成功在21世纪--营销篇-第4章

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　　　　系统从2001年3月中下旬开始启动，4月25日开始培训，5月1日正式上线，从成都、武汉、济南、北京、沈阳到上海共6个城市27个分销点（分仓），6月18日，上海作为第一期工程最后一个点做完，不到4个月的时间就完成了分销管理系统的主体，完成了一期验收。

　　　　伊利和伟库合作建立的分销系统，是在企业集团内部应用asp模式：应用软件安装在世纪互联北京数据中心的服务器上，伊利的分销点通过浏览器在线使用软件，客户端没有任何应用程序。总部相当于asp服务提供商，各分销点是asp客户，系统的使用和维护都十分方便。这样一来，既保证了系统的安全『性』，又享受到asp方式带来的节省和简便。

　　　　伊利信息化的路子非常务实，但却是在〃系统规划、分步实施〃原则的指导下推进的。据悉，伊利将陆续在5年中投入1500万元进行企业信息化的建设和改造，用3年时间建立起集团公司的信息化管理框架平台，向分销的上游生产基地的供产销，下游的客户关系管理分别延伸。不难预见，网络化的信息系统将形成高速反应的神经系统，应用将把分支机构的资金流、物流以及实的信息流完全整合起来，将能够更好地支撑伊利集团的〃中国伊利……用全球资源做好中国市场〃的战略，带来更大更好的〃e〃利。

　　　　俗话说，信息灵，百业兴。在瞬息不变的市场上，经营者必须具备极强的应变能力，随时做出正确的决策。而决策的基础在于公共危机主要来自以下一些方面。

　　　　

成功在21世纪……营销篇　第2章　私营企业的公共关系策划与客户信息管理

　　　　私营企业离不开公共关系策划与客观信息的管理，如何有效地策划出富有创造『性』和挑战『性』的方案是企业发展的关键之一。

　　　　一、公共关系策划

　　　　1。定义

　　　　公共关系策划富有创造『性』和挑战『性』。一项优秀的策划应该具备这样的特点：即通过公共关系人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻『性』。这就是现代公共关系中非常流行的做法……制造新闻。世界最大的广告公司……电通株式会社曾策划过一起颇具新闻价值的媒介事件来庆祝公司的66周年纪念日。1967年7月1日，公司选择了在66周年纪念日这天，从位于银座的旧楼迁入筑地新居。这天清晨，一次别出心裁的搬家开始了：总经理率领2000多名员工高举〃谢谢银座名界人士过去的关照〃，〃欢迎筑地各界人士以后多赐教〃的旗帜，浩浩『荡』『荡』由银座向筑地行进。这一壮观的场面吸引了日本各大报纸和各电视台的注意，他们都纷纷进行了现场采访和报道。

　　　　制造新闻，是指专业公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报导的新闻事件。

　　　　2。危机公共关系处理

　　　　（1）公关危机从何而来？

　　　　由于企业在经营活动中面对着复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使企业有可能遭遇危机。面对危机，有的束手无策，有的化险为夷，这主要是由于企业公关部门解决危机的方法和手段不同所致。能够用公关手段对危机进行处理与反弹就是危机公关的管理。

　　　　公共危机主要来自以下一些面来自于企业对公众和社会的不负责任，如假冒伪劣产品，未实现的服务承诺；来自于领导者的素质低下。来自于企业内部管理的混『乱』和员工公关意识的缺乏。这一点，国营企业和行政机构表现得最为突出。来自于公关组织缺乏必要的准备，主要是对具体公关活动准备不足。来自于组织不当，来自于公众自我保护意识的加强，来自于别有用心的人（组织）设置的障碍。

　　　　危机的突发『性』、灾难『性』使危机成为现代公共关系的一种重要行为。危机公共关系处理虽然不是包治百病的灵凡妙『药』，但是一旦危机发生，危机处理的首选办法便是公共关系。

　　　　（2）企业危机的种类

　　　　第一，形象危机由于错误的经营思想，不正当的经营方法忽视产品质量，忽视经营道德，延误交货日期、恶劣的服务态度或不完善的经营服务体制等。第二，经营危机…这是企业决策者在开发、生产、经营方面，战略、策略的失误及管理不善造成的危机。第三，商誉危机…是指企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。第四，素质危机…企业素质的高低取决于企业的人员素质、技术素质及管理素质。由于素质的低下，不适应市场经济和现代管理的需要，会给企业带来危机。第五，突发『性』危机…是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量。

　　　　（3）危机公关如何处理

　　　　根据危机『性』质、原因的判断和危机公关目标确定，制定相应对策和具体措施并付诸实施。在实施过程中为了便于公众了解公司的态度和措施，增强透明度，多层次、多渠道的沟通十分重要，同时要加强信息反馈，及时修正有关对策。

　　　　在危机处理过程中要注意做好以下几个方面的工作：第一，对上级有关部门；第二，对企业内部员工；第三，对受害者；第四，对新闻界：第五，事故的善后处理；第六，防止危机事件再度发生。

　　　　作好危机准备方案对危机持一种正确积极的态度，使企业的行为与公众的期望值一致，通过一系列对社会负责的行为来建立企业的信誉。时刻准备把握危机中的机遇；组建一个危机管理小组；对企业潜在在危机形态进行分类；制定预防危机的方针对策；为处理每一项潜在的危机指定具体的战略和战术；组建危机控制和险情审核小组；确定可能受到危机影响的公众；为最大限度减少危机对企业声誉的破坏『性』影响，建立有效的传播沟通渠道；在制定危机应急计划时，多倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙；写出书面方案，对有关方案计划进行不断的实验『性』演习；为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训。

　　　　1一般应急计划的内容保安措施……保卫、秩序、设备安全；保健措施……医务人员、设置；意外人员疏散计划、放火措施、户外雨天工作程序。

　　　　2做好危机传播方案时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源；确定信息传播所需要的媒介；确定信息传播所针对的其他重要的外部公众；准备好企业的背景资料，并不断根据最新情况以予以充实；建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；设立危机新闻中心，以接受媒介电话咨询，若有必要一天24小时开通；确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；应有一名高级公关代表参加企业危机管理小组，该小组需在危机控制中心工作；如有可能，在危机控制中心附近安排一间安静的办公室，以确保危机管理小组负责人和新闻撰稿人在里面有效的工作；准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时直接充实并发出；确保危机期间企业的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至哪个部门。

　　　　3做好危机的处理工作面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机发生时，要以最快的速度设立〃战时〃办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施危机控制和管理计划；新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况；设立专线电话，以应付危机期间外部打来的大量电话，要让训练有素的人来接专线电话；了解企业的公众，倾听他们的意见，并确保企业把握公众的抱怨情绪，可能的话通过调查研究来验证企业的看法；设法使受到危机影响的公众站到企业的一边，帮助企业解决有关问题；邀请公正权威『性』机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对企业的信任；时刻准备应付意外情况，随时准备修改企业的计划，切勿低估危机的严重『性』；要善于创新，以便更好的解决危机；别介意临镇退却者，因为有更重要的问题要处理；危机管理人员要有足够的承受能力；当危机处理完毕后，应吸取教训并加以教育其他同行。作好危机中的传播工作危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况以显示企业已有所准备，准备好信息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，并正采取什么补救措施；当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息；不要发布不准备的消息；了解更多事实后再发出新闻稿；宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问压力，作好举行新闻发布会所需的各项准备工作；熟悉媒介通常的工作时间；如果新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正；要建立广泛的信息来源，与读者和当地的媒介保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息；要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以控制危机；在传播中避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众企业关心所发生的危机，并正采取行动来处理危机；确保企业（组织）在危机处理中，有一系列对社会负责的行为以增强社会对组织的信任。

　　　　3。公关部门如何策划

　　　　（1）公关部门的组织架构

　　　　企业公关部门一般配置为五到六人，主管宏观调控整个部门事务；咨询以内部门公关为主，负责企业文化建设和有关资料、文件的收集、分析。媒介人员负责与媒体和专业广告公司的沟通、协调。执行负责各类活动的具体督导、实施。关系协调以对外公关为主，负责与『政府』机构和重要行业的沟通、协调。组织架构划分如下：

　　　　公共关系部门主管咨询人员

　　　　媒介员

　　　　关系协调

　　　　执行人员

　　　　（2）公关部门的岗位职责

　　　　部门主管主要工作：企业内外的公关策划计划、公关目标的选择确定与实施、评估、预算，公关资讯的收集整理及传达；就公关问题向企业管理层提出建议与办法；最大限度地让受众了解企业的政策、行动、服务、人事，以赢得公共关系的理解与支持；建立『政府』金融保险等行业资源及关系；良好的媒体及关系；企业文化之内外传播。另外还要帮助策划室作好战略规划、策划执行与落实；帮助发展部门做好经营计划的落实以及协助内务部门做好管理的公共关系。资讯主管主要工作实施市场调研掌握相关市场动态；全面收集客户信息，了解客户需求；了解行业政策动向；密切关注竞争者的营销策略、动向等各种行为；反馈营销策略、促销手段、广告发布的效果。另外要作好企业文化在企业内外的推广和与企业其他部门在资讯方面的配合。

　　　　媒介主管主要工作及时掌握媒体市场动态、服务现状、价格信息等；制定正确的企业媒体管理计划，具体落实每一计划，实现媒体效益；着重与影响力大的电台、电视台报纸杂志等新闻机构建立良好的沟通渠道，避免不必要的负面影响；建立媒体资源库，包括各大广告公司情况；积极参与媒体活动，从媒体中收集相关信息；对委托广告公司等形象推广活动，要进行审查维护变更追踪评估。同时要协助策划推广方案的实施和信息的收集并完成上级临时指定的任务。

　　　　关系协调主管的工作负责以企业名义对外公关协调；负责管理好各方面资源，为企业服务；对企业内部各部门关系的沟通与协调；同时要完成本部门临时委派的工作并协助相关部门之工作。

　　　　（3）公关部门的动作程序

　　　　有效公共关系的取得有赖于正确的运做程序。公关部门的运作程序是：

　　　　市场调研……制定战略规划……具体方案的实施……公关效果评估，我们称之为〃四步工作法〃。

　　　　1确定公关目标

　　　　确定目标是公关策划的着要内容，没有目标一切都无从谈起。

　　　　公关目标的分类公关目标体系包含不同类型的目标，一般有以下几类；1、矫正『性』目标，这是改变公众对企业的印象、成见或看法的目标；2、建设『性』目标，这是指在创办改制联合时或在技术经济发展过程中，为争取更多的公众，树立企业的形象而设立的公关目标；3、一般目标，这是根据公众的要求、意向观念或行为的统一『性』而制定的目标。

　　　　2选择公关对象

　　　　公关活动的对象是具体的公众，而公关问题的起因主要是没有处理好企业与公众的关系。公