炒作？没事找事的事件营销-第33章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
告强档出击。加之媒体“鸭鹅大战”的深入报道，羽绒行业一时间满城风雨、风声“鹅”唳。
2001年10月中旬中国羽绒工业协会、中国服装协会羽绒及制品专业委员会等单位以维护羽绒行业整体利益出发的名义在北京举行了记者见面会，试图引导媒体停止关于鹅绒优于鸭绒的报道，遗憾的是，在一些记者的穷追不舍之下，有关专家在会上实在无法否认鹅绒总体优于鸭绒的客观事实，导致又一波的新闻。
一个多月之后，就在羽绒界的一些专家为站队而犹豫不决，一些为“鹅好、鸭好”争辩的莫衷一是的时候，中国羽绒界的“鸭老大”、波司登董事长高德康，同时高还兼任中国羽绒制品专业委员会副主任，公开指出鹅绒总体优于鸭绒，这是行业内一直秘而不宣的事实，并支持挑起“鹅鸭大战”的北极绒老总吴一鸣关于“开发鹅绒产品是中国羽绒业的进步”的观点。高也没有放过搭乘顺风车的机会，表示波司登将进军鹅绒市场，今年的波司登品牌羽绒服全部采用鹅绒。而此前一些专家的“鸭绒鹅绒差不多”的和稀泥论调无疑有一些维护鸭子旧江山遗老遗少的味道。
这是发生在10月中旬，在今年的羽绒服销售旺季来临之前，由中国保护消费者基金会、中国羽绒工业协会、中国服装协会羽绒及制品专业委员会联合主办的中国羽绒业高层研讨会上出现的一幕。
枪杆子里出政权，销售业绩见高低。当占据中国羽绒服市场销售几近40％的波司登宣布采用鹅绒的时候，只有北极绒孤家寡人式单练的“鹅阵营”和由传统的数百家羽绒服厂家组成的“鸭阵容”之间的力量对比发生了绝对的逆转。
无疑，北极绒是这场前哨战的最大的赢家，一方面是把波司登拉下了水，一改孤军奋战的局势，另外，以波司登在行业中绝对的领导地位，有了这个大哥大的加盟，左右消费者视听的舆论无疑会掉转风向，更利于鹅绒一方。最重要的是，今年刚刚浮出水面的北极绒因为鸭鹅之争一举树立了行业老二的地位。
按照惯例，这种会议企业座位的先后反映了行业地位的高低。有意无意之间，在这次高层研讨会会上北极绒坐在了波司登的旁边。对于这种安排，一位与会的企业老总在与记者的言谈中颇有微词，北京一家羽绒服厂家的代表甚至用退场的形式表示了不服气。
一向在羽绒行业中处处争先的波司登毫无疑问成为另外的受益者。高德康言称今年的四月份就已经收购了上千吨的鹅绒。高德康在接受记者采访时以“台上的都是架子，真正本事大的都在幕后”自我解嘲的方式，强调自己不可动摇的地位，但把鹅绒市场前期启动的风险交给其它品牌，自己凭借品牌、资金和规模优势后来收粮食，也同样值得慰藉了。从经年不变“连续6年全国销售量第一”波司登一贯风格，在鹅绒上就是没有抢了北极绒的先儿。这也就不难理解高总台前幕后之说的醋意了。
对于高德康在上午会议将近结束时的戏剧性补充发言，反戈加入鹅阵，北极绒总裁吴一鸣笑称既在意料之中，又在意料之外。“我们早知道一些传统羽绒企业正准备或已经上马鹅绒产品，只不过正式公布的时间早晚和时机的问题。”
对于其它的品牌，在跟进还是不跟进鹅绒问题上左右为难。鹅绒与鸭绒就是左右手的关系，不能搬起鹅绒砸自己的鸭绒脚，至少是今年是这个问题。据业间人士分析，去年的羽绒服销售量1800万件，产销率为70％，也就是说还有770万件的积压，今年已经收购的鸭绒已经上了生产线，还有是相对稀缺的鹅绒已经由早先的每吨26万元飙升到32万。尽管如此，一些未被邀请但暗中准备鹅绒羽绒服的企业头脑也出现在会场。据介绍，雅鹿的人事就在会议开始不久坐在了会议室的后排椅子上。大家紧张之中都意识到，今天鸭鹅之争会有一个定论。
无论如何，今冬鹅绒羽绒服将占据市场的高端看起来已成定局。至此，今年这场由北极绒率先挑起的鹅好鸭好之争划上了阶段性的句号。
业界人士认为，如果说当年波司登赞助中国登山队员穿着该公司的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了羽绒服营销史上一个“登峰之作“的话，那么今年上海赛洋以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，领军鹅绒阵营，的确可称之为“造极之举”。对于这种说法，吴一鸣表示，鹅绒服只是北极绒温暖产业中的一颗重要的棋子，其实，在北极绒的温暖产业布局中，除去保暖内衣、羽绒服之外，还有保暖鞋、保暖寝具等产品亦即将进入市场，它们将共同构筑北极绒品牌强大的核心竞争力，直面中国加入WTO后真正险峻的全球化市场挑战。
价格这把悬着的剑
上午的研讨会散去之后，被邀请的各个品牌的老总们并没有离开北京。下午他们还要签署旺季销售价格公约。
与上午的鸭鹅之争的紧张相比，下午冷清了许多。各厂家显然对价格公约的签定并不那么放在心上，包括作为主办一方的中国羽绒工业协会。在签字现场，只有北极绒、雪弛、威鹏、杰恩等几家的老总和代表，会议的主持由中国服装协会羽绒及制品专业委员会副主任郑金扬主持，而中国羽绒工业协会就只有一个姓商的跑前跑后。
签字仪式很快就结束了。在记者询问到底有几家企业签字时，商先生语焉不详的回答“好象七八家”。除了签字企业的漫不经心之外，价格公约与“全国羽绒服装市场如何面对消费者”的会议主题似乎有些格格不入。
许多媒体猜测，这个价格公约的出台的市场背景与以北极绒、南极人为代表的保暖内衣行业和以威鹏为首的休闲服装行业介入羽绒服行业以及去年的存货有着相当的联系。因为各厂家前期互探虚实，发布了生产计划，其中波司登的1000万件，雅鹿600万件，南极人想保二争一，4000余家羽绒服生产企业加起来几乎超过了5000万件。而据专家预测，今年羽绒服的销售量比去年略有提升，也就2000万件。
对于这个因果判断，雪弛董事长王自修并不认可。他认为，羽绒服行业的地域化色彩非常浓重，同一种款式但是不同颜色在京津两地的销售情况就有很大的差别，这还没有考虑各地区身材的差异，要摸清这一行的这些看家底的门道，不是请一个两个设计师就能解决。王董的担心其实还是来自于原来的、尤其是时常分额领先品牌的率先降价，尤其是它二、三线品牌的降价。
业内都知道，波司登、雪中飞、康博是康博集团下的三个品牌。这次签署的价格公约留有活口的地方就在于签的只是一个品牌。在记者所看到的协议中，高德康只是签署了波司登品牌。用高端产品赚取利润，中低端产品抢市场分额已经是IT、通讯行业竞争共知的法则。如今向传统的羽绒行业的复制看来也不会成太多问题了。其实雪弛旗下也有三个品牌，每年花费200万买断的法国冉露娜品牌，采用白鹅绒，主打高端消费市场，美国TOMMY品牌针对青年时尚消费群体，和能走起量来的大众品牌雪弛。
如此看来，这个价格公约的约束力只能用脆弱两个字来形容。悬在所有羽绒厂商头上这把价格之剑的坠落只是时间的问题。
雪弛的王董对价格战的爆发与否很谨慎地用“不能保证”和“非常担心”来回答，对时间问题，他小心地判断入冬不可能，可能会在春节前一个月内，我们已经做好了价格大战的准备。他判断的依据是，到那时候销售形势已经基本明朗，面临最后的一博，肯定有人会迈上价格跳台。
如果上述的判断成立的话，今年的羽绒市场可能在局部尤其是中低价位开火。那么这对今年新加入羽绒兵团的品牌而言，尤其是仍然采用鸭绒的企业，绝对不是一个好消息。而有备而来的新、老鹅绒羽绒品牌可能会尝到只是“捅破窗户纸”式创新的甜头。
至于甜头的大小，还要看中低价位市场的降价幅度和力度，如果二三线品牌打的一塌糊涂，最终留给本来就不大的高端空间将会非常有限，最终会被拖下水。
北极绒总裁吴一鸣对此的看法却相对比较乐观，北极绒给这个行业所带来的不仅仅是一只鹅的震荡，我们采取代理制，从销售渠道的市场战斗力而言，也足以抵御任何市场风险。从和一些品牌的接触过程中，记者了解到象雪弛采用连锁加盟的专卖店形式，800家占据了80％的销售额，大多数其他企业则采取分公司制。
在与王自修告别的时候，记者感觉伸出的右手有一半没有被握住，原来这位老总的右手手指断了几只。经历今冬的博弈，明年清点战场的时候，可能还会有些不仅仅肉体上受创的战士。
羽绒市场的动荡已经开始，重新洗牌不可避免，变局的最终结果将把羽绒行业引入一个更高的竞争层次。
鹅好？鸭好？
最近，鹅和鸭掐起来了。鹅说鹅有理，鸭说鸭有理。鹅说鸭绒有鸭狐臭，鸭说咱们俩的保暖性能差不多。一时间鸭声、鹅声、广告声，声声入耳，把老百姓弄的一头雾水。到底是鹅好还是鸭好，这要请专家学者来当裁判给个说法了。不过耐人寻味的是，对这个在行家眼里绝对小儿科的问题，一些专家却闪烁其词，顾左右而言其他。
本来这鹅吃草、鸭吃虫，井水不犯河水，各享各人福。鸭鹅打架了，看了最近的报道，穿了多年的鸭绒羽绒服的老百姓直到今年才发现原来还有鹅绒服。更让人不舒服的是，这鹅绒和鹅绒制品整箱整箱的出口到国外，日本羽绒被的普及率达67％，德国羽绒被的普及率同样高达80％，这羽绒被基本上是鹅绒的，而这其中的大多数是来自咱中国。肥水都流到外国人田里去了，就是没有咱国内老百姓的份儿，只能将就着穿鸭绒的。这产品上内外有别的歧视，怎么想也不是味儿，但是又赶上这有的专家支支吾吾，再联系到最近的“冠生园”事件，让人不得不怀疑，鸭盆里不准鹅插嘴，想独食独吞，还有多少其它内情我们不知道。
《消费者权益保护法》第十三条明确规定：“消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。”厂家有这个责任，这有关的部门也有这个义务。常年以来这厂家教育消费者就是这羽绒服的填充物就是鸭绒，这有关的部门也漠视消费者的接受教育的权利，不来普及这羽绒知识。这消法明确规定的消费者获得教育的权利的执行在羽绒行业卡了壳，哑了枪。
其实，不用专家引经据典，老百姓心里还是有着一杆秤，这鹅比鸭自古在人们心目中金贵一些。要不骆宾王就会咏鸭而不会咏鹅了，王羲之为什么不买鸭子练字？另外据报道，原来西藏登山队在征服有“吃人的恶魔”之称的南迦帕尔巴特峰时使用鹅绒睡袋，居然可以抵御零下35摄氏度的超低温。但是这么多年了，老百姓这种概念就是模模糊糊，就没有听到过肯定的声音。
这不明摆着，消费者若想要知道其中内情，只能自己成全自己，先自学成专家吧。倘若全国百姓都成了专家，那么我们这些专家岂不要失业了？要想不失业，不如趁早，先拿起教鞭主动普及有关知识，扮个教师爷的角色，免得下岗了。
话回到消费市场，消费者是拿钱来投票的。现在市场上出现鹅绒羽绒服，不是赶鸭子上架，而是赶鹅上架了。消费者知道了鹅绒好，但是也要考虑一下自己腰包里的钱。消费的起，我买鹅绒的；不成我可以退而求其次，选择鸭绒的。多普及一点知识，给厂家多一条出路，给消费者多一个选择，这市场更加繁荣一些，你说这有什么不好。消费者的获得教育权也就不用可怜地停留在纸面上了。
（3）策划点评
鹅鸭大战列《中国经济时报》评选的2001年十大案例之一，该报评论认为：鸭鹅之争，改变了羽绒行业的产业格局，带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展。实际上，改不改变产业格局，和北极绒有啥关系，只要通过这种交锋论战使消费者知道两点：鹅绒比鸭绒好，北极绒用的是鹅绒，这就足够了。交锋论战是传播自己差异点的最佳方式。
3。6调动社会中人类的本能情绪
冷振兴
战争的成败取决于“天时、地利、人和”，天时和地利是从外部环境来说的，人和是内部。在这里我们把调动人类的本能反应专门列出来作为事件营销的一种手段来论述，是从天时方面来讲的。
如何充分利用外部的天时呢？一般说来，社会发展的每个时期都有其固有的时代特征，社会中人的情绪都会带上社会
