时代赋予的营销方略-第13章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
品成本最小的生产规模。如果长期内产品小，就可以选择小批量生产规模。中批量或大批量生产规模适合有很大的产品需求量的情况。当产量越来越大时，长期平均成低，所以，一开始就要有扩大生产能力的规划。长期平均成本函由什么决定呢？它在很大程度上取决于生产的特征函数……规模度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少；如投入以同样的比例增加，则规模效益不变。无论规模效益增加、不变，它都取决于企业产量大小（值域），在一定的产值区间内，可能会增加；在另一个产值区间内，规模效益可能不变。
3市场要求
市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求，成本费用。立争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹『性』。需求弹『性』分为需求的收入弹『性』、价格弹『性』和交叉弹『性』。
1需求的收入弹『性』。需求的收入弹『性』是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐需求收入弹『性』大。生活必需品的需求收入弹『性』小。例如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹『性』，因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。
2需求的价格弹『性』。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。但是也有例外。
正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹『性』，即了解市场需求对价格变动的反应。
造成需求有可能缺乏弹『性』的条件是：
a市场上没有替代品或者没有竞争者；
b购买者对较高价格不在意；
c购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；
d购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹『性』。在这种情况下，企业高层管理者需考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
3需求的交叉弹『性』。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹『性』。
4竞争者的产品和价格
在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去，如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高，还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而且是市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了解本企业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、袭断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
1完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下条件：
a市场上有许多卖主和买主，它们买卖的商品只占商品总量的一小部分；
b它们买卖的商品都是相同的；
c新卖主可以自由进入市场；
d卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全相同；
e生产要素在各行业之间完全的流动『性』；
f所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服装导）都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场结构叫做纯粹竞争；如果完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
2垄断竞争。垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿斯匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的『药』品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿斯匹林价格有所不同。
在垄断竞争条件下，各个企业仍依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不过，在短期状态下，企业仍有赚取超额利润的可能。在长期状态下，则由于新加入该行业的企业的竞争压力，会使需求曲线发生移动，从而使超额利润降低为零。
3寡头竞争。在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策。
4纯粹垄断。纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是『政府』垄断；另一种是私人垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（『政府』或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许范围内随意定价。但是，不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
a『政府』垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。有些产品与广大人民群众生活关系密切，价格定得低于成本；有些产品价格定得较高，以限制消费。
b私人管制垄断。『政府』对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制，如美国『政府』允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。
c私人非常制垄断。在这种情况下，『政府』允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价。
在纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨落，产品销售随之减增，致使垄断企业产品的需求曲线，即整个行业产品的需求曲线向右下方倾斜。无论从长期还是短期来考虑，垄断企业都是根据边际成本等于边际收益的法则来决定其产量。
5。案例分析
雅马哈摩托的定价策略
当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。由于雅马哈公司曾受到很大的损失，如果新的决策是错误的话，将有使公司面临破产的危险。
雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷 达维顿公司的产品。产品的制造成本加上从日本运用美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。
综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v…max，认为它是非凡的外观和高『性』能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道：〃雅马哈值这个价。〃
因此，价格是市场营销组介因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接影响着市场需求和企业利润的多少，谈及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，企业营销者们在进行定价时，一定要结合各种因素进行考虑。
6影响价格决策的外部因素
（1）市场和需求
成本是制定价格的下限，反过来，市场和需求却是制定价格的上限。无论是个人消费者还是生产消费者，都会将一项产品和服务的价格与拥有它们所得的利益进行对照，权衡得失。因此在制定价格时，市场营销人员必须了解价格与其产品需求之间的关系。
（2）竞争
竞争是影响公司价格决策的另一重要外部因素，又可进一步区分为竞争者和竞争环境两方面。
公司在作价格决策时，必须考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应。当一个消费者想购买一台万宝电冰箱时，往往会把万宝冰箱的价格和价值与科龙、海尔、上菱、华凌、扬子等相近产品的价格和价值相对比来进行评估。此外，公司的价格策略还可能影响到它所面对的竞争『性』质。如果万宝奉行高价格高利润策略，就可能吸引更多的竞争者。而低价格、低利润策略则可阻止竞争者或将他们赶出市场。
公司必须对照竞争者的成本来检查自己的成本，看自己是按有利的成本进行经营还是按不利成本经营。它还必须了解各个竞争者产品的价格和质量。
一旦弄清了竞争者的价格和产品之后，它就可利用它们作为自己定价的出发点。如果与竞争者相似，就可制定一个与竞争者相近的价格，否则销量就会受到影响；如果优于竞争者，就可以制定较高的价格。总之，可以利用价格来为其产品作竞争『性』的定位。
（3）『政府』
『政府』对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关『政府』禁止的价格行为可分为四大类：
1禁止价格垄断
《中华人民共和国价格法》第十四条第一款规定，经营者不得〃相互串通，『操』纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益〃。本条文实质是禁止经营者的价格垄断行为：
滥用市场优势控制市场价格的行为。市场优势是经营者对相关市场种垄断状态法律并不予以禁止，但是如果经营者为了获取高额利润，利用市场优势，控制市场价格，严重损害其他经营者和消费者的利益，则构成垄断行业之列。
联合控制价格行为，包括：
a联合固定价格行为。指处于垄断状态的两个或两个以上经营者为以合同、协议等方式，共同决定商品或服务的价格。它可以通过两种基本是达成价格协议，直接确定价格；另一种是彼此控制进入市场的商品的数品的价格。
b限制转售价格行为。指生产企业在向批发商或零售商提供商品时按照所限定的价格销售商品。这种行为剥夺了批发商或零售商本应享有的他们无法根据各自所面临的竞争状况以及成本结构来制定商品的销售价格不同经销商之间的价格竞争减弱。
2禁止价格欺诈
《价格法》第十四条第四款规定：〃经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易〃。简言之，就是禁止价格欺诈。价格欺诈行为主要有：
a。虚假降价。指谎称降价而实际上没有降价的行为。如虚假宣传，虚拟原价，谎称降价。实则提价的行为等。
b。模糊标价。指故意用模糊语言、文字、计量单位等表示价格的行为。加以虚假的价格等引诱顾客进行交易。
c。两套价格。指经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价签或价目表，以低价招徕顾客、高价结算的行为。
3禁止价格歧视
《价格法》第十四条第五款规定：〃经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价�
