牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第3章
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向学生们举出这些说明了一条普遍原理的例子之后，我会立刻给他们出一道习题。要求他们自己应用原理。讲罢闹钟和电脑的例子，我对他们提出了如下问题。
你马上要出两趟差，但只有一次用机票打折卡的机会。去芝加哥的机票是 200 美元，打折后能省 90 美元；去东京的机票 2000美元，打折后省 100 美元。你该在哪趟旅行中使用机票打折卡？
这一回，几乎每个人都做出了正确回答，该在去东京时用，这样能省 100 美元，比去芝加哥省 90 美元划算。但每个人都回答正确，并不意味着这是个不值得问的问题。还是那句话，如果你的目标是让核心概念成为自身应用知识的一部分，惟一的办法就是反复实践。
本书所选的问题，不光是因为有趣，还因为它们活学活用了基础经济学里的重要原理。我希望你会觉得，通过本书学习这些原理，有意思，又轻松。再加上这些问题有趣且答案简短，能为各位读者聊天时提供不少助兴的谈资。
我告诉学生说，他们对问题的回答，应当作为有待进一步推敲脸证的合理假设。它们并不意味着最终定论。我和本 · 伯南克 （ Ben Beoanke ）正打算把比尔 · 托亚关于高速公路取款机上为什么会有点字盲文的例子收人我们的经济学概论教科书，就有人气急致坏地给我发来一封电子邮件，说这事儿的真正原因是美国 《 残疾人法案 》 规定必须这么做。他发给我一个网页链接，证明自己的说法。果不其然。的确有法律规定，所有取款机的键盘上都要有点字
盲文，高速公路旁的也不例外。在一些极少见的情况下（比方说，一位育人坐着出租车来到这种取款机旁，而且不想把卡号密码透露给司机），点字盲文就能派上用场。
我给这位来信者回信说，我早就告诉学生，他们的答案不一定正确。但我又劝他再想一想，在什么样的情况下，法令能被人们所采用呢？如果在高速公路取款机的键盘上设计点字盲文成本极高，这种法令能颁布吗？当然不会。事实上，在键盘上增加点字盲文几乎没什么成本。既然它没害处，说不定偶尔还有用处，立法者们才觉得，做出这样的规定有利无害，这样，等到了年底，他们才好说，今年做了些好事。在本例当中，托亚先生的解释似乎比那位愤怒的来信者更有道理一些。不过，在其他案例中，肯定有人能提出更好或者更完善的答案。
所以，读到答案部分，不妨带着挑刺儿的眼光。说不定你掌握着相关的知识，能对其加以补充改进。比方说，有位婚纱店的老板就告诉我，新娘宁愿买而不是租婚纱，还有另一个原因。婚纱大多是半成品，穿之前需要大量的调整。而用于出租的婚纱经不起这么反复折腾。这个看法有一定道理，但它跟詹妮弗 · 杜尔斯基解释中提出的核心经济学概念并无冲突。
第 1 章
产品设计中的经济学为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？
·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
·为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？
·为什么牛奶装在方盒予里卖，可乐却装在国瓶子里卖？
· 铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
·为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”
·为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在剑驾肤一侧？
·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”
·为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多？
·为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字育文，比尔 · 托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。 196l 年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的。二手汽车广告大致如下： 〃 1955 年产双门庞蒂克， V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价 375 美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在 1955 年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收人比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐泊有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而，随着收人的提高，愿念冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。在 1955 年，庞蒂克的 v8 是买家通常的选择，因为如果不买 V8，就只能选 6 缸引擎。 V8 的好处（也即收益）是它提速比 6 缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油胶也较大，但那些日子油价还很便宜
到了 20 世纪 70 年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。 l973 年年中， 1 加仑。汽油才卖 38 美分，一年以后就涨到了 52 美分。 1979 年第二次油危机爆发， 1980 年油价涨到了 1。19 美元。由于油价暴涨， v8 再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。 6 缸发动机还算常见，可70年代以前关国很少见的 4 缸发动机，迅速走人市场。
然而，到了 20 世纪 80 年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到 1999 年， 1 加仑汽油的价格是1。4 美元，从购买力来看，比 1973 年 0 。 38 美元的价格还要低（也就是说， 1999 年 1 。 40 美元能买到的商品和服务，比 l 973 年的 0 。 38 美元能买到的要少）。这样一来， 20 世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。随着近年来油价攀升，20世纪 70 年代的趋势又重演了。比方说，早在 2005 年油价突破 3 美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的 SUv 车型 Excurosion ，该车重达 7500”磅， 10 英里 ② 就耗油 1 加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
这一原则同样休现在汽车变速箱的演变当中。我那辆 1955 年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的 3 档变速箱。现在我开的车，早就用上了 6 档变速箱。但在 1955 年，制造商制造 6 档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用：所以从产品设计的角度来看，我那辆 1955 年产庞蒂克的 3 档变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比 1955 年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了 3 档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
为什么打开冰箱时，冷截拒会亮，冷冻拒却不会亮？（一长里姆 · 阿伯达拉）要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多。显然，在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商 sub 一Zero 生产的 Pro 48 冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？ 14450 美元。所以说， Suh 一 Zero 的枷 48 冰箱，乃是证明成末效益原则的又一例外。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大娜分电器却不能？（明苏 · 贝）目前，美国电力系统提供的家用电是 110 伏，还有不少国家为 220 伏。笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国 220 伏的电源转换成 110伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单独买一个变压器，把美国 110 伏的电源转换成 220 伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？传送 220 伏的电比 110 伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大黄资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的：。所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。
给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理，
笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是雷要�
