助你成为营销高手-第11章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



　　　　渠道商不畏我严而畏我廉，不服我能而服我公。平时廉政的管理者，渠道商也不敢对其抱有过分的预期，大家都把精力放在生意上，遇事情总能讲的明白。管理者的公平执法，使得渠道商即使被清退出代理体系，也不会感觉太委屈，阻力不大。如果管理者平时与渠道“打成一片”，就会吃人家的嘴软，甚至被渠道以此要挟。渠道无法转型，管理者就要被老板“转型”出去了。

　　　　6。能组织客户的就是渠道

　　　　可选择的渠道多多益善，只要能把客户组织起来的，不管是什么商业形式，都可以做渠道。不专心做公司产品的渠道就多设个级别来管理他们。因为渠道都有自身的优势所在，不仅会帮公司圈定目标客户，而且能创造客户。新公司进入渠道销售，实力上受制于传统渠道的排他『性』约束则无可厚非，思想上如果受制于教科书上的理论与渠道商的舆论，就是大大的“误国”了。

　　　　渠道有不能共容者，就要取舍，其对客户原有的组织影响力过强过弱者，都不符合公司利益，选择较弱于公司对客户影响力的渠道重点扶持。

　　　　

助你成为营销高手　29　企业一线销售人员：助你成为营销高手的十高招（2）

　　　　7。渠道老板都是有志青年，并非惟利是图

　　　　代理商往往被认为是惟利是图，只盯着眼前利益。其实代理商老板一般都是怀着“第二个柳传志”的理想，靠一些客户关系或靠自己的销售能力出来创业的，属于富爸爸理论中s象限里的企业。他们的公司一般都没有资金和能力建立起系统，主要靠老板或少数人的个人能力，终日劳碌，但显然无法达到他们的理想。

　　　　一些代理商走向歪门邪道，更多代理商渴望向b象限企业转型，建立起自己的系统，他们不仅在业务上需要借助厂家，在系统建设上同样需要得到厂家的指点。从s到b的转型是痛苦的，需要改变价值观，触及很多内心深处的东西。一些厂家借此机会与代理商老板深层沟通，建立起莫逆之交，使自己的产品成为代理商公司系统的一部分；一些厂家只是不断要求代理商老板多投入资源到自己的产品上，恨不得让代理商老板成为自己的专职业务员，结果欲速则不达，代理商干脆不接受厂家的领导。

　　　　代理商老板也是做自己的事业，真心的帮助他们，渠道的忠诚度能远远大于公司员工，成为公司的核心竞争力。

　　　　8。有漏洞的渠道政策是最好的渠道政策

　　　　代理商愿意进入一个厂家的渠道体系，为厂家攻城略地，无非是要借势于厂家。根据其他代理商成功的经验，他们经常把注意力放在政策的空子上，渴望获得多于桌面上所谈的利益。

　　　　而任何政策也不可能完全规范所有的商业行为，在保留政策变更权力的前提下，厂家在政策上故意留下一些不损害公司绝对利益的漏洞、空子让代理商钻，将会把代理商的资源从其他厂家那里夺取过来。

　　　　9。关系是人类社会的惯『性』，四两拨千斤的力学基础

　　　　做大客户不可避免谈到“关系”。所谓关系其实是人与人之间所参加共同活动的惯『性』。包括客户对公司实力与品牌的认同，也包括私人交往或亲缘关系。

　　　　已经建立了生意往来的客户会保持这种惯『性』，以符合他们自己的效率，这种惯『性』对竞争对手是个门槛。同样公司在夺取别人的客户时也会碰到障碍。

　　　　每一种活动的惯『性』都是可以积累的，也是可以量化比较的，大客户抢夺时，就是比较了自己和对手的各方向惯『性』后，再调动资源，象疱丁解牛一样游刃有余。

　　　　10。“做关系”的意义：大客户两种情况下会任人唯亲

　　　　由于大客户的决策者都是官僚人员，一桩生意，除了要满足大客户机构的桌面需求外，官僚本人的个人需求也是市场需求的一部分。狭义的“关系”，在两种情况下会起到关键作用。

　　　　一种是决策者是新上任，还没有长期关系的供应商伙伴，此时没有“关系”也很容易建立“关系”。一旦此时期已过，决策者已经与某供应商建立起了个人利益上的分配关系，即使真的有“亲缘关系”也很难『插』足了。

　　　　另一种情况是决策者决心突破其所在机构的利益边界以扩大个人利益。此时决策者需要相对可靠的“关系”来保证交易的安全。也是原来停留在工作关系的供应商与决策者更进一步加深关系的“机会”。多发生在决策者行将退休或升迁无望或急需用钱时。

　　　　但凡此两种，皆无法成为可支撑公司系统的要素，能支撑公司系统的大客户营销方法是只满足机构的需求。与客户决策者建立深层次个人利益关系，会降低销售的效率，与其让客户“爱”，不如让客户“怕”，让客户认识到公司的产品与服务是帮助他们在机构中稳定地位获取晋升的最好选择而不敢离开公司的产品与服务。

　　　　

助你成为营销高手　30　新产品营销：以产品为核心匹配营销资源的创新

　　　　一个产品决定一个营销环境，企业的营销资源就必须在新的营销环境中围绕产品主体进行有效匹配。现代企业往往误将渠道和促销等环境要素作为营销的核心，这种本末倒置的营销作风常常打『乱』企业的资源配置，造成营销和管理系统的紊『乱』无序，导致企业命运岌岌可危。

　　　　以产品为核心匹配营销资源

　　　　1、产品价格创新

　　　　消费者认为“买下来值得”就会购买，这是一种心理感知，由产品、价格和价值到消费者心理定位的感知。即便是在产品宣传和促销强烈刺激消费者购买欲望的前提下，消费者也只有先接触产品才能产生这种感知，否则无论产品的价格如何定位、宣传如何具有调『性』，消费者都不会轻易付出实际购买行动，所以回归到产品本身实施定价策略是企业必须遵循的铁律。

　　　　产品是有形实体，其成本是比较容易核算的，而由产品本身升华的消费价值感是无法衡量的，这就是消费心理认知，也是企业获取溢价效果的来源。新产品定价必须首先基于产品本身的功效、包装、档次和时代感等传递的消费价值感进行价格定位，才能激发消费者的价值认同感，认为“买下来值得”并付出实际购买行动。脱离产品本身的心理定价和竞争定价等方法都缺乏一种实在感，我们可以从保健品在最近几年的价格变化趋势可以看出其价格正日益回归到基于产品本身的定价原点。新产品定价必须基于这种最基本的定价方法，然后结合企业和产品的营销环境进行资源匹配。

　　　　2、产品渠道创新

　　　　渠道建设应该以产品来匹配营销资源，新产品未必一定借用原有营销渠道，而应该根据产品的特殊『性』进行渠道创新绝对是其差异化营销的亮点。在这里产品自身的特殊『性』绝对不能成为束缚企业进行渠道创新的窠臼，任何一种产品都未必在其既定的渠道中生存。然而，众多的企业却往往“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，一旦通路构建成功，在产品延伸的过程中，将所有的产品集中在一条通道里，一荣俱荣，一损俱损。娃哈哈济济一堂的产品共享一个通路，撞车堵塞是难免的尴尬，是划分车道还是另辟蹊径呢？

　　　　“可采”眼贴膜热卖医『药』店，高档葡萄酒走俏美容店，婴幼儿『奶』粉开创医务营销通道，百消丹切入桂芝茯苓在otc市场的空档后来者居上，如此等等都是营销渠道创新的成功实践。新产品当勇于尝试渠道的创新，善用其它产品品类的渠道借窝下蛋抑或寻找新的营销渠道另辟蹊径，然后在根据营销渠道匹配相应的营销资源，以最少的投入获取最大的产出。

　　　　3、产品促销创新

　　　　促销必须让消费者和产品之间形成良『性』的互动，促销是将产品附加值明显化的一种举措，其最直接的作用就是促进销售。新产品促销肩负着促进销售和提升品牌的双重任务，故企业必须围绕产品本身进行促销资源的匹配。

　　　　促销的最终目的就是将来不促销产品依然畅销。丝宝集团的“舒蕾”能从“高手如云”的宝洁品牌中脱颖而出贵在终端促销战术的成功，但是舒蕾还是败在宝洁脚下，因为战术太容易被模仿和跟进。广州某些日化企业热衷广告促销，以广告为主匹配营销资源，回避产品终端竞争，最终导致品牌短命现象，因为广告促销过于感『性』营销根基薄弱。所以，新产品若以促销为核心只能注定产品的短寿之命，必须以产品为核心匹配促销资源以保证企业的稳步发展。安利直复式营销模式是以产品为核心全员促销，并非以促销为主，相反国内保健企业却多以促销为主，轰炸式的广告必然注定其来也匆匆去也匆匆的结局。

　　　　

助你成为营销高手　31　魅力与陷阱：一个生态旅游产品的营销方式解析

　　　　红豆杉“保健杯”是近年来在云南丽江地区许多旅游景点推出的一种旅游新产品，由于其独特的买点――抗癌降压的保健功效，适应了人们追求健康的心理，很快成为了云南市场上超过玉器、『药』材的第一大旅游商品。仔细分析起来，笔者认为，红豆杉“保健杯”的营销魅力主要有：

　　　　1、独特的卖点。据现场销售人员介绍：红豆杉树独有的治癌有效成分――紫杉醇，使其成为了一种十分珍贵的自然资源。这种珍稀树种仅仅分布在我国云南西北高原的深山河谷之中，自20世纪八十年代以来，外国人就大肆走私我国该种宝贵的资源，现在这种树种已经非常少见。但是紫杉醇的提取方法和工艺非常尖端和复杂，目前只有美国和日本掌握。最近，中国科学家在研究中发现紫杉醇有效成分的一个显著特征就是易溶于水。

　　　　2、权威式营销。近年来，面对旅游市场假冒伪劣猖獗和欺诈盛行的现实，许多旅游者尽管具有购物的需要，也不得不捂紧自己的钱袋，生怕上当受骗。因此，如何提高旅游产品品质和经营者的信誉度，消除旅游者的种种顾虑也就成了红豆杉“保健杯”营销成败的关键。他们在销售场地的选择上煞费苦心，甚至不惜代价，将最大的销售地点设在某一『政府』职能部门的办公楼内，给人以一种官办官营的印象，一般消费者很容易形成『政府』监管直接，不可能销售假冒产品的看法，各种顾虑或担心也就随之消失，权威式营销的效果必然显现出来。

　　　　3、饥饿式的营销。物以稀为贵。从消费者行为学的角度看，越是觉得稀有。红豆杉“保健杯”的经营者们十分注意控制卖场货架上陈列的数量，即使购买者人数很多，仓库中的存货充足，柜台展示或货架陈列的数量始终控制在5个以下，哪怕营业人员不停地去仓库取货，也绝不在卖场出现较多数量的杯子。而且陈列保健杯的货架一般置于卖场最冷僻的地方，需要导游或导购人员指引才能发现，这就容易给顾客造成一种稀缺和神秘的感觉，从而加速作出购买的决定。

　　　　4、教育式营销。从需求层次上看，旅游和保健都属于较高层次的需求，不象一般食品等低层次的需求那样强烈和稳定，很容易被其它商品和服务所替代，通常需要一定的诱因刺激和信息的引导，因此，消费者购买前的教育在刺激需求和强化购买动机方面就显得十分必要，也就是营销组合理论中的“t”因子必不可少。“红豆杉”保健杯的营销者在消费者的教育上很下工夫，从真假杯子鉴赏方法传授和相关医学知识的介绍，到加工工艺、产品质量优劣的辨别，产品使用和保护方法的掌握，导游与销售商的现场销售人员做得都非常出『色』。而且，宣传和介绍的方式也十分自然，丝毫没有虚假的痕迹。这就容易取信购买者，转变他们的消费观念，强化他们的购买欲望，因此，产品的畅销也就在情理之中。

　　　　5、销售氛围的渲染。一种产品的热销通常与卖场氛围关系很大。而卖场氛围除了人流量的大小和现场促销活动的策划状况之外，也与销售人员的即兴表演有关。“红豆杉”保健杯的营销者所精心设计的砍价艺术就起到了强化销售氛围的作用。

　　　　但是，该产品的营销目前也面临着以下陷阱，需要引起营销者的高度重视：

　　　　1、营销效果陷阱。即依靠大量的功能诉求赢得大量买主的企图与人们的疑虑增加引起销售效果下降的事实之间的矛盾。营销实践表明：一个产品的卖点少而独特，才会引起消费者的注意，相反，多而杂『乱』的卖点使消费者的记忆发生困难，在竞争激烈的市场中无法给消费者的心理形成强烈的震『荡』与冲