感悟地产-第20章
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形象差异化是写字楼营销的终点
在对写字楼产品的营销策略中，同致行商业物业部总监廖宇认为，写字楼的营销一定要走差异化道路，但是要做到差异化却很难。对此他表示差异化可以从四个方面入手，即：产品差异化、建筑差异化、理念差异化、形象差异化。所谓产品差异化即指硬件的差异化，例如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。所谓建筑差异化一般指层高、采光方面的差异。比如现在有的写字楼的层高已经做到了3。7米，净高可以达到2。7米；为了改善采光条件，有的写字楼窗户的宽度已经扩大到了2。7米等等。这样的差异化使写字楼的办公条件变得更加舒适。理念差异化就是提出一些新颖的概念，比如写字楼的生态概念，还有的项目提出“以立方米计算的办公空间”的概念等。而形象差异化则是差异化策略的最高境界，是写字楼营销的终点。它是由区域形象聚变、企业形象聚变、人才聚变、配套聚变等一系列的变化最终带来的产业链聚变。他表示，目前，随着整体营销水平的提高，前面几项差异化都已经很难做到了，而且在这几方面也很难与竞争对手形成根本的差异，因此市场最终的竞争将落在形象差异化上。
客户定位应遵循四点原则
在写字楼项目的客户定位上，廖宇认为，一定要遵循以下四点原则。即：政府政策引导原则、经济趋势发展原则、地区经济结构原则、行业习惯特征原则。对此他举例说，上世纪九十年代，证券和IT业曾经在经济领域独领风骚，于是这些行业在那个阶段也是写字楼产品消费的主力军。进入21世纪后，中介、物流、服务业成为了写字楼消费的主力，而2004年，贸易、展览业以及外地客户的比例又在大幅增长。因此可以说，以上四个原则会极大影响写字楼的客户定位。至于客户定位的重要作用，廖宇总结为以下三点。即：一，指导前期产品设计。二，对拥有丰富客户资源的代理公司具有非常重要的指导作用。三，指导销售控制。其中销售控制是写字楼销售中最重要的操盘技巧，是最核心的销售策略，是能否均衡和百分之百销售的关键。其需要遵循的原则是，第一，科学制定、执行坚决、动态调整。第二，低区散卖，中高区整层销售。
商业与写字楼关系的六点原则
在写字楼项目的商业部分与写字楼的关系问题上，廖宇表示，应尽量遵循以下六点原则。即：产品设计上要相对独立，分隔人流；商业定位选择中高档业态；商业与写字楼配套互相支持；小体量商业不走传统经营业态；商业办公化（例如尽量招进银行、证券等单位）；商业与写字楼销售应分步进行，切忌同时重点销售。
价格策略三点考虑
在写字楼的定价原则上，廖宇认为，首先要考虑付款方式对销售均价实现的影响。其次要考虑展示面与朝向对价格的影响。再次要在定价时预留足够的折扣空间。
主动出击是最重要的营销手段
廖宇认为，从多年写字楼营销的经验得出，客户资源直销是最重要的写字楼营销手段。他表示，写字楼营销不同于住宅，一定要采取主动出击的方法，否则在营销中可能就要多花费几倍的费用。2004年7月17日
入住为何没有准用证？（1）
近两个月来，正赶上一批楼盘进入收房阶段。可以说，这时候是开发商最狼狈的时候，因为在这段时间里他们每天都要面对各种各样有关房子的纠纷，其中只要有一件事不能够妥善解决，就有可能激起众怒而导致结局不可收拾。这也难怪，购房者为了改善自己的居住条件，动辄出手就是几十万元，到入住时如果再发现房子有这样那样的毛病，不光火才怪。然而，据了解，今年的入住却与往年有所不同，入住的纠纷出现了焦点，那就是很大一部分购房者办理入住手续时却看不到“准用证”。
所谓“准用证”，顾名思义，就是房屋建成一切齐备后，由有关部门颁发的准予使用的证明。要说这个证明应该不难办，开发商能够交房，就说明房屋应该具备了入住条件，那么为什么已经为购房者办理入住手续的开发商却没有“准用证”呢？
开发商：手续繁多，环环相扣，难度太大
据了解，“准用证”制度于几年前即已正式执行，然而在记者所采访的多个开发商中，却没有几个入住时能拿到“准用证”的。究其原因，这些开发商的理由基本一致：手续繁多，环环相扣，难度太大。这些开发商表示，在办理“准用证”之前，首先需要验收备案，仅这一项就需要经过消防、城建档案、环保、防雷等等一系列环节，这些环节都需要盖章，有的时候一个月也未必排得上队，整个备案过程可能三个月也做不完。同时这些环节相互制约，只要有一个章盖不了，其他环节也不予办理，整个手续就只能停在那里，无法推进。而按规定这些手续都必须在房屋全部竣工之后才可以办理，但是一般在整个项目竣工之后也就已经到了入住时间，鉴于销售合同的约定，开发商实在等不起，耽误一天就要支付一天的违约金。因此只好一边办入住，一边办“准用证”，暗自企求菩萨保佑了。
“准用证”难产的具体症结
关于“准用证”办理困难的具体症结，从采访内容看，归纳起来有以下几点。第一，有的开发商为了预留办理“准用证”的时间，他们把入住时间推到竣工时间的半年以后，以为这样就可以拿着“准用证”交房了。然而，新的问题又出现了，项目虽然竣工了，但是销售情况可能又不甚乐观，房子卖不出去，资金回收慢，办证过程中某些环节的费用可能就交不上，那么“准用证”还是办不了。第二，在每个环节的审批过程中，有关部门都会提出一些整改意见，而这些整改是需要时间的，甚至有的地方从工程角度讲已经无法再改了，改不了就盖不了章，后面的手续也就停了。第三，在每个项目开工之前都需到有关部门办理前期备案手续，而到最后验收备案时，前面的备案内容都需全部再核查一遍，凡有变更者，审批起来就将很困难，这是“准用证”难办的又一个原因。第四，还有一些无法考证的更深层次的原因。
购房者：想维权有劲没处使
据了解，很多购房者也曾为此与开发商据理力争，但最终也都只能不了了之。河北区某项目业主吴先生刚刚入住新房两个月，他就曾经为了“准用证”的问题多次与开发商交涉，然而最终双方经过沟通还是达成了谅解。他表示，既然有关于“准用证”的明文规定，那就说明这是购房者的一项合法权益，那么购房者要求开发商在办理入住手续时出示“准用证”就是无可厚非的。购房者可以这样理解，没有“准用证”的房子就不具备入住条件，在这种情况下，购房者就有权利进行违约索赔。但是经过与开发商的多次沟通，他感觉开发商也确实有很多难处，再加上他所居住的小区基本上各项配套也均已到位，于是也就放弃了再做无谓的争执。但是吴先生说，虽然现在已经入住，但心里一想起这件事还是很别扭，现在大家的维权意识都提高了，但是真正行动起来感觉还是有劲没处使。
购房者不入住 开发商心惊胆战
记者还了解到这样一件事。河西区有一个项目已于一年前入住，然而由于没有“准用证”，该开发商至今心惊胆战，因为这个项目有一个业主到现在还没有办理入住手续。这位开发商表示，该业主明知道开发商已经无法拿到“准用证”了，房子的各种配套也均已到位，可他就是不办入住，这让人很担忧，因为只要这位业主以“准用证”原因投诉，开发商的麻烦就来了。
有关部门：“准用证”不存在难办的问题
记者就此问题也咨询了一些相关的管理部门。当记者询问是否“准用证”办理难度很大时，有一位人士表示否认，他说，其实现在已经有很多项目都拿到了“准用证”，目前还有一些项目也在审批过程中。当记者再追问相关的具体问题时，该人士以不私自接受采访为由拒绝回答。另有知情人士表示，一般情况下，政策的落实会有一些滞后，“准用证”办理也会存在这个问题。
本来，房屋“准用证”是有关管理部门为购房者把守的最后一道质量关口，然而，现在却仍有为数不少的项目没有“准用证”也在办理入住。从以上各方意见不难看出，如何增强“准用证”办理手续的可操作性，加强管理者与被管理者之间的双向沟通，已经成为解决这个问题的关键。
相关链接：
天津市商品房管理条例（自2002年12月1日起施行）
入住为何没有准用证？（2）
第十条 房地产开发企业开发建设的住宅商品房，必须在领取建设行政主管部门核发的住宅商品房准许交付使用证后，方可交付使用。
第十一条 申请领取住宅商品房准许交付使用证，应当提供下列材料：
（一）竣工验收报告；
（二）建设工程规划验收合格证；
（三）供水、供电、供气、供热、排水等配套证明；
（四）非经营性公建配套证明。
建设行政主管部门应当自接到申请之日起七个工作日内，完成审核工作；符合条件的，核发住宅商品房准许交付使用证。
住宅商品房准许交付使用证按幢发放。
第十二条 房地产开发企业将住宅商品房交付使用时，应当向购房人明示住宅商品房准许交付使用证，提供商品房质量保证书和商品房使用说明书。（2004年7月24日）
商业地产四点反思（1）
商业地产绝对称得上今年天津楼市的热门话题。近一年来，不但有很多的商业项目陆续开盘发售，而且还有为数不少的大型MALL已经正式投入使用。然而，虽然目前大多数项目的经营状况比较乐观，但从局部市场表现看，仍有不少问题值得业界深思。
追求规模 招商不易
据不完全统计，目前本市在建商业项目建筑规模超5万平方米以上的就有12个，其中投资超亿元的有18个。而在国外商业项目的平均规模只有2…3万平方米，其社区型、邻里型的ShoppingMall仅1万平方米。日前有专业人士表示，如果商业地产只重视了城市景观要求，却忽视商业功能的开发，将会导致项目陷入招商难的尴尬境地。专家指出，商业地产可以有多种形式，郊区型、邻里型、商业中心区域型等。并不是越大越好，一个大型的商业网点，能否成为商业亮点，最重要的是它的内涵，只盲目地追求其规模是不够的。
定位不准 业态重复
目前，商业地产的业态重复现象已经非常明显。这不仅表现在宏观大市场中各卖场的定位雷同，还表现在一个卖场中的商品也都大同小异。雷同的定位，难以真正实施错位经营，在这种情况下要想争取消费者，只能“开打”价格战。长此以往，客流稀释，商铺常常是几败俱伤。目前，这样的例子在本市已投入使用的商业项目中并不鲜见。因此有业内人士认为，定位不准是目前不少商业地产经营状况不佳的重要原因。商业一定要有特色，没有特色就没有生命力，市场细分才是商业地产发展的前提。
租金太高 经营者入不敷出
“现在商铺的租金已经远远超出了一般经营的能力。”河东区某大型商场的一位商铺经营者这样抱怨到。这位经营者当时正在甩卖自己的商品打算不日撤租，其撤租的原因就是租金太高。据了解，她那个不足5平方米的铺位月租即为1500元。她表示，任何一个商场都需要经历一段时间的培育期，在目前人气不旺的情况下，这么高额的租金会将经营者逼上一条“绝路”，使他们无法获得良好的收益回报。经营者无法收回成本，这是商业项目存在的最大隐患。
不能有效经营 是后续管理的瓶颈
一般来说，商业地产投资价值分为两部分，一是房产本身的价值，这种价值会因为“商铺”资源的稀缺而升值；另一部分则是它的商业价值，即租金。这方面的投资利润空间虽然相对较大，但价值投入与回报会“随行就市”，不太稳定。而决定这部分价值高低的关键因素就在于商场自身的经营管理。也就是说，在吸引了大量的投资业主之后，商场有没有能力形成有效的经营，这一点目前已经成为商业物业投资需要规避的另一重风险。
要可持续发展
每个环节都不可盲目
地产商与运营商：需优势互�
