助你成为营销高手-第5章
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目前的健脑品在中国的保健品市场是一个典型的季节错位产品，本来一年四季可销售的产品却变成在学生升学升级考试前两三个月的销售量占了全年销售总量的百分之七十至八十。笔者曾就这现象写过一篇《健脑品为什么分旺季淡季？》的文章作了一些分析，这里就不再重复分析这个现象了。但我们可以从这个现象整理出健脑品消费者的几个共同特征：
一、买的人不吃，吃的人不买
买的人主要是父母亲或长辈，吃的人主要是中小学生。
二、买的人是冲动消费，吃的人是被动消费
健脑产品不是父母亲或长辈给小孩买的必须品，购买者大多是受广告影响产生购买行为的；学生吃健脑品也大部分是在父母的行为影响下才服用的。
三、家庭收入高的消费者买的少，家庭收入低的消费者买的多
由于父母买健脑品的唯一目的是为了提高孩子的成绩，较富裕的家庭为达到这个目的可以有很多的选择，比如食补、买营养品、请家教、买电子产品、参考书等等，健脑品只是其中一个选择。而普通的工薪家庭因为收入的原因，可能只选择每月花费在100元左右，所以几十元一盒的健脑品是他们的首选。
四、临考前购买、考试完了不买
由于中国教育的考试体制决定学生的出路，高考、中考甚至升级考试都不同程度给学生带来来自父母、老师、同学和社会等方面的心理压力，所以在临考前许多学生的学习状态和身体状态都会出现让父母亲揪心的情景。在这种背景下心急的父母们将健脑品当成是“灵丹妙『药』”之一，因为她们觉得自己的孩子“大脑病了”。考试完了，孩子的“病”当然也就好了，父母也不再需要这种“灵丹妙『药』”了。
五、消费者忠诚度极低，每年的健脑品消费者基本都是新的
两种主要原因造成这种现象，一是健脑品并不像治疗『性』的『药』一样，吃下去立即见效，考试好坏是学生平时长期努力的结果，所以父母的期望值很难达到，当然也不会让消费者对产品有忠诚度。二是因为买健脑品的父母大部分是在孩子高考或中考时购买，第二年购买的父母又是新的了，就是重复购买的父母，也往往因为原产品达不到她们的期望值而改买另外的品牌。
要挖掘出健脑品的“兴奋点”，也许可以从以上的五个共同特征中着手。首先，我们很明确的是，健脑品消费者的“兴奋点”只能在父母身上挖掘，而非学生身上挖掘，否则在消费者的定位上就会本末颠倒。因为父母是决策的主体，学生是被动消费，其要求父母购买健脑品的可能『性』极小。笔者去年在上海做过一场中小学生对保健品需求的座谈式调查，结果显示95％的被调查学生都是在父母的要求或引导下服用保健品的，只有5％的学生是主动要求父母购买的，而且这5％的学生的父母中还有一部分拒绝孩子的要求。另外，我们从销售链的长短上去对比一下，可以从中发现，如果将学生作为决策主体，销售链明显变长，而销售链越长，销售效果将会越弱：
对同样的一件商品，不同的购买者的购买动机是不一定相同的，因此会产生多个购买欲望源。比如同样买一罐s26的『奶』粉，母亲们购买的原因是因为信赖s26的高品质而选择，她们的需求满足于“产品功效”，送礼者购买的原因是因为s26的高价格迎合其面子，她们的需求满足于“产品档次”，促销期购买者的购买原因是因为s26的让利或赠品，她们的需求满足于“拣了便宜”。所以，购买的欲望来自于对需求心态的满足，同样，我们从（表3）可以看出，购买健脑产品的消费者的四种购买欲望也来自于三种不同的需求心态。满足了需求，大脑就会产生异常的兴奋，所以消费者的“兴奋点”就在消费者的需求心态中。
助你成为营销高手 13 健脑产品淡季旺销消费者的“兴奋点”在哪里（2）
最后，我们就可以着手从消费者的需求心态中提炼出令策划人也觉得兴奋的“兴奋点”来。我们以“满足”为原则，分别细分出健脑消费者的不同四种需求心态，再根据细分元素找出最适合自己产品的表现的“亮点”来，这个“亮点”便是你苦苦寻找的“兴奋点”了。这里，笔者根据此方法费点笔墨来提炼一下“兴奋点”作为参考。当然，这不是做数学题，策划只有过程和方法，并没有标准答案的。
a、选择“功利心态的满足”来提炼健脑消费者“兴奋点”：
首先我们要明白，功利心态是没有感情『色』彩的，对购买者来说，其购买过程是一种投资决策的过程，既然是投资，结果是要赚的，即他们花了100元买你的产品，起码要让他们觉得赚了超过成本的钱，超过成本越多越刺激。因此，针对这类消费者是没有必要去通过情感去打动其购买的，只要你算出的帐满足其投资的期望值，就已经成功地刺激了其掏钱的“兴奋点”了。那么，这类消费者是怎么算这笔健脑产品投资帐呢？他们最可能会从如下两点算投资帐的：
1、产品功效的回报帐
比如服用你的健脑产品可以在10天的时间解决购买者孩子上课打瞌睡的问题，如果购买者觉得这项投资花30元值得，那么其购买的可能就产生了，如果你的产品是低于30元，越低就越刺激其“兴奋点”。
2、产品附加值的回报帐
比如花30元购买你的产品可以获得免费听价值150元的高考状元或黄岗中学讲师团的学习方法传授会，也同样能刺激购买者的“兴奋点”。
针对以上两点，我们就可以策划出刺激健脑品消费者“兴奋点”的广告来，比如笔者为某健脑品牌做的平面广告标题：
280元就能让孩子牢记住1000个单词吗？
这可能是全国最便宜的学费！
孩子考上理想学府的关键420元！
b、选择“亲子心态的满足”来提炼健脑消费者“兴奋点”：
亲子心态是所有动物特有的心态，对孩子的抚养和教育也是人类千百年的人『性』沉淀，所以这是一种父母潜意识了都存在的东西。但正因为每位父母都有“亲子心态”，这种心态就随着人类的进步上升为一种责任、一种法律任务，而责任和法律就不能和感情『色』彩混在一起来诉求，人类对责任和法律的第一反应是无条件“履行”。故，最能刺激健脑消费者兴奋点的可能就是：
1、不履行的后果威胁
比如父母觉得错过了给孩子服用健脑产品，可能会让孩子在学校抬不起头、考不上大学、前途暗淡等。这些结果都会象针一样刺激父母的“兴奋点”。我们可以策划这样的平面广告标题：
一百万对父母错失的同一个机会！
未来90％的失业者将埋怨父母！
2、履行的好处诱『惑』
比如父母认为孩子服用健脑品后，能让孩子成为“尖子生”、考上清华北大。父母就会因未来的自豪感或实惠而动心。平面广告可以这样做：
今天父母给孩子一滴水，明天孩子还父母一桶油
“脑金矿”将成为21世纪父母回报率最高的投资
c、选择“恐惧心态的满足”来提炼健脑消费者“兴奋点”：
父母存在着担心或忧虑才会产生这种心态，这类父母分为两种，一种是孩子成绩较好，担心会落后，一种是孩子成绩较差，担心被淘汰，而往往成绩中等的孩子和父母都是不会有太大的压力和担心的。所以我们只需要抓住两头，放弃中间。两头的父母最可能产生“兴奋点”的是：
1、不想失去的心态
没有人是希望失去拥有的好东西的，失去了就会痛心，父母都将对孩子目前拥有的好成绩看成是爱不释手的“宝贝”一样，很怕突然一天“宝贝”被人家抢去了。所以只要你的产品可以像保镖一样保护其“宝贝”，就等于刺激了其“兴奋点”。我们可以这样向父母们诉求：
请一定要清楚你孩子成绩掉队的关键原因
100名6年成绩保持优秀的学生之秘诀
2、不甘失败的心态
不甘失败的人一般是自尊心较强或较爱面子的人。对于这类消费者，用“激将法”是最能燎起他们“兴奋点”的。下面的广告标题很有可能产生消费行动：
合格的父母都在关心孩子的脑营养
用了60天，孩子的成绩终于赶上去了
助你成为营销高手 14 华邦的市场营销策划：抢注成败都是品牌的赢家
前些日子，“天安门”商标被抢注一事引起了社会各界的高度关注。许多人对此发表了自己的看法。笔者在此主要从与品牌相关的角度来谈谈自己的看法。
从品牌策划的角度来看，华邦是成功的。品牌策划成功的关键是巧妙的借力，即，创造于品牌相关、富有争议『性』的敏感话题，引发规模『性』的争论，并以之为基础来实现提高品牌知名度和美誉度。结合此次事件分析，华邦在推出新产品之前，抢注“天安门”商标，引出了一个颇具争议『性』的话题，并如愿以偿地吸引了广大媒体的高度关注，许多媒体都在报道结束时转述：“华邦方面辩解称，世界范围内公认，香烟有害身体健康，中南海、中华、人民大会堂这些名称、标志能成为商标，而有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂等为什么不能申请注册‘天安门’商标呢？”还有：“华邦有关负责人表示，目前，有机食品是食品安全等级中最高的，正如天安门的地位一样。如果注册能够成功，这样的好产品也就有了一个好名字。”
由此我们不难看出策划者的匠心独运：即有效传播华邦品牌，告诉华邦此举的合理『性』与“正义『性』”，又向公众传达这样一个重要信息――华邦的部分产品是“有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”。至少笔者是因为这次“天安门”商标抢注事件才加深了对华邦品牌的印象，才知道“无农『药』、无化肥、无激素的华邦有机大桃将在下个月推向市场”，才知道华邦有“有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”等产品。另外，据华邦公司网站展示的信息，华邦公司从2001年起开始在北京、河北、内蒙、四川等七个省市设立果品生产基地，目的为了进一步提高果汁质量和拓宽市场领域，并且打算在2004年以后，在国内外市场投放七至八种有机果品及有机果汁。这就更容易让我们看到，华邦此举在时机选择机、品牌推动等方面的考虑是十分深远的。
但是，从未来品牌的实际应用来看，华邦抢注“天安门”仍然具有一定的负面影响，或者说是“内伤”。众所周知，在中国，“天安门”能够给人带来的联想是国家、中华民族、至高权利、政治权威，或北京乃至全国的标志『性』建筑，而无法带来有机水果应该给人的想象――科技含量高、无农『药』、无化肥、无激素、健康、营养等等。因此，尽管华邦有关负责人宣称，目前，有机食品是食品安全等级中最高的，正如天安门的地位一样，但是如果华邦公司真的将“天安门”商标运用到有机水果上，还是不妥当的――人们不会因为是“天安门”有机大桃就增加对产品的好感，然后立即决定购买，换句话说，“天安门”最多能够吸引消费者对产品的关注程度，而不能立即拥有很高品牌美誉度和忠诚度。当然，如果华邦公司不是将抢注成功的“天安门”商标应用到有机水果上，而是用在别的合适的产品上，则不会存在上述的问题。
不过，总而言之，无论此次抢注商标成功与否，华邦公司在品牌上都是个不折不扣的大赢家。具体说来，如果华邦抢注成功，则华邦轻而易举地获得了知名度极高的品牌――“天安门”；相反，如果华邦没有成功，华邦也在“天安门”商标抢注事件中吸引了媒体足够的注意力，其品牌也在一定程度上免费得以大规模、高频率地传播�
