牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第19章
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年，三垒手埃里克 · 辛斯基（ Eric Hinske）为多伦多蓝鸟队打出了 0 。 279为的好成绩，在 151 场比赛中，他打出24记本全打，84个打点，赢得当年芙国棒球联盟的年度新秀奖。但在随后的两个赛季，他的打击率 ① （① 打击率：捧球运动中，评兰打击手成绩的取要指标。一般来说，职业棒球选手的打击率在0。280以上。被认为是一个称职的打者。 ― 编者注）只有 0 。243和 0 。248。这种现象并不罕见。当选职业棒球协会新秀的选手，一般会在头一个赛季打出能叫已成名老手都自愧弗如的好成绩。但在大联盈的第二年，除去多了一年经脸，许多人的成绩都不如前一年。由于这种现象频续出现，人们甚至给它起了个名字：“二年生症候群”。如何解释它呢？
可能性之一：对方投球手发现击球手的弱点，需要一定的时间。但如果这个解释成立，所有二年次球员都应该出现成绩下滑，而不仅仅是年度新秀。可从总体上来看，二年次球员一般都比新进球手有进步。
更合理的解释是，“二年生症候群”只是一个统计错觉。哪怕是最优秀的球手，也不可能一直保持完美状态。他们某个年度的打击率和其他进攻数据很可能比其他年度要高得多。按照定义来看，只有水平超常发挥的球员，才能赢得年度新秀奖。这也就是说，在这一年，他们的成绩比将来的平均成绩可能要高得多。而在大联盟的第二年，刚好排在这一年的后面。那么，第二个赛季的成绩差一些，也就不足为奇了。
“二年生症候群”这个现象，在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功，必定会出现“回归平均”。球员打出一场超常发挥的成功比赛之后，正常。但大多数时候确实要差一些后一场球赛的表现都会回归正常。但大多数时候确实要差一些。
为什么因为组织绩效糟糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此具有吸引力呢
如果一支职业运动队整个赛季都表现不好，球队老板的下意识冲动就是把教练或经理炒掉。同样，要是一家企业遭受巨大的损失，董事会的下意识冲动就是把总裁给炒了。在新任领导管理下，球队或企业来年的表现更好，是否说明上述做法有道理呢？
比赛中输了一个赛季，和企业某一年亏损一样，一般是多重因素造成的。领导者要负一定的责任，但在一个真正算得上糟糕的年景，起负面作用的很可能还有其他许多因素。这些因素大多展现出随机波动性，和谁当教练、谁当总裁无关。如果哪一年这些因素极端不利，那来年它们很可能会回归正常范围。
新任领导一般是在坏年景之后才上任的，这意味着，即便新任领导并不比原来的领导更出色，来年的绩效也会好一些。这一进步，只不过是另一个“回归平均”的例子。当然，前一任领导可能真的很差劲，理当被炒。但我们应当明白一个起码的事实：炒人之后紧随而来的组织绩效反弹，并不能说明炒掉经理是正确举措。
为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？
严厉的管理者看到员工犯错，总是立刻会加以批评；可当员工做得出色的时候，却迟迟不予表扬。反之，敦厚的管理者却是热心表扬，迟于批评。哪一种风格更有效呢？由于没有正确答案，新上任的管理者在培养最适合自己的风格时，大多会先做实验。可这类实验往往带着先入为主的偏见。它们会让不少管理者得出结论：表扬效果比较差，批评更管用。可实际情况并非如此。这种偏见是怎么来的呢？
原因还是那个导致“二年生症候群”的统计现象——“回归平均”。和棒球选手一样，员工不可能随时都保持同样的绩效标准。有些时候，他们的绩效比长期平均值要高一些，有时候要低一些。不管得到管理者什么样的反馈，员工在某个星期绩效低于正常水平，下一个星期很可能会提高——回归一个更为正常的成绩。反过来说，不管上司表不表扬，员工这个星期超水平发挥，下个星期很可能会回潮。
结果，对员工失误偏重于批评的管理者，会把其后的绩效改观（其实本来就会出现），错误地认为是自己严厉的批评产生了效果。反过来，在员工表现出色时给予表扬的管理者，则会错误地将其后的回潮（也是本来就会出现的）归咎于自己宽厚的管理风格。
实验表明，至少在某些环境下，鼓励性的管理风格比严厉的批评风格，更容易激发出员工良好的表现。这一类的证据，可能比因“回归平均”而产生偏差的偶然印象更可靠。
本章最后一个例子说的是，成本效益原则有时候能带助我们理解表面上毫无意义的信息。
为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？（英里斯 · 赫尔南德兹）
很多商店会在窗户上张贴海报，告知消费者本店的政策。比方说，有些商店不允许顾客赤足或赤膊入内，禁止吸烟、禁止携带宠物的店也越来越多。然而，尽管宠物不得入内，但商店总会领外贴张告示，说导盲犬允许入内。但不管是导盲犬还是它们的主人，都看不到这些告示，为什么要多此一举呢？
有视力的顾客没有导盲犬，因此也就不需要知道导盲犬是否允许入内。即便如此，叫这些顾客知道导盲犬例外，对店主来说仍然有好处。有些人可能看见商店里有狗，但没认出那是导盲犬，于是错误地得出结论：这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得，所有宠物一概不得入内不合理，因为这样会对失明的顾客造成歧视。
不可否认，这些好处非常细徽。但海报本身的成本也不贵，就是些招贴画而已。即便它们只能创造的好处不多，张贴出来也是有意义的。
·在限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
·“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号琴真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。
·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。
·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
·成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
第 8 章
现实中的博物经济学为什么 DVD 格式各地区不同，而 CD 格式却到处都一样？
·为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遍？
·为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？
·为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？
·为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？
·为什么美国消费者的买食糖的价格，比全球通价高两倍多？
·为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？
·为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？
·为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？
·为什么美国采用的 DVD 格式，与欧洲及其他地区都不同，而 CD 格式却到处都一样呢？
·为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？
在不同的国家，经济生活的细节各有不同。比方说，日本的住宅比美国的要小得多。人们往往把这种差异归因于文化的不同，但这就引出了另一个问题：为什么文化会不同？这些不同，只不过是几千年前偶然出现的习俗造成的吗？心理学家杰罗姆 · 凯根（ Jerome Kagan ）曾指出，许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。他发现，儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外超然；战乱频发的社会，其文化盛赞勇气。
本着凯根的精神，本章要来看一看，由于相关成本收益不同而导致的各国行为差异。人均收人，是各国之间最显著的一个差异。不同收人的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遮？（维韦克 · 谢希亚、卡彦 · 乔纳拉戈达）
到亚洲国家旅行，你会发现，各种年纪的人都忙着用手机给别人发短消息。可在美国和欧洲，短消息却远远没有这么普通。这一差异该如何解释呢？
直到最近，好些亚洲国家的传统电话网都不如美国发达，但手机很快得到了大面积推广使用。短消息所需的带宽比声音信号要少得多，所以使用费也较便宜。除了日本，其他亚洲国家的人均收入都比美国低得多，所以亚洲人更愿意选用短消息资费方案。
试过的人都知道，在手机健盘上输入短消息，是一项需要花时间花精力培养的技能。由于习惯了使用这一通信模式，不少早期的使用者虽然付得起语音通信费，但仍愿意继续利用这一功能。而较为富裕的美国人，一开始就采用的是语音短消息，因此没有太多练习输入短消息的动力。
对于这一解释，许多人或许会反时说，短消息在其他一些国家也很普遍，比如说芬兰，该国的传统电话网络一直很发达。但芬兰人热衷短消息的原因或许在他们出了名的孤僻的民族特性上。“该怎么辫认出外向的芬兰人呢？”有个笑话里问道。“容易极了，就是眼睛一直盯着你鞋子的那个。”
为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？（鲁伊兹 · 费尔南多、法茜 · 布位林）
美国有 11 个州的消费者，每买一听铝制易拉罐饮料就要付 5 美分甚至更高的保证金，公共服务机构也经常督促他们回收利用易拉罐。要拿回保证金，消费者必须把易拉罐送还就近的回收中心。和其他地方一样，大多数大型便利店都回收易拉罐。可全美国每年卖出的 700 亿听铝制易拉雌，得到回收的只有一半多一点。大多数都直接当成垃圾处理掉了。反之，巴西出售的易拉罐不收取保证金，也没有便利的回收中心，巴西政府也没有通过公共机构宣传，敦促消资者回收易拉罐。可巴西每年卖掉的铝制易拉罐，90％都得以回收利用。为什么巴西的回收率比美国高呢？
尽管巴西没有保证金制度，也没有便利的回收中心，但铝制易拉罐可以卖给处理厂，厂方将之触化后当做再生铝出售。由于巴西人的平均收入还不到美国人的 20 ％ ，赤贫的情况很普 遍，整个巴西约有 20 万人靠检易拉罐为主要谋生手段。反之，很多美国人都觉得犯不上花时间去回收中心排队拿保证金，所以他们用过的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化厂。按容器回收组织的说法，在过去 20 年里，被直接扔掉的易拉罐，总计达 1100 万吨，价位 120 亿美元。
虽说保证金制度并未提高易拉罐的循环利用率，但还是产生了积极效果：扔在公共场所的铝制易拉罐，立刻会有拾荒人检走。和巴西不同，美国拾荒者很少到垃圾处理厂去找易拉罐，因为在不少地方，这么做不合法。
尽管亚洲的人均收人比美国和欧洲要低，可由于亚洲人口密度大，不少亚洲国家的地价高得多。这种价格差异给娱乐业带来了有趣的影响。
为什么在韩国和不少其他亚洲国家，电影院对号入座，而在美国的电影院却是随到随坐？（格洛丽亚 · 金）
在韩国首尔，观众看电影都是对号入座。可在美国芝加哥，观众进场后，只要有空座的地方都能坐。这种差异是怎么回事呢？
不管在什么地方，对号入座都是要花成本的。比如，售票员要问清观众的座位喜好，引座员必须把他们带到准确的座位，如果碰到多个人争夺一个座位的情况，还要加以调解。这些成本，放诸各国皆准。所以，这一国际性差异很可能源于对号入座在各国带来的不同收益上。
在人口大致相当的城市，美国电影院每部电影的放映次数总是多于亚洲各电影院。电影放映次数多，能给观众带来至少两个好处。一是观众更容易找到在某一时间适合自己的电影。二是每部电影放映时，电影院都有相当一部分的空座，方便观众在最后一刻决定看哪一部电影。
亚洲电影院电影放映次数较少，是因为与美国相比，亚洲观众的人均收入较低，而地价又较高。
频繁的放映次数会提高成本，收入较低的人自然不愿意为这么做所带来的�
