牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第23章
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为什么大多数百货商店把男装摆在校低楼层，而女装摆在校高楼层呢？（利玛 · 萨瓦娅）
在梅西百货商店（ Macy‘s）和布会明交百货商店 （ Bloorngdale‘s ） ，大多数男装摆放在一楼，而大多数女装却放在三楼。世界各地的百货商店也基本采用此模式，少有例外。为什么百货商店把男装部放在更方便找到的地方呢？
虽然大多数男女都希望在公众场合衣冠得体，但在女性的身份认同构建当中，外表占的比重更大。而且，女性在服装上的开支比男性高两倍，这个事实也说明，女性在选择衣装时比男人更谨慎认真。因此，必须乘坐电梯才能抵达女装部，并不会打消女士们买衣服的念头。
反之，哪怕是一点徽不足道的障碍，也会让许多男士对男装部望而却步。大多数男人并不觉得非得要买一套新西装不可，倘若买的时候又不那么方便，不少人都会采取能免就免的态度。
把男装放在一楼还有一个好处是，不少丈夫都是妻子负责给买衣服。路过男装部的女士，很可能顺便帮丈夫买双袜子，或者几件衬衣。男人很少给妻子买衣服，所以如果男女装摆放位置反过来，商店得不到什么好处。
为什么捧球教练穿队队服？（安德普 · 托布伦）
在主流职业运动项目当中，只有棒球要求球队教练跟球员穿同样的队服。 NBA 的篮球教练一般穿西服打领带， NHL 的曲棍球教练也一样。NFL 的橄榄球教练一般穿训练外套，戴棒球帽，坐在现众席上。为什么只有棒球教练要穿队服呢？
要是读者还记得前芝加哥俱乐部教练唐 · 泽姆（ Don zim … mer ）跨过土墩，去叫投手换人的样子，想必并不认为捧球队服有利于遮掩中年男士发福的体格。
要给棒球教练穿队服找一个更说得通的解释，首先要看到，棒球这项有组织的职业运动项目，早在篮球、橄揽球和曲棍球之前就出现了。由于当时并没有教练着装的先例，人们理所当然地认为，教练该跟队员穿同样的队服，而且早期的棒球队服松松垮垮，足够遮掩上了岁数的男人走形的身躯。
而且，由于棒球对强健身体的要求并不特别高，队员体重大大超标的情况也并不少见。所以，一个穿棒球队服身材走样的教练，总不如一个穿篮球队服身材走样的教练那么惹人注意。出于同样道理，教练经常要进入赛场，翻过土墩叫投手换人，也是棒球有别于其他运动的一个特点。在这种场合下，穿西服似乎显得很不合时宜。最后一个原因是，好多教练从前都是一流的棒球选手，所以他们穿队服是合情合理的。
但要理解其他主流运动项目的教练为什么不穿队服，最简单的方式是设想一下那会显得有多荒谬。比方说，休斯顿火箭队的教练范甘迪（ Jeff van Gundy ） ①（ 作者写书的时候火箭队主教练为范甘迪，而火箭队现任主教练则是阿德尔受。 ― 编者注） ，穿着短裤背心坐在赛场边上，达拉斯牛仔队（橄揽球队）的教练比尔 · 帕瑟尔（ BillPa…cells ）顶着垫肩，穿着紧身短裤，要不就是纽约岛人队（曲棍球队）的教练特德 · 诺兰（ted Nolan ）穿着全副曲棍球防具。棒球队服虽说对中年男人发胖的体型未做修饰，可穿着队服的棒球教练们，总比其他主流运动的教练穿队服要正常多啦。
接下来的几个例子，讲的是一个早已为企业主们所掌握的原理，但直到近年来才刚刚受到经济学家们的重视。采用这个有关人类心理的小小常识，能设计出不少充分带动企业收人的营销策略。
为什么塔吉特超市大力推销店内药房的处方药？（凯特 · 香宾斯坦）
塔吉特超市提供的产品范围极广，其中很多都要打广告、做促销。但店方尤其注重宣传店内药房的处方药品：每当塔吉特超市新开一家卖场，就会派发大量的促销券，很多都是跟药房有关系的。（“把你的处方转到塔吉特药房，下次买东西就省 10 美元。”）这么做是为什么呢？
顾客向药剂师出示处方之后，要是够幸运的话，等 5 分钟就能拿到药了。可要是当时拒台很忙，可能就要等上 20 多分钟。倘若顾客够理性，事先料到要等候，就会带上一些读物打发时间。而塔吉特超市的管理者似乎意识到，大多数顾客根本不会考虑这么长远。他们还知道，这种顾客在等待配药的时候，不会坐着干等。既然身边就有琳琅满目的商品，一般的顾客都会选择逛逛超市。所以，为药店招揽额外的主顾，也是一种让他们购买其他东西的有效方式。
第 6 章有几个例子阐释了法律和规定如何调和个人与群体的矛盾。另一做法是，让群体遵守一定的社会规范，这种社会规范能使个人和群体利益保持平衡。如果排队等公车的人比车上的座位要多，大家争抢座位时就可能引发混乱。可不管人们抢得多厉害，车上的座位数保持不变。为了解决这个问题，英联邦国家建立起一种社会规范，人人都知道排在队伍前面的人先得座位。
这种规范提高效率，带动社会和谐。可本章最后几个例子却说明，先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？（马里奥 · 卡波里奇、斯科特 · 马格拉斯）
在纽约的伊萨卡，有几条单向行驶的桥。多年来，先到先过的社会规范，掌控着车辆过桥的顺序。在这一规范下，如果对面方向有车等着，你绝不应该开上桥。这一规范的表面目的是防止单方向的车流等太长时间都过不了桥。如前所述，在大多数情况下，鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。可在这个例子当中，谦让反而常导致效率降低。为什么司机们还要遵守这一规范呢？
不妨先假设在完全没有规范的情况下，过桥的车流会是个什么样子。假设头一个司机从北面开来，发现桥上没有车，于是就开始过桥。过了一会儿，第二个司机从南面开来，看见叶面方向已经来了一辆车，于是就决心等到对方过完桥再走。因为要是后来的那辆车也开上桥，两辆车就会在桥上面时面堵着，除非一方退回桥下，否则谁也走不了。
假设第一个司机开过桥雷要30秒，他刚开了10秒的时候，第三个司机，从北面来的，开车上了桥。这时，第二个司机最好的做法仍然是继续等下去。如果北面来车的时间间隔短于30秒，并且每辆车都依次上桥，先到的第二个司机还是只有继续等着。在交通量相对较大的时候，南面的来车要过桥恐怕得等上几个小时。
伊萨卡的社会规范试图消除这种可能性，它要求两个方向的来车都按先来后到的顺序过桥。所以，在前述情况下，规范要求第三个司机等第二个司机过完了桥再上桥。这需要自制，因为要是第三个司机直接跟在头一辆车后头开始过桥，第二个司机根本没办法。他只能等到第三个司机（以及跟在他后面的其他车辆）过完桥之后再说。
这一规范效果如何呢？在南北方向车流量都大的时候，等候时间其实比不存在此规范的情况更长。
假设两个方向各来了一队 10 辆车的旅游队，车队里每辆车的行驶间距皆为 10 秒钟，而且北向车队的打头车比南向车队的先到桥边。如果不遵守先到先过的挽范，所有北向行驶的车一口气过桥，之后再轮到南向行驶的车队过。北向行驶的车辆完全不用等，而南向行驶的车队总共禽等 12 分 30 秒，各位读者只需要拿支笔，拿张纸，稍加计算就能算清楚。
反之，如果遵照先到先过的规范，头一辆北向行驶的车开过桥以后，轮到南向车队的第一辆车过，接着是北向车队的第二辆车，再接着是南向车队的第二辆车，如此反复。如果你有耐心，不妨把相应的等候时间加起来算算看，你会发现，等候时间总计达到 80 分钟之久 ― 北向车队总共要等 37 。 5 分钟，南向牟队要等 42 。 5 分钟，比没有规范的情况长 6 倍。
先到先过的规范，不仅极大地延长了等侯总时长，还使等候时间分布得更不平均。但这些问题只在车流量大的时候才显得突出，而伊萨卡车流量大的时候相对比较少。
尽管有此缺陷，先到先过规范仍经受住了时间的考脸。每辆车顺利过完桥之后，司机一般会向对面方向排头车的司机致个敬，算是感谢对方遵守规范，没有紧跟着前头的车抢先过桥。
·在做决定时，人们有时会依核错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
·行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须时人类的动机加以更细致的分析。
·从理论上来说，现金奖励胜过同等价位的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。
·在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。
·先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
第 10 章
非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更聪明呢
·为什么男女初婚年龄延后了？
·为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？
·为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？
·为什么住在农村地区的人比住在城里的人早结婚？
·如果真如大家所认为，一夫多妻制对男人有利，而对女人有害，那为什么以男性为主的立法者要禁止它呢？
·为什么许多军婚都是 10 年后才离异？
·为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明呢？
虽然人际关系主要受情感的影响，但也不能完全跳脱经济逻辑。不妨想想财富和个人吸引力之间的关系。人人都想在有好学校的安全街区拥有住房，可那些低收人的人肯定办不到。所以，若问女性心目中男人最吸引人的特点是什么，收人能力毫无例外总排在前头。对此，经济学家并不吃惊。
在菲茨杰拉德（ F 。 Scott fizgerald ）的 《 了不起的盖茨比 》 一书中，主人公詹姆斯 · 盖茨知道，自己卑微的社会地位配不上向他喜欢的女人戴茜求婚。所以他给自己改名叫杰 · 盖茨比，一心一意要在物质上实现最大限度的成功。
亚当 · 斯密的补偿性工资差别理论（第 3 章），有助于深人阐释盖茨比的追求。这一理论指出，一件工作越叫人不愉快，风险越大，报酬越可观。所以，一些报酬极优厚的工作，最适合的人选，是那些愿惫做缺德事的人。盖茨比发现，要想实现目标，自己不能谨小慎微，缩手畏脚。
菲茨杰拉德并未描写盖茨比集聚财富的具体细节。但盖茨比的事业，不仅有损道德，而且犯了法，这一点是没有太大疑问的。盖茨比很清楚，要是他给逮住受了罚，梦想就会破灭。但要是他选择不那么冒险的道路，肯定不会发财。
本章各例利用经济学家的观点，阐明非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。经济学家提出如此看法，并不是说在选择婚姻伴侣时，爱情不算数。其实，菲茨杰拉德本人，尽管素来认为物质在求偶过程中占重要地位，可也曾对友人说过，不要为了钱而结婚。“跟着钱走，”他建议道，“为了爱结婚。”
虽说这个星球上的 60 亿人口，每个都互不相同，但人们在评价潜在婚姻伴侣的时候，似乎有若干共同点。这些共同点随文化不同而略有变化，但重合程度惊人。比方说，很多人都喜欢伴侣和气、老实、忠诚、健康、聪明，外表有魅力。女性一般都承认，会被经济上成功的男人所吸引。在问到认为什么样的女性有魅力时，以前男性倒没提过收人能力，可在美国近年来的调查里，他们也开始提了。
每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。简单说也就是，假设个别加权代表相应个性的相对重要性，那么，不妨以寻婚者所拥有的个性加权平均值来衡量其购买力。这样一来，每个人都可算出一个介于 1 一 10 的分数，较高的分数，代表较为合意的个性组合。再假设每个寻婚者都遵守“跟愿意要你的最佳人选结婚”的规则，而且，所有人都挑选同类型的配偶，即 10 分的候选者配其他 10 分的候选者， 9 分的配其他的 9 分，以此类推。
不必说，这样描述人们如何筛选伴侣，实在过分生硬、缺乏感情。但对于一些我们在实际生活中观察到的求爱行�
