缔造中国富豪:盛大成功之谜-第2章
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那一年皇城根下的王志东用他因激动而变调的声音在新闻发布会上宣布新浪融资6000万，他火热的激情折射出中国所有以网络谋生的人对于前途的无限憧憬，仿佛盈利的G点就在手边。
博士张朝阳在那一年步履匆匆，据说在一个城市里他很难连续呆满两个月。这位中国互联网的布道者刚从美国《时代周刊》领完“98年度全球最有影响的50位数字精英”后，又马不停蹄地跑上了《亚洲周刊》的封面。
偏居广州的丁磊这时候已经与王志东、张朝阳并称为三剑客。那一年，丁磊把公司总部从广州迁至北京，在京城腹地打造他的网络社区。他与香港电信“网上行”及台湾“奇摩”网站结成华网联盟，开始打造一个服务于所有华人的庞大梦想计划。
也就是在这个背景下，在这个火热的年代里，陈天桥开始了他的创业历程。不用预期的是，陈天桥选择了网络。“直觉告诉我互联网是非常有前途的，”陈天桥回忆说，“到1999年10月的时候，我必须得从信托投资公司辞职了，因为我怕再晚赶不及网络创业这拨热潮。”
他注册的公司叫做盛大网络，开始运营的是一个叫做“网络归谷”的社区。公司最初选择了当时很新鲜时髦的一些网上娱乐项目，比如，虚拟社区、互动娱乐以及网络游戏等。陈天桥的目标非常明确，就是立志要做成中国最好的娱乐社区。
陈天桥1999年在上海陆家嘴集团工作时就开始接触网络，他很早就认定互联网将是改变社会、改变人类生存背景、改变社会资源分配的一种工具。在他看来，互联网不但是创造财富的一种手段，更重要的是改变社会生活、群体生存的一种方式。当时，陈天桥刚从上海金信信托投资公司辞职出来，创业的初始资金基本上是他与陈大年等几个创业伙伴凑的。虽然注册资金为50万元，但实际真正的流动资金只有20几万元，余下的都算是固定资产了。和所有的初始创业公司一样，他们在工商局的登记申请也是委托一家专业的中介公司办理的。
另外一个对盛大选择网络创业产生影响的人是陈大年，他是陈天桥的弟弟。陈大年关注网络的时间可能要比他哥哥更早，大约在1997年前后，他就建立了自己的网页，是上海最早的一批建立自己网页的人。而从1997年开始，他已经尝试在网上寻找生意的可能了。需要说明的一点是，陈大年当时的技术背景非常不错，在盛大创业之前，他曾在上海金星网络公司做技术。有了这样的技术保障，这可能也是促使盛大公司选择网络进行创业的理由。
● 陈天桥的第一笔大生意：20万人民币换来300万美金
现在看来，陈天桥在金信信托投资公司担任总裁办公室主任这一年的工作是非常宝贵的。这一年的工作中，他有机会接触更多的投资者与投资基金，了解资本是如何运作的，判断什么样的题材能吸引资金的进入。更重要的是他积累了一批有实力的风险投资渠道，这为盛大的第一次起步奠定了非常坚实的基础。
第一死：死掉的斯坦摩和活着的盛大（2）
盛大1999年11月正式推出了虚拟社区“天堂归谷”。公司最初的5个人基本上都是网站的编辑和推广者。社区内不分白天黑夜，游戏者可以种地、收获、交易，隐约形成网络游戏的雏形。当时的网易社区做得也非常好，但网易的社区更注重的是交流，更像是一个BBS社团，缺少娱乐性，而盛大的归谷社区则强调的是娱乐性、参与度。所以在短短的几个月就吸引了100万注册用户。但有一点却是致命的，虽然有100万的注册用户，但归谷的经营业绩却基本上几近于零，这也是当时中国互联网所碰到共性问题。虽然还没有实际的资金进账，也没有明确的营利模式，但当时盛大的“网络归谷”却吸引了很多风险投资商的注意。在追求眼球的岁月，用户量决定了一切，盛大赢得了投资者的青睐。从2000年1月开始，一直有很多风险投资公司关注网络归谷，并开始与盛大谈判。中华网只是其中的一个，当然，最后的结局，我们都知道了，中华网投入300万美金进入盛大。这是陈天桥的第一笔大生意，简单一点说就是陈天桥用不到4万美金创业进而拉来了300万美金的投资。双方新成立一家公司，叫做stammer，汉语名字叫史丹莫。陈天桥在公司的股权超过51％，也就是说，陈在不到半年的时间内，通过融资迅速使盛大从4万美金的市值上升到最少600万美金（按陈占据公司51％的比例计算）的市值。从做生意的角度看，陈应该做了一笔近乎于奇迹的生意。从中也可以看出陈天桥对资金运作的谙熟。
而与当时的中国互联网整个投资环境比较来说，盛大的第一次融资也是非常令人羡慕的。搜狐的张朝阳的第一次融资加起来不过是十几万美金，新浪网的第一次融资也不过是100万美金。而盛大能成功地融资300万美金，在当时的网络环境里是非常难得的。因为那个时候虽然资本疯狂追逐网络概念，但进入2000年后，互联网的泡沫已经开始呈现，靠一个设想、靠一个发展蓝图、靠几页商业计划书就想圈钱的时代已经过去。投资者这时候更看重的是公司的营利模式与可期待的回报期限，所以可以想象，在当时的大背景下，融资300万美金对于中国互联网众多的创业公司是如何的鼓舞。
● 盛大面临的第一个危机
在当时的中国大陆，网络游戏还处在一个崭新的萌芽阶段。1998年，联众游戏世界正式运营，标志着中国网络游戏——棋牌类网络游戏——正式登场。在这个领域，又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演类游戏（MMORPG：Massive Multiplayer Online Role Playing Game）三种。按照陈天桥的设想，公司的业务主要集中在后两种游戏种类上，但是，还要同时运作其他方面业务。
与中华网开始意向性谈判后，陈天桥开始招人了。现在在技术保障中心做技术经理的丁聚岗就是在这个时间进入了盛大，一直到今天，丁还清晰的记得，那天是2000年3月2日。
在轰轰烈烈的开始阶段，公司大约有50人，分别成立了4个事业部，即：技术事业部、策划事业部、品牌工作室、销售事业部。当时陈天桥的打算是把公司的业务从4个方面同时拓展，即动画制作、漫画制作、虚拟社区以及周边产品。陈天桥雄心勃勃地想打造自己的中国网络娱乐“迪斯尼”的形象。盛大也想拥有自己的娱乐形象品牌，就像迪斯尼最初就有了米老鼠和唐老鸭一样。
于是，公司开始动手创造一个类似于米老鼠之类的卡通形象，他们设计了一个小狗的形象，供玩家领养，取名叫Stammer，汉语名字叫史丹莫，他们还想到了用公司网络上的虚拟社区来推广宣传。
根据国外的经验，一个类似于米老鼠的卡通形象的创立和推广需要最少20年的时间，投入的制作、广告等成本大约在70至80万美元之间，另外还需要和传统娱乐产业，比如电影制片厂、主题公园等合作，还要经过大约20年左右的时间，才能够达到家喻户晓、妇孺皆知市场渗透效果。
这些对于陈天桥和盛大来说，显然不现实也不可行。
过了一段时间，他们意识到了，这样去费劲劳神地投资投力，市场效果收效甚微。投入大，时间长，收效慢，实在是非常吃力，而且资金也不允许。
怎么办呢？通过什么样的渠道和方法可以建筑一个可以短期内就收效的品牌形象平台？于是，他们又想到了干脆拿一个现成的品牌来用，省掉市场培育期的时间。这样，盛大收购了在国内还算有知名度的卡通形象——黑猫警长的形象所有权，然后重新包装设计，推出黑猫警长网络续集，但是市场反映仍然非常微弱。同时还办了多期的卡通杂志，和中央电视台联合举办全国性的卡通比赛，后来又陆续拿到了为奥迪、飘柔等大牌厂商做网上动画广告的单子。此时的盛大一个月能有几十万的收入。但是还没有等到网站盈亏平衡，整个网络业便开始走下坡路了，这在商业气息浓厚的上海表现得尤为明显。
到2000年底，公司盘点自己这一年的得失，觉得无论是自己创造新形象品牌，还是借助已有的形象品牌，都要靠时间和资金的绝对支持，没有捷径。于是，公司决定对品牌工作室的设想暂缓进行。
到了2001年初，国际国内的互联网环境越来越恶劣，网络泡沫破灭，纳斯达克下滑，网络股极度缩水，网络企业开始变得难过起来。
第一死：死掉的斯坦摩和活着的盛大（3）
到了2001年的3、4月份，情况并没有什么好转，早先设想的营利模式几乎都没有成功，只有技术工程和技术项目部有点赢利利益维持家用。
● 盛大第一次死亡危机
从2000年下半年开始，互联网开始进入全球性的低谷期。这时候新浪、网易、搜狐这三家门户网站虽然先后登陆纳斯达克，但网站的本身并没有开始盈利，所以他们在美国上市后，股价基本上都在垃圾股边缘徘徊。而国内的网站这时候因为前期钱烧太厉害，本身的造血机能还没有开始运转，维持一个网站越来越艰难了。2000年底，一个又一个网站开始倒闭。到2001年，这种现象越来越明显，互联网的寒冬期无声无息地降临了。
盛大也不例外，和当时所有的互联网行业一样，盛大在拿到中华网的风险投资后，人员马上开始增加，2000年末公司人员达到60多人。当然，在陈天桥的眼里，盛大已经是在刻意的压缩人员了，但维持一个网站的运行，技术、市场、策划等部门是不可或缺的。所以就是再压缩人员，必要的人力还是需要保证的。对于从最初创业时就把盈利做为目标的陈天桥清醒地认识到，盛大的“网络归谷”网站要实现盈利至少需要两年的时间，为了找到新的商务模式，盛大当时组建了几个不同的项目组进行商务开拓。从2000年4月份开始，盛大先后尝试了企业网络建设、卡通漫画制作、网络广告制作等多个项目。盛大是想通过辅助的商务模式来抵消“网络归谷”的支出。
盛大的危机在2001年4月已经开始呈现了，当时的网络归谷访问量虽然很大，注册会员也很多，但始终没有实现盈利。而在这个时期，国内的很多网站已经纷纷宣布倒闭。中华网投入的300万美金，当时虽然没有花完，但如果按照当时的花钱速度，盛大肯定挺不过四个月。摆在陈天桥面前只有两条路： 第一是马上找到让公司盈利的模式，但这在当时的中国网络界却恰恰是最难的；第二就是大规模裁员。没有任何选择，陈天桥不得不开始了最大规模也是最无奈的一次裁员。
从2001年4月开始，盛大逐渐开始裁员。“当时感觉挺伤感的，好像每一天都有新的座位空出来”，3年之后的今天，坐在盛大新的宽敞的会议室里，已经成为盛大税务经理的王冬旭提起2001年那段日子，依然显得很伤感。她说，从2001年4月到7月，盛大大约裁员将近1/3。这些离职的员工中，有一些是选择主动离开的，有一些是被动离职的，但无论是主动离开还是被动裁员，盛大都会多开一个月的工资作为补偿，陈天桥都会和他们主动聊聊，做一个告别。而留下来的人，以不同程度降薪来共度难关。王冬旭说，那时公司普遍降薪达到1/3左右，但大家都没有怨言，都觉得老板会带着我们渡过难关。
某种程度上说，陈天桥现在的生存履历里，也许只有在那个特定的时间段里才体会了迎来送往的无奈。他在提起这个话题的时候表示，那是盛大发展的最受煎熬的一段时期。
当时的盛大处境是非常危险的，北京、上海、广州每天都有网络公司倒闭。这个时候的盛大其实已经徘徊在生与死的边缘了，如果继续维持“网络归谷”的运作，按照当时的网络环境，盛大想马上实现盈利这更像是一个天方夜谭式的神话。由于网络泡沫已现，风险投资对于网络的投资也非常谨慎，盛大想融来第二笔资金已经非常困难。而如果没有找到新的投资，盛大是很难再挺过三四个月的时候死掉的就是盛大了。
这是盛大的当务之急。也就是从裁员开始，陈天桥和他的管理团队对企业的发展进行反思，寻找新的增长点。在没有找到新的商业模式之前，陈天桥也只有选择裁员来压缩开支。
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