创业者的新生-走出失败-第17章
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过宽的皮鞋，便可以用以下的话来赢得这位顾额：〃卖给您这双鞋的人一定是懒得费事或缺乏存货。您长着一双贵族式的脚，脚面窄、脚弓高。我给您找一双适合您穿的鞋，来看看与您这双鞋有多大差别。〃
以褒代贬
在不得不进行比较时，推销员应当对竞争对手摆出一副超然而又公平的姿态，甚至对其产品无可否认的优点也应给予承认。比如，汽车推销员可以这样讲：〃'节油大王'牌汽车具有多方面的优点。毫无疑问，它很漂亮，这里的经营商正在卖力地推销。发动机虽小但能长途跋涉。 如果您不走快车道或不需要带人的话，您一定会喜欢它。〃言外之意：这种车搭载乘客的能力和安全『性』很值得怀疑。
利用表扬信
在反击竞争对手的进攻或证明自己产品比竞争产品更优越时，推销员还可以使用顾客表扬信。比如，办公器具推销员就经常会被迫回答涉及到竞争设备特点的询问。销售经理就给每一个推销员配了一个活页夹，里面塞着许多顾客表扬信的复制件。当可能买主问道：〃这台复印机能与布兰克公司生产的复印机一样经受得起超度负荷吗？〃推销员只需打开一位鞋业制造商的表扬信即可给予圆满回答，那信说：〃两种复印机我们同时使用了多年，现已确定全部使用贵公司的产品（即推销员推销的机器），因为相比之下它故障很少。〃一个产品的优点最好是让有资格的局外人去说，而不是由推销员自己来讲。大学、美国标准局和其他类似机构的验证书也能起到同样有效的作用。
对比试验
有时，竞争变得异常激烈，必须采用直接对比试验来确定竞争产品的优劣，比如在销售农具，油漆和计算机时就经常这样做。如果你的产品在运行起来之后可能买主马上可以看到它的优点，采用这种肩并肩的对比试验进行推销就再有效不过。但是，如果可能买主本来就讨厌开快车，你还向他证明你的车比另一种车速度快，那便是不得要领了。
然而，对比试验也有可能因人为『操』纵而变得不公平。比如，有两家公司生产的双向无线电通讯设备在进行竞争『性』对比试验，一家是摩托罗拉公司，一家的名字最好还是不公开。前者的方法：允许可能买主从手头堆放的设备中任选一部，然后，由他们的人控制『操』纵台随意进行试验。后者一家巨型公司，是前者的主要对手。它的方法却是：使用经过特别调试的设备参加对比试验，以保证达到最佳效果，而且由该公司的人控制『操』纵台，不让可能买主动手。
最后，摩托罗拉公司吃了大亏，下令它的人永远不准那家大公司的代表在同一间屋里与他们进行对比试验。看来，对比试验也有一定的危险，需要警惕。
掌握对手情况
为什么必须经常注意竞争对手的动向呢？一位生产商说：我不相信单纯依靠推销术被动竞争能够做好生意，但我相信禁止我的推销员讨论竞争对手的情况是极大的错误。我过去太喜欢〃埋头干活〃，以致于对市场动态掌握甚少。现在我已经要求手下的推销员只要在他们负责的区域发现一种竞争产品就立即给我送来。
我的这种研究他人的产品的态度对手下人是一剂兴奋剂。它至少表明我不愿意在打瞌睡的时候被别人超过去；如果本行业已经纷纷扬扬地议论起新出现的竞争产品，而我仍然睡大觉，推销员们势必会灰心丧气。
我坚决主张，应当全面掌握竞争对手的情况，外出执行任务的推销员会听到关于他人产品的优点和自己产品弱点的议论，因此必须经常把他们召回大本营，让他们从头至尾重新制定自己货品的推销计划。这样他们才不致于在推销工作中落入被动竞争的困境。
只要你想设法消除各种竞争产品的影响，你就必须首先全面掌握它们的情况。这些情况应当包括：其销售趋势，其最新型号是否已在市场站住脚，售后服务和发货速度怎样，促销手段和广告的花费有多大，有何扩销计划，有什么经商习惯，以及他们的真正价格是多少。特别是搞清楚你竞争对手的最大弱点十分有用。
最后，如果你在做每一笔生意时都能找到主要竞争对手是谁，那就是大有帮助的。这样你就可以有针对『性』地进行产品介绍了。
还应当尽可能地与竞争对手保持友好关系，其中一个原因是：你说他们的坏话总会传到他们耳朵里，从而激发他们的干劲和积极『性』，一定要在市场上战胜你。如果你说的坏话没有事实根据，他们就会采取报复措施，因此，不要发表拿不出直接事实根据的评论。
警惕不道德的竞争战术
不幸的是，社会上仍有无以数计的不道德竞争行为尚不为人知。如果你学不会如何发现和对付它们的战术，你们公司的威望就会莫明其妙地遭到严重破坏。
一个儿童食品加工厂的推销员承认，他有意安排了自己的行动路线，专等竞争对手刚刚送完货的第二天赶到各个食品店。乘着食品店经理不在场，设法从竞争对手送的货里〃偷〃出几箱，并把不同品种的食品相互混装一下，然后放到货架的背处。他的这种方法破坏了别人的信誉，相当狡猾。
一家啤酒厂的推销员在设法将自己的啤酒打入各个酒馆时使用了几个有趣的鬼把戏。他曾说起他是如何把一家酒馆老板〃打闷〃的：他叫人连续给这位老板打电话要酒馆准备他们牌子的啤酒，而且坚决表示不准用别的牌子的代替。就在老板正接最后一个电话时，这个推销员正巧走了进来，他马上得到一批定货。有一位难对付的老板，就是不要他的货。他便设法搞破坏活动：将一小块黄油抹入啤酒罐的龙头嘴里，致使从中流出的啤酒变得泡沫过浓。为了使买主对他眼下的供货者感到不满，这位推销员什么都干得出来。
尽管绝大部分使用这些不道德战术的人最终都会被人逮住，但在短时间内他们仍会给那些无辜的属于竞争对手的推销员造成祸害和金钱损失。我们必须了解〃经商的鬼把戏〃，以便在有人使用这些诡计暗算我们的时候，立即能够识别出来。
聪明警觉的顾客最能保护你免受这种诡计的侵害。一旦可能买主或顾客发现了这种诡计，玩〃鬼把戏〃者从此便会身败名裂。帮助顾客去发现他们！但不要气势汹汹地干，不然你的可能买主会认为你是嫉妒和故意找茬。
210如何培育企业核心竞争力？
从已经垮掉的许多国有企业和乡镇、集体、个体企业来看， 我们不难发现， 这些企业失败的最根本、 最突出的原因， 就是核心竞争能力太弱， 或者说压根就未曾想到去构建自己的核心竞争力。如巨人集团在主业的核心竞争力实力体系尚未真正形成时， 就把比自己资产大许多的贷款压在已有极大泡沫成份的房地产上， 最后只落得个惨败的命运。 又如一说酒赚钱， 到处都是啤酒厂、白酒厂； 一说vcd赚钱， 马上就是全国『性』的vcd大战。 如此等等， 恨不得所有的企业都用同样的办法生产同样的产品、 用同样的手段销售同样的产品。 这哪里能谈得上企业自己的核心竞争力？ 另外， 企业纵然已经建立起一定的竞争力，随着市场需求的变化和其他竞争对手的竞争努力， 已有竞争力的价值或者会贬值， 或者会从根本上被新的市场需求所淘汰。 如目前掌握与无氟制冷相关的各种技术专长的公司， 可以以此作为核心竞争力在〃绿『色』冰箱〃市场上取得相当的竞争优势； 但当其他冰箱企业纷纷掌握了有关技术专长以后， 这个专长就仅仅是进入这一市场的基本条件， 而不再是企业相对于其他竞争对手的优势了。 因此， 企业要想获得持久的竞争优势， 就必须从主客观方面努力， 有效地培育和发展自己的核心竞争能力。
企业核心竞争力的培育措施
1 首先要树立战略意识。 目前世界上一些成功的企业已不再把自己看成是一些制造产品的事业部的组合， 而是核心竞争力的组合。 核心竞争力是企业的重要战略资源， 而且这种战略资源的能量正在逐步升级。 企业如果不确立自己的核心竞争力， 而是试图依赖别的方面的竞争力建立市场份额领先地位， 那么， 就可能是在沙滩上行走。 在争取全球品牌统治地位的竞争中， 像佳能、 nec等公司都是依靠自己在光学、 图像处理、 微处理器和数字技术、 集成电路等方面核心竞争力所产生的多种产品来建立全球品牌保护伞的， 这使他们的各项事业都建立了良好的市场形象、 忠诚顾客和营销网络。
2 积累知识与技能。 它包括员工个人的知识技能水平与结构以及企业员工的整体素质与知识技能结构。 企业可以通过培训、 对外合作以及在实践中创造『性』地干中学来全面提高员工素质 。企业在长期发展过程中通过不断创造积累起来的经验是企业的宝贵财富， 丰富的技术和管理经验是企业在市场竞争中能够凭籍的优势之一。 我国的一些老企业， 如长春一汽、 北京开关厂等， 之所以能够以较少投入成功地进行技术改造和创新， 长期的技术、 管理方面的知识与经验积累无疑发挥了重要的作用。 知识与技能的学习和积累是一个持续、 动态的过程， 尤其是在当今科技飞速发展， 知识更新周期大大缩短， 企业外部环境不断变化情况下， 职工个人和企业都必须重视知识技能的更新与提高以及知识结构的重组。
3 加大对r&d（研究与开发能力）的投入。 加大对r&d的投入是改造和升华传统产业， 使之走向效益良『性』循环的关键措施。 目前， 越来越多的企业重视自身的r&d能力，国外一些大的企业如ibm、 松下、 微软等都有自己专门的r&d机构。 这是因为： 企业所需要的一些关键的、 先进的技术很难从市场上买到， 特别是在企业竞争异常激烈的今天， 具有最先进技术的企业不会在别人具有模仿能力之前轻易放弃丰厚利润的回报。 就是一些常用的技术即使能买到， 其交易的费用也是很高的， 而且有的技术引进来也不是马上就能用得上， 需要企业通过内部消化吸收， 与本企业生产、 管理融合之后， 才能取得实效。 所以， 加大对r&d的投入， 形成自己与众不同的技术、 知识积累， 才能使别人难以模仿和超越， 才能保持长久不衰的竞争优势。
4 完善技术体系。 技术体系是一个由一系列配套的技术专利、 技术诀窃、 设施装备和技术规范组成的， 包括硬件和软件的相互联系、 协同作用的有机系统。 它既包含以技术知识为表现形式的隐生技术资源， 也包含以核心产品为表现形式的显『性』技术资源。 企业技术体系通常以一项或几项关键技术为核心， 企业的技术优势往往就体现在这些核心技术上， 识别、开发与有效利用这些核心技术，并围绕之形成独具一格的技术体系和核心产品， 常常能为企业建立竞争优势奠定基础。 技术体系的建设是企业的战略行为， 拥有先进的或独具特『色』的技术体系， 不仅有助于企业近期效益的提高，更重要的是使企业具备了有效进行技术创新的能力。但技术体系的建设一定要围绕企业核心能力来进行，因为企业单纯在技术上的优势并不能必然地导致企业在经济绩效上的优越『性』。
5 加强组织管理体系的建设。 主要通过各种规章制度和组织系统对生产经营和研究开发活动进行组织、 激励、 控制， 其中规章制度是企业管理体系运行的基本依据。 当前， 我国大多数企业效益低， 活力不足， 除了有产品结构单一、 技术含量低的原因外， 管理上不去也是一个主要原因。 过去那种固定的、 封闭的、 以生产为中心的管理思想、 管理模式， 已无法适应复杂多变的市场。 企业管理必须向以人本管理为中心的创新管理、 知识管理转变。这是提高企业效益、 增强企业核心竞争能力的必由之路。
6 建立有利于人才成长的机制。 企业发展的根本在于智力资源的占有， 而人才是智力资源的载体。 对于日益国际化的国内市场来说， 由于教育的滞后和水平的限制， 人才缺乏而导致企业间对人才的竞争将会十分激烈， 竞争对手不仅有国有企业， 还有国外公司。 因此， 建立一套选人、 用人机制， 为人才成长创造一个良好的环境， 包括人才获取、 培养、 使用、 激励机制， 是关系到企业生存和发展的大计。
7 培育塑造企业文化。 企业文化是企业全体成员共同点创造的
