c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第13章

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花钱方式上也更有选择余地。只要在他们那里通过了，我们就能大获全胜。”
　　所学经验：
　　·顾客的建议能加速生产开发周期、减少研究成本；
　　·用顾问委员会把顾客的建议规范化；
　　·将雇员的工资、奖金同顾客满意系数挂钩
　　第七部分第十四章　一项事业，而不只是一条航线（1）
　　西南航空公司
　　“该死的，为什么我要为中心顾客群体掏腰包？我阅读顾客写来的每一封信。”
　　——巴雷特（Colleen　　Barrett），西南航空公司总裁和首席营运长官
　　西南航空公司，每月大约收到顾客发来的3；900封信。有些人投诉飞机起飞晚点、行李丢失和其它同航空客运有关的体制弊端。
　　但是，公司估计，至少有四分之三的来信，感谢公司提供了良好服务，表扬乘务员或要求西南航空公司在新的城市建立服务组织。
　　接下来，2001年9月11日，恐怖分子劫持了四架喷气式客机，其中两架坠毁在纽约世界贸易中心，一架坠入华盛顿特区五角大楼，另外一架坠落在宾夕法尼亚州境内。据估计，有3；054人死亡。西南航空公司飞机没有一架受到攻击，并且它的雇员也没人死在被摧毁的建筑物和废墟之中，但它还是遭到重创。突然间，美国和世界要面对不计其数的新挑战，对于总部设在达拉斯市的西南航空公司来说，性命攸关的挑战是：美国民航业能够恢复元气吗？
　　航空运输是当地几百家，或许上千家经济实体的发展动力。推而广之，受到重创的航空业对于美国和其它国家的经济带来了巨大风险。“9。11”袭击后，美国客机上座率锐减48％。恢复飞行后，各航空公司用了一个多星期的时间才支撑下来。
　　更为糟糕的是，无处不在的恐惧气氛笼罩着美国。尤其是乘坐飞机旅游的人。航班乘客总数急剧下降。
　　寄到西南航空公司总部信件的内容开始变化。顾客信中充满同情，对发生的事件深感遗憾。他们担心西南航空公司广为人知的现金储备——超过十亿美元——会由于几乎无人乘坐的飞行而消耗殆尽。
　　值得注意的是，许多来信都夹有现金。还有一些5美元、10美元甚至是500美元的支票。许多人退回了优惠购票券或礼品认领证。
　　“袭击引起的震惊刚刚平静下来，我便开始担心那些为西南航空公司工作笑意盈盈的人们”，一封信这样写道。后来公司特意对此信进行了一番评论。“说完这番话后，我便想把你们一位顾客服务代理人寄给我的，100美元SWA礼品认领券退还。这100美元还是因为我告知了第一次，也是唯一一次，同西南航空公司经历的不愉快经历后，他寄给我的。要是寄给你们的钱超过100美元就好了。但是，我只有这些。”
　　公司的雇员付出最多。他们要求，为那些愿意以部分工资作抵押，保持航空公司运转和盈利的人建立一笔基金。公司雇员一共为他们称为LUV的基金；捐献13；000；000美元。
　　第七部分第十四章　一项事业，而不只是一条航线（2）
　　从1973年建立以来，西南航空公司在公司内外培育起来的亲善友好终于得到回报。
　　“以西南航空公司事业为中心，我们团结了一批顾客，”首席执行官帕克（Jim　　Parker）说道。
　　西南航空公司塑造了顾客福音传播者是因为：
　　自由是他们独具魅力的目标
　　顾客福音传播以雇员福音传播开始
　　公司喜欢顾客提供信息，评论和观点
　　最佳顾客应该得到王公贵族般对待
　　它同社区打成一片
　　最佳顾客应该得到王公贵族般对待
　　马科特是西南航空公司“市长”。90年代担任美国Tax　Help全国营销经理期间，他连续9年，每年至少飞行200次，是西南航空公司飞出芝加哥最频繁的乘客。
　　他具代表性的时间表是，星期天登上一次航班，飞向二十个顾客所在城市中的一个；星期二晚上返回；星期三晚上再次飞向另一顾客所在城市；星期五返回。一直到2001年，每个星期行程都是如此。
　　因为这种情形，马科特被一个常坐飞机同事的妻子戏称为“西南航空公司的市长。”她是嘲笑马科特在西南航空公司大门入口处，如同市长一样的形象。尽管在新岗位上他不像过去那样频繁飞行，马克特仍然像是当地一个政客，在每一信道前忙碌、握手、大声谈论买卖，表白着他对“他的”定期航线的热爱，并把生气或失望的旅行者拉到一边使他们平静下来。他签约加入Rapid　Reward同道乘客，这是公司常飞人员项目。马科特是他形容为“家庭”的一家公司义务大使和志愿销售人员。
　　“那简直就是一个令人疯狂的时间表，但是，因为西南航空公司的缘故，我喜欢。”马科特说道。“当您对某件事富有激情时，您就会很容易把它讲给您的朋友和同事听。我从未见识过这样一家组织。”
　　“我得到了王公贵族般对待。”
　　西南航空公司地区营销总监克里斯查（Patty　　Kryscha）向马科特保证，他有机会见到他心目中的英雄凯莱赫。马科特估计，他九年时间每年作200次旅行，每次旅行都向几个人传播西南航空公司的福音。他可能为该公司直接影响至少9；000　人。如有需要，他甚至愿意外出，代表该公司周游各地巡回演讲。
　　谈到公司顾客福音传播者时，首席执行官帕克说道：“我们有忠实顾客福音传播者的原因是，他们一直被西南航空公司的雇员所感动。”
　　学到的经验是：
　　特别关注您最好的顾客福音传播者
　　第八部分第十五章　十亿美元的事业（1）
　　IBM
　　“坦率地说，我们具备＇Linus＇共同体希望得到的所有开放性资源。”
　　——伯格（Irving　　Wladawsky…Berger）　　　IBM技术战略副总裁
　　Linux浪潮汹涌澎湃、滚滚向前，夺取计算机操作系统霸主宝座指日可待。IBM不失时机，扬帆出海、当潮勇立。
　　IBM今非昔比。
　　Big　Blue承诺，拨出十亿美元推波助澜。Linux是一个开放式计算机操作系统，它不受微软、苹果或其它任何计算机公司控制。一个“关在屋内的编程员群体”运筹帷幄，决定Linux命运。一方面，他们在各种公司工作，同时也抽出时间开发操作系统；他们一起合作编制可以在任何计算机上运行的软件。像IBM这样的公司，就会把Linux预装在它们各种附有软件的计算机上。
　　1991年，发明人托瓦尔德斯（Linus　　Torvalds）试图更多了解英特尔386处理器知识，这种探索宣告Linux项目诞生。托瓦尔德斯是芬兰赫尔辛基大学一名学生。当年8月，一个计算机公告栏上贴出告示公布了他的意图。
　　我正在为386（486）AT克隆做一个（开放式的）操作系统（只是一种爱好，不会像牛羚那样巨大和专业）。4月份以来，此计划一直处于酝酿之中，并且已经做好了准备。我衷心希望，听到人们对Minix喜欢/不喜欢内容的信息反馈。我的OS有点与其相似（把适用放在第一位，设计出相同的文件系统外观）。
　　托瓦尔德斯告示引起其它程序员注意。几年之内，他便聚集一个志愿人员小组提供反馈，并编写最终他称之为Linux的部分程序。Linux在Unix操作系统上运用自如。
　　Linux成长过程呈现星火燎原之势。因为Linux没有像专营计算机操作系统那样，要获取代价昂贵的特颁许可，它便得以继续以其使用者的需求为基础成长和演变。因此，不可避免，Linux会一如既往大受欢迎。为使Linux成为自己核心战略一个组成部分，IBM投资十亿美元，此做法某种程度上也为Linux和开放性资源软件主张披上合法性外衣。
　　IBM十亿美元钜资，正在投向Linux世界范围内研发中心，培训销售、营销和把Linux福音传播给顾客和开发人员专业服务人士。它正在分发价值四千万的Linux软件工具，鼓励开放资源软件开发人员去编制Linux应用程序。大约有2；000名IBM编程员，正在开发公司整套软件产品Linux版。但是，就Linux来说，是这个开放资源群体确定了这些规则和事项，而不是IBM。IBM已经配置成形了它全部广泛的服务器系列——存储和服务于文文件、程序、资料的计算机——来操作Linux。这些包括从公司价值1；500美元的网上服务器到它价值三百万美元的主机。正如历史上大多数变革一样，这次也有一人首当其冲正在遭受指责。这种指责发生在世界上这个最大的技术公司内部。
　　第八部分第十五章　十亿美元的事业（2）
　　让我们见识一下IBM福音传播者，伯格。
　　请在此稍候。IBM？福音传播？
　　在古巴出生的伯格具有物理学博士学位。他是驱使IBM　敢为天下先的一股不可阻挡的力量。他毕生献给了IBM的事业。他在IBM研究试验室中开始职业生涯。弗拉道斯基－伯格一直站在公司技术进步最前沿。80年代，他负责IBM特大型计算机研制；90年代中期，他肩负的使命是把公司带入互联网时代。
　　尽管如此，IBM塑造顾客福音传播者的想法近乎于一种夸张，尤其对于这个以官僚作风闻名的公司来说。1969年，IBM被联邦州政府宣布为垄断，这件事几乎一直是塑造顾客福音传播者无法逾越的障碍。
　　二十世纪70年代的IBM就像90年代的微软一样：它在控制、权利和影响上举足轻重，却缺乏顾客福音传播者这样一种广泛网络。过去那种说法“一旦签约IBM没有谁会永远遭到解雇”一语中的，因为几乎不存在其它选择。
　　但是，2002年，一个福音传播故事正在形成。IBM　接受开放资源计算机操作系统是一个令人瞩目的做法。Linux这样一个例子恰到好处地说明，一群志趣相同而又激情澎湃的个人，结合在一起时，究竟能取得多大的成功。
　　IBM正在向这个数目众多的开发人员群体抛出绣球，结果是：谨慎小心却又持续增长的响应。IBM具有塑造顾客福音传播者优势条件。它正处于塑造顾客福音传播者过程之中，因为：
　　它接受的与其说是一项技术不如说是一项事业
　　该公司对于一个群体正在提供支持和信任
　　IBM正在促进它多数知识产权广泛运用
　　福音传播记分牌：IBM
　　信息反馈
　　·伯格花费大量时间到世界各地走访顾客。
　　知识共享
　　·IBM　正在制造价值四千万美元可以免费得到的软件工具，以刺激发展更多Linux应用软件
　　口碑效应
　　·IBM大胆计划——投资十亿美元推动开放性资源——引起口碑浪潮。
　　·“和平/关爱/Linux”这种游击战式的营销活动产生了令人叫绝的效果。
　　第八部分第十五章　十亿美元的事业（3）
　　塑造社团
　　·通过在会议上宣讲，提供免费软件工具，为开发人员建立信息密集网站和发送电子信息公告，IBM在当前开放性资源开发人员群体中广结善缘。
　　以点带面
　　·IBM发明的一系列程序都可免费下载，随时得到。
　　追求事业
　　·通过对Linux施加举足轻重影响，IBM加入这一开放性资源活动。
　　交叉索引
　　公司：　　　　　　IBM
　　总部：　　　　　　纽约州阿蒙克市
　　建立时间：1924年
　　首席执行官：萨姆·帕尔米萨诺
　　VP　技术战略：欧文·弗拉道斯基－伯格
　　种类：硬件，软件和专业服务
　　行业：技术
　　雇员人数：319；876
　　所有制：公开上市（NYSE：IBM）
　　网址：ibm
　　第八部分第十六章　顾客福音传播工场（1）
　　“在人类生活竞技场上，荣誉和成绩只属于那些表现出良好行动能力的人。”
　　——亚里斯多德
　　好吧，那么现在我们该采取什么行动？
　　为您的组织创建福音传播需要计划、资源和耐心。顾客福音传播营销的六项原则，为计划您顾客的行为提供了一个框架。这些步骤并不一定按照一个特定顺序完成。而且相反，这些概念在您顾客福音传播不断成长和成熟时，才加以考虑。
　　为温故知新，将这六项原则分列此处：
　　信息反馈。不间断了解顾客喜欢您什么以及他们希望在哪一方面看到改善。
　　信息共享。用一种很容易传递给他人的方式享有您的知识资本
　　口碑效应。使用现存自然而然的网络促使人们交谈。
　　塑造社团。为您顾客找到一种建立归属感方法
　　以点带面。为新福音传播者开发容易消化吸收的适当规模。
　　创建事业。用一种比您自身更有号召力的事业把您顾客团结一起。
　　在此七个案例故事公司中，这些原则都以不同方式创造性地加以运用