感悟地产-第21章
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要可持续发展
每个环节都不可盲目
地产商与运营商：需优势互补 资源整合
铜锣湾广场连锁集团总裁陈智的观点是，要想实现商业地产开发、商业网点建设的可持续发展，地产商和商业经营者的资源整合是非常重要的，实现商业和房地产对接，与大型国际商家的联手，可以降低投资风险，地产商借助商家的品牌效应，能有效地提升商业网点的销售。零售巨头、餐饮娱乐、家居建材等大型商家的加盟，是目前商业地产的一大卖点，也为商业网点提供了高素质、高消费的人流量。
投资及经营者：应充分分析交通、区位等环境因素
人流量对商铺有决定性的意义，如果人流无法停下来，就不可能构成消费。21世纪不动产有关人士对此解释说，假如商铺设在快速干道边，人群不便前来消费，必然会引起投资回报率低等一系列问题。因此该人士建议，商业地产的投资者和经营者在有所动作前一定不要盲目，只有客观分析项目的交通、区位等外部环境，把所有潜在的投资风险都考虑进去，才能使自己的投入得到比较好的收益。
商铺投资收益率几种计算方法和评价
■租金回报率分析法
公式：（税后月租金－每月物业管理费）×12／购买房屋总价这种方法算出的比值越大，就表明越值得投资。
优点：考虑了租金、房价及两种因素的相对关系，是选择“绩优地产”的简捷方法。
弊病：没有考虑全部的投入与产出，没有考虑资金的时间成本，因此不能作为投资分析的全面依据。对按揭付款不能提供具体的分析。
■租金回报率法
公式：（税后月租金－按揭月供款）×12／（首期房款＋期房时间内的按揭款）。
优点：考虑了租金、价格和前期主要投入，比租金回报率分析法适用范围广，可估算资金回收期长短。
弊病：未考虑前期的其他投入、资金的时间效应。不能解决多套投资的现金分析问题。且由于其固有的片面性，不能作为理想的投资分析工具。
■IRR法（内部收益率法）
房产投资公式为：IRR＝累计总收益／累计总投入＝月租金×投资期内的累计出租月数／（按揭首期房款＋保险费＋契税＋大修基金＋家具等其他投入＋累计按揭款＋累计物业管理费）。
上述公式以按揭为例；未考虑付息、未考虑中介费支出；累计收益、投入均考虑在投资期范围内。
商业地产四点反思（2）
优点：IRR法考虑了投资期内的所有投入与收益、现金流等各方面因素。可以与租金回报率结合使用。IRR收益率可理解为存银行，只不过我国银行利率按单利计算，而IRR则是按复利计算。
缺点：通过计算IRR判断物业的投资价值都是以今天的数据为依据推断未来。而未来租金的涨跌是个未知数。
■简易国际评估法
国际上专业的理财公司评估一处物业的投资价值的简单方法。基本公式为：如果该物业的年收益×15年＝房产购买价，则认为该物业物有所值
相关链接：
相关管理条例有望年底出台
商业地产将引入听证制度
据了解，商务部最近已经在起草商务网点规划管理条例，有望于今年年底出台。其中最主要的一个内容就是参照发达国家的做法，引入听证制度，邀请专家、利益相关者听证、论证，避免盲目性。
根据条例规定，今后城市商业网点不是有钱就能建设，也不是想建在哪里就可以建在哪里。建设3000平方米以上的商业地产设施项目，必须进行听证，由发展改革建设规划、工商行政管理、交通环保等部门、生产流通部门、消费者协会的专家及业内人士参与听证，商业网点的所在区、街道也将推选企业和居民出任代表，开发商经过听证之后必须拿到书面同意建设意见，方可办理有关建设手续。而建设1万平方米以上的商业网点，还必须到国务院有关部门进行听证。另外，今后政府也要将对商业网点的统计纳入到法定的统计范围之内，在此基础上对商业网点的数量、布局、结构以及市场需求情况进行动态的检测，及时向社会发布信息，引导企业和银行包括个人投资者决策，增加科学性。
西方商业地产的操作模式
西方的规划模式与中国完全不同，他们在进行商业项目投资前，首先要进行模块设计，紧接着进行市场调研，然后根据返回来的信息做初步投资预算，预算多少直接决定投资规模，同时预算的情况也要与客户进行协商，并确定招商对象和商户，这样才确定最终的设计方案。这样一来，在实际操作过程中，如果发现设计方案不合理需要调整，也只是局部微调，不需要做大调整，因而大大减少了资金的浪费。2004年7月31日
8月6日，“新地产俱乐部”举办了第一次行业活动——题为“新地产时代营销创意法则”的专家讲座。俱乐部组织者特别为大家请到了麦肯光明。中国有限公司首席创意执行官，纽约广告节理事，中国广告协会艺术顾问，北京大学广告协会顾问莫康孙先生和智得沟通事业股份有限公司董事总经理，台湾中华企业形象发展协会荣誉理事长，中国文化大学广告系兼任讲师张百清先生，两位专家分别就该话题进行了深入浅出的专题演讲。
广告并不神秘
一个中心 两个基本点
针对目前房地产广告中出现的一些问题，诸如一味地在广告内容的深邃性上作文章，过分追求广告画面的美仑美奂，目标客户模糊不清等，专家在演讲中一致表示，其实真正优秀的房地产广告，就是为它的目标客户提供有效的信息，让他们找到合适的房子，仅此而已。
虚虚实实 六种招式
莫康孙认为，虽然房地产广告多得让人眼花缭乱，但总结所有的广告创意也不外乎以下六种招式。一，实话实说式。这种方式是最简单、同时也是最直接的一种广告创意。它在实际广告中的表现就是直接开门见山，标明地理位置、楼盘售价。二，梦想实现式。这种广告创意是在楼盘广告中为购房者塑造梦想，从而使自己的楼盘成为某种身份的象征，以期吸引那些渴望张扬的客户。三，商住布波式。用商业环境展示项目价值。四，富豪大宅门式。用一种夸张的气派营造豪华的居住理念。五，心情小户式。将浪漫与拮据融合统一，这是一种对营销小户型非常有效的方法。六，美满家庭式。为美满幸福的家庭规划他们的生活理想。
一个中心 两个基本点
如今有些房地产广告已经走入了一种误区，在广告内容方面盲目追求其深刻的内涵，好象让老百姓看不懂的才是最好的。对此，莫康孙表示，其实广告策划无非就是要抓好一个中心和两个基本点。所谓一个中心，就是要以营销为中心。而两个基本点就是指业界常说的软硬广告的推广。
一根根绳子最终成就市场热点。
天津日报集团广告中心主任邓效锋曾经为本市多个楼盘进行过成功的广告策划。他认为，广告营销的出现颠覆了很多传统的东西，在目前房地产广告铺天盖地的情况下，市场对策划者的要求越来越高了。每个楼盘都恨不得把自己的产品优势用高音喇叭喊出去，因此今天的广告要想能够脱颖而出，就必须喊出来更另类，更独特的声音。对此他打了一个形象的比方，他说每一次的广告动作都应该好象是一根绳子，这根绳子直接牵动着诉求中心的神经。这样的一根根的绳子最终将会使它所诉求的中心成为市场热点。
两点检测广告效率
莫康孙表示，广告最终追求的就是两个字：效率。而一个广告是否有效率应该从两方面来加以检测。首先，广告策划者应该搞清楚如下几个步骤的内容：讲什么（诉求点）——对谁讲（弄清谁是客户，广告目标不清晰、或者广告离题太远，就会打一些无用的广告，）——怎么讲（选择广告形式）——什么时间讲（广告时间频率的选择。广告费用高，并不等于效率高，广告吸引来了人流，却有可能成交结果并不理想。）。其次，虽然宣传方式各有不同，但有一点是所有的广告都必须完成的最基本的工作，那就是要把一些最基本的产品信息告知客户，比如产品的品质、价格、朝向，位置，交通环境等。只有做到了这两点，广告才能基本算是有效率的。反之，那些太完美、太浪漫的广告则有可能给人不真实的感觉，从而超越了消费者的欲望。
吃不到葡萄的任志强“酸”味十足
记得去年11月初，本市举办了一次商业地产论坛。当时请来了一些北京的房地产大腕，如潘石屹、任志强等人。然而由于适逢第五届住交会即将开幕，记者正在深圳，因此无缘这次会议。后来听说任志强在会上表现极为傲慢无理，甚至说出了对“天津市场不感兴趣”这样的伤害天津人民感情的话，记者当时听后极为气愤，因此一直憋足了劲儿打算有机会见了他问个究竟。正所谓狭路相逢，不想日前在天津竟然与任志强（以下简称任）不期而遇，于是记者就这句话对任进行了专访。
记者：任总，记得去年你在天津举办的一次商业地产论坛上曾经说过对天津市场不感兴趣，而现在已经有数十家外地企业都已进入天津，其中包括北京的阳光壹佰和万通集团，对此你怎么看？
任志强：（标志性的皱眉）首先纠正一下，我那句话不是去年而是前年说的（不知是任的记性不好还是有意为自己开脱，但终究还是承认自己曾经说过这句话，到底还算个英雄。就冲这，记者打算给他个面子，不在细节上与他追究）。上一次我来天津，当时曾提出天津如果不能从低物价、低收入的困境中走出来，天津没有出路。现在天津可能已经改变了这个情况，人的生活就是对欲望的追求，如果天津没有一个高品质、高价位的住房标杆给人们追求的话，我想天津不会发展。
记者：但是事实是天津现在已经大踏步地发展了，天津本届秋季房交会的新盘均价已经达到了4600元/平方米，天津的市场如火如荼，你现在还没有兴趣吗？
任志强：如果天津的房价能够达到5000元/平方米或者6000元/平方米可能会更好（真狡猾，就是不正面回答实质性问题）。
记者只好单刀直入：你没有到天津投资的打算吗？
任志强：暂时没有（态度有点像小孩子的负气）。如果别的城市比天津的条件更好的话，也可能我们会去别的城市。现在可以明显地看到，所有的二级城市里面，发展余地更大、经济增长更快的比天津多得是（酸葡萄的心态暴露无遗），我们衡量一个城市的发展不是看这个城市的房地产的房价增长速度。现在看来，天津的房地产在近一两年，从前年年底开始，发展的速度的确很快，其实这是和政府大量的城市拆迁相关的。我觉得一个城市只有当拆迁量大幅度下降，而销售量大幅度增长的时候，房地产才算真正进入了良性循环。
2004年10月16日
二手房 贷款 投资 市民急需转变消费观念
新报讯记者冯婉蓉精于投资的温州人有句俗话：不怕做不到，就怕想不到。而从最近本市房地产市场的需求及消费现状可以发现，购房者在住房消费观念上仍旧显得保守，为此很多人可能错失了一些极好的投资机会。
首先，据统计资料显示，今年秋季房交会上至少有超过60％的人是想买商品房而不是买二手房。对此，业内人士认为，目前新开发的房子，由于土地成本比较高，而且各种配套设施也在不断地花样翻新，品质越来越高，因此，新房的价格已经越来越超出普通百姓的消费能力范围了。故中低收入的老百姓应该尽快转变观念，将视线转向二手房，目前市场上有很多优质的二手房源一样能够满足大家的改善需求。其次，本市居民在购房消费中选择贷款的比例还不是很高。21世纪不动产天津区域分部总经理崔晶雪对此表示，在美国，即使人们买房有能力一次性支付也会选择按揭，因为他们认为一次性付款的行为很不理智，他们还要用自己的钱去尽最大可能地提高自己的生活水准。崔晶雪认为，要想尽快改善自己的居住条件，使用按揭贷款是一种急待转变的消费观念。再次，缺乏买房投资意识。上海洋山投资发展公司副总经理余强表示，从进入天津之后一段时间的市场调研发现，其实天津的老百姓很有钱，只是他们的投资意识和积极性还没有被刺激和调动起来，观念还没有转变过来，仍旧还停留在买房�
