐于波音公司的喷气式飞机。在此情况下，麦道公司也着开发出一种DC…8型号的喷气式飞机。这种飞机将晚于波音707飞机一年投入运营，但它更大，并可以无间断地横跨大西洋。
PAN　AM公司与波音和麦道公司协商，希望能成为运用喷气式飞机的首家航空公司。PAN　AM公司特别要求波音公司重新设计707型飞机，以与麦道的DC…8喷气式飞机。
当波音公司还在犹豫的时候，PAN　AM公司已订购20架707型号的飞机和25架麦道喷气式飞机。联合公司UNTTED紧随其后也向麦道订购了30架DC…8喷气式飞机。
当美国航空公司成为第三个主要的营运航空公司时，它也订购DC…8，波音公司重新设计了它的喷气式飞机。新的707飞机有比DASH　80更大的机翼和机身，更强大的引擎，以及更大的载客容量。
五、太空时代
静谧的月球
“鹰着陆了”，这句话标志着波音、麦道和北美公司10年工作的顶点。
1969年7月20日，阿姆斯特朗登上了月球。4天后，SATURN　V火箭从佛罗里达的肯尼迪角发射升空。但对于美国和它的航空业来说，这次任务早在1957年10月前苏联发射SPUTNIK卫星时就开始了。
太空竞赛
在SPUTNIK卫星环绕地球4个月时，美国发射了控索者1号。这是由RCOKETDYNE的REDSTONE引擎提供动力，驱使丘比特JUPTTERC型火箭将卫星送到太空轨道的。
ROCKETDYNE是北美公司的一个部门，它开发出了将宇航员带入太空的引擎。同时，麦道公司也开始着手生产MERCURY太空舱。
　　在一系列无人驾驶包括运载一头黑猩猩的MERCURY飞行中，所有的系统正常运行。
1961年5月5日，ALAN　SHEPARD进入绰号为自由7号MERCURY太空舱被送往太空。
然而，60年代末取得一系列成功后，公司的经营者渐渐放松，对市场研究的少了，也一度忽略了竞争对手。问题开始出现，一些大客户取消定货，又少有新定单，公司的喷气客机大量积压，资金周转不灵，亏损惨重。面对困境，公司决定改革经营方式，新董事长威尔逊临危授命，果断采取如下拯救措施：
一， 减员增效。
过去四十年，波音能够在市场上取得竞争优势，有赖于新技术和高效率。而近几年公司员工膨胀迅速，人员是以前的几倍，工作效率却未见提高。威尔逊遂大幅度的削减人员，精简机构。他把总部职能部门减掉2/3，人员精简过半把他们调至生产第一线，西雅图工厂则有3。8万员工被裁，只留6。3万。1970年，公司的全费用开支减少10％以上，总销售额以前提高8％，人员工作效率普遍提高。
二，开发新技术，研制新机型。
不断开发新机型，以此占领市场是波音的一贯做法，走出低谷，更需要将创新精神发扬光大，在科研方面加大投入。1969年起，波音连续几年，累计投入69亿美元用于超巨型747喷气客机的研制开发，这种飞机时速每小时1000公里载客490人，可载客490人，载货量达1000吨，新产品一上市，便为波音夺得了航空客运市场的大部份额。此后，波音公司再接再厉，针对70年代末石油危机引发的问题，投入30亿研究资金开研制开发出了世界航空史最经济、最省油、最安全、最易驾驶的波音757、波音767新型机，在80年代末，为波音公司赢得了大量定货。
三，质量为本。
“质量不合格就意味着杀死人的生命”——威尔逊。
公司要求员工牢固树立质量第一的观念，应把主要技术力量防在飞机的关键部位和零部件制造上，每个工厂，每个部门都要切实保证每个零部件以第一流饿质量出厂。波音的质量验收标准十分严格。
四，出奇制胜的行销策略。
波音的促销策略要点有三。一加强促销机构和促销队伍。二是行销方法灵活多样。三是强化售前售后服务。波音运用了多种独特的促销手段，如租赁式。顾客