营销精英-第1章
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作者：图书堂
内容简介： &；quot；品牌&；quot；包括两方面含义：&；quot；品&；quot；指商品、物品种类、等级，故然也含有人的品格；&；quot；牌&；quot；是企业单位内自己产品或服务专用名称，一个企业获取竞争优势，进占国际市场的&；quot；通灵法宝&；quot；即是企业品牌知名席的远造，亦即品牌略的取胜。〃
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营销精英 第一章私营企业如何打好品牌战略
〃品牌〃包括两方面含义：〃品〃指商品、物品种类、等级，故然也含有人的品格；〃牌〃是企业单位内自己产品或服务专用名称，一个企业获取竞争优势，进占国际市场的〃通灵法宝〃即是企业品牌知名席的远造，亦即品牌略的取胜。
一、品牌战略概述
1。一块牌子就是利润
可以说，品牌在生活中无处不在。如众所周知的可口可乐、麦当劳、索尼以及奔驰等品牌。品牌能够对特定的人群产生独特的形象效果。例如，可口可乐公司采取的是〃天然饮料〃的战略口号，因此它所面对的消费群体就主要是那些崇尚天然口味的顾客。
曾经有人做了这样一个假设：如果有一天万一可口可乐所有资产全被烧光，不久以后可口可乐又将出现在所有的商店超市，摆在人们的饭桌上。原因很简单，所有的银行都会争着向可口可乐贷款。银行相中的是可口可乐的品牌以及由此衍生出的实力、市场、信誉。所有的人都相信只要可口可乐牌子不倒，企业就不会倒掉。这就是品牌的力量。品牌是一个企业宝贵的无形资产，其价值甚至高于企业的有形资产，是无法估量的。
2。私营企业的打造品牌现状。
许多中小私营在创业之初，由于本身资产规模以及早期市场的需要，而忽视了产品品牌的建设。一方面，有些私营公司不重视产品品质的提高，造成低劣的品牌形象；另一方面，表现更多的则是虽拥有完美的产品质量，但是却不注重品牌的推广与渠道的建设，难以占据较大的市场份额，只能充当附庸的角『色』。打造强大的品牌，会带给私营公司更多成长的快乐。
从目前情况来看，有许多私营公司仍缺乏品牌意识。现在的情形是，各种洋品牌和国有品牌，占据着市场，而私营公司中鲜有一定知名度的品牌。私营公司中虽然已经有诸如联想集团、希望集团、海尔集团这样的优秀典范，但是除此之外，成为全国知名品牌的寥寥可数。当我国加入wto后，未来的市场竞争将更加残酷激烈，未来的竞争将是无国界的，是品牌的竞争，是实力的竞争。在20年的改革开放时间里，海尔集团由一个集体小厂发展为今天的跨国公司，产品出口欧美市场，并在美国投资办厂，一定程度上具备了同外国企业抗衡的实力，海尔品牌价值上百亿元。正是由于重视自身口品牌建设，海尔集团才得以迅速扩张，形成今天的规模。当消费群体认同了一个品牌，也就认同了企业和产品，更意味着企业赢得了消费者，赢得了市场。因此，私营公司应该增强危机感，苦练内功，努力打造品牌，才能为私营公司的可持续发展创造条件。中国的品牌经营仍处在一个发展的初级阶段，目前很多企业及其产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品始终停留在低档次上，价格上不去，利润低、销售困难、效益下滑。以服装业为例，我国服装出口量居世界第一位，但多数都是为人作嫁衣，平均每一件出口服装的价格为32美元，这些服装到了国外打上外国品牌，便身价百倍。究其原因还是没有过硬的知名品牌，因而产品便没有什么附加值可言。不仅仅是服装，其他加工业面临的都是同样的状况，这些产品尽管有的有很好的市场和盈利能力，但终究没有自身的生命力，难以长久在市场上生存，更无从谈起品牌价值和竞争力。
3。强势品牌是怎样炼成的？
（1）给产品取个好名
好名字大家都会认同，品牌建设的重要一环就是好的品牌名称。名称除了以示区别外，更重要的是名称代表了品牌的一部分内涵。可口可乐，可口又可乐；百事可乐，百事皆可乐，这个名称表现的都是品牌的文化取向，对人都是一种美好的祝福，很容易让人产生亲近感。
中国的企业向来重视取名字，甚至不惜一掷千金，征集绝佳的名称。
有一种取名为〃密丽疤痕灵〃的商品，其名称与广告宣传十分吻合，广告是这样定位的：〃不知不觉，攻克疤痕……密丽疤痕灵，适用于烧伤、烫伤、疮痛、创伤而遗留下来的疤痕及增生『性』疤痕的消除。〃当消费者一有了这方面的需求，首先联想的就是这种与功效十分接近的名称之产品。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视名字的作用。起一个既符合产品『性』能特征。又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。
（2）严守质量防线
单从字面来看，品牌，是由品与牌二字构成，然而品与牌确也表现出了品牌的精神内涵。品牌首先体现在产品的质量上。没有好的品质作为支撑，再好听、再上口的名字也都是空中楼阁，海市蜃楼，正所谓〃金玉其外，败絮其中〃，谁还敢再买你产品。近期发生的南京冠生园事件就是一个典型的案例。南京冠生园，就是因为质量上的问题，一个中华老字号，有着近百年历史的牌子，几近全线崩溃。
白酒行业更是如此。如今，酒已经成了人们生活中必不可少的组成部分。质量成了酒企业存在与否的生死线。谁敢在质量上动手脚，准会遭受灭顶之灾。
1996年、1997年连续两年的标王……秦池，虽然曾辉煌一时，但终因供不应求，抵挡不住急功近利的心态，大量出售勾兑白酒，降低了酒的品质，最终未能在市场上继续称王。与此相反，张家口卷烟厂原本是个名不见经传的小厂，只生产〃官厅〃、〃大境门〃等丙级烟，效益平平，自从80年代中期后，公司励精图治，锐意进取，进口了美国先进卷烟设备，并一反过去只生产烤烟型香烟的历史，开始生产混合型香烟，先后推出〃北戴河〃、〃迎宾〃等新型品种，又研制了〃发彩〃等优质香烟，从而使一个小厂终于跃居〃国家二级公司〃，公司的产品供不应求，成了〃二名牌〃，深受顾客喜爱。
通过以上例证的正反比较，我们可以看出，公司要求得发展，必须从产品质量上下功夫，不断用产品质量的提高满足消费者的需求，这样产品才能由杂牌成为名牌，相反，如果只抱着〃名牌〃而沾沾自喜，忘记了进取创新是公司的生命，那结果只能是由〃名牌〃变为〃杂牌〃。事实说明，创名牌难，保名牌更难。
（3）产品一定要〃拳头化〃
美国著名公司管理专家彼特·鲁奎说：〃拳头产品就是你做大的全部资产。〃〃拳头〃产品是公司根据公司的潜能和市场的需要开发出来的重要产品。
山西的一家农『药』厂家，前些年一直主要生产消灭棉蛉虫的农『药』，倒也获得了较好效益。可是，随着近年来中原地区棉花耕种面积的急剧减少，该厂家对自己的产品未加及时调整，结果给工厂带来了致命的打击，工厂很快就倒闭了。
产品开发要针对市场。首先，进行产品开发，必须先要广泛进行市场调查，掌握市场信息，了解市场需要，研究市场变化及其规律，对市场需求趋势进行科学的分析和预测，根据市场需求状况确定开发目标（包括品种、规格、花『色』、样式等），并按照市场需求变化趋势和时机确定开发周期、投入市场时间及产品数量等。否则，盲目地进行开发，开发出来不符合市场需要或错过市场有利时机，这不仅不能获得良好效益，还会造成损失和浪费。
其次，进行产品开发，还必须考虑自身的可能，根据自身的条件，做到扬长避短。这就是说，要使开发获得成功和取得好的效益，只考虑市场需求一面是不够的。产品开发，要注意发挥自身的技术、设备、人员等优势，避开劣势，如果离开自己的优势，即使市场很需要，也不会收到好的效果。所以，公司进行产品开发，一定要在自己熟悉、具有优势、具备有利条件的领域里进行。当然，一个公司的优势和劣势是相对的，可变的。如果一个公司在进行某一种产品开发时，只具备某一或某些方面的优势，而其他方面不具备优势，则可以通过创造条件加以弥补，将劣势变成优势，如通过联合、引进等措施来解决资金、技术、人才等方面的不足。
总之，公司进行产品开发，一是要考虑市场需要，二是要根据自身条件提供的可能，二者缺一不可，必须做到相互统一。总的原则是从实际出发，以能否取得好的效益为标准。
（4）策略至上
现代社会中，广告无处不在，众多的品牌也完全是依赖广告方能打开市场。但有了广告宣传却非未必能达到好的结果。秦池投入了巨额的广告费用，争当两届中央电视台的标王，可结果却不尽如人意，缺乏完备市场策略的秦池并没有延续辉煌。
没有广告是万万不能的，可广告又不是万能的。关键在于如何策略地进行广告推广。这里有一个时间、度的把握。
在广告充斥市场的今天，与其他靠广告打天下的酒厂不同的是，〃五粮『液』〃白酒品牌，不为外界市场上大呼小叫的炒作行为所『惑』，而是保持持久发展的心态，苦练内功。建立务实的发展战略，依靠质量稳扎稳打，着眼于企业的长远发展，把力量集中到品牌的经营上。在白酒行业日见式微的今天，〃五粮『液』〃在资本市场上仍能获得追捧，这是对五粮『液』发展战略的最好认同。
4。中国品牌定位之误区
品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占领一个有利的位置是其目的所在。我国很多企业都忽略了定位营销的重要『性』，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。因而，好好注意品牌定位的问题，有助于企业进一步做好市场营销，取得经济效益和社会效益的双赢。
（1）定位不足与定位过度
品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。可是，纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异。如〃长城电扇，电扇长城〃、〃永远的绿『色』，永远的秦池〃、〃活力28，沙市日化〃、〃维维豆『奶』，欢乐开怀〃，众多vcd品牌全部说的是〃超强纠错、数码科技、全面兼容〃，国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别，于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊猫、白猫、奥妙、莹莹等，消费者便无所适从。
其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上〃唯一〃的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如�
