异型公关:如何做好品牌营销与传播-第2章

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　　　　请你现在试着回想一下，打进入传播行业以来，你所能叫得出名字的营销或传播理论及概念有多少，湿营销、微矩阵、定位理论、360度……我们就是那只猴子，我们前面和后面都有着太多的芝麻或西瓜——我们无时无刻不被很多新的传播概念、新的传播理论所包围着。

　　　　一方面，这反映我们这个时代的快节奏，也是我们心态的浮躁而造成的，前面的A理论还没消化完，还没好好理解，马上就来了新的B理论。我想，每个传播相关的从业者都会有这样的感受，特别是近几年，当你向客户兜售整合传播时，客户问你湿营销怎么做，而实际上客户也不知道湿营销是个神马。这个圈子的每个人都患上了“躁郁症”。因为要随时随刻更新自己的理念，每天都处于胆战心惊、无安全感的状态，我们就像大腕里的那位神人：

　　　　一定得说最新的词，

　　　　站就站在传播界的最高处！

　　　　直接和国际大师最先进的传播理论接轨，

　　　　最不济也得与台湾传播界沾上边，

　　　　什么碎片化呀，湿营销呀，微矩阵呀能给客户喷的全给他喷上，

　　　　特能装13的那种，

　　　　一到客户那，甭管有谱没谱，

　　　　都得跟人家说我能

　　　　全部是最新潮的概念，倍有面子！

　　　　提案再拿一个iPAD，

　　　　就是一个字——装，

　　　　你要是跟客户来实诚的，

　　　　说我们共同学习，我不知道那个啥

　　　　你都不好意思跟人家打招呼，

　　　　什么叫成功的传播人士你知道吗？

　　　　成功人士就是

　　　　我新，我能，我装

　　　　都是能的没有不能的！

　　　　所以，我们做传播的口号就是，

　　　　不求效果但求装13

　　　　另一方面，其实这也反映我们的安全感缺乏，我们的不自信。你仔细想想，从你进入这个圈子来，所听到的、所看到的，甭管是方案中的，还是书籍里的，实际上绝大部分都是舶来品，而舶来品往往都会有一个毛病——水土不服，人本来就是针对外国的情况而归纳总结的理论，虽然对于中国的传播具有一定的指导性，但他们又不是毛主席，知道“到哪个山头唱什么歌”，更何况更多的作者都连中国在哪都不知道，所以对中国的传播也就不太具实际的操作性了。

　　　　“肾虚”的思维习惯

　　　　如果说你肾虚，你肯定很不高兴。

　　　　但我们做传播的确实“肾虚”了，因为我们现在追捧的东西，推崇的理论，都是无源之水，无本之木。它既不是从中国的生活中来，也不是从中国的实际工作中来。你说它能不虚吗？

　　　　但这也不能怪我们，谁叫我们中国文化向来是浮躁和投机取巧的，正如郎咸平所说，我们的文化里是只看表面现象，不研究真正的本质原因。那如果不懂的怎么办？中国人的思维习惯就派上了用场了——概念化、虚化它。
第一节　碎片化、微矩阵都是浮云（2）
　　　　传播学上的一些基本逻辑和套路，被我们翻过来翻过去，包装了一遍。记得新浪微博刚火的时候，就有N多微博营销大师跳了出来，什么答案营销、什么微博终极秘密武器……各种空谈，而这些大师也受到了很多追捧，但事实上，他们本身经营过的微博却门可罗雀，只能靠水军和僵尸自说自话。

　　　　这种在没做潜心研究前，没有真正掌握传播本质前，就拿着营销理论的酒瓶，往“新瓶”——新生的传播方式上套，再进行一定演绎和发挥，这能不“肾虚”吗？

　　　　这种思维习惯，是一种自我保护的思维习惯，也是一种缺乏安全感的思维习惯。当然，我们做的是商业传播，商业是追求利润。虽然不求厚道，但至少也得靠点谱吧。。19zs。

　　　　以上说的微博营销，就是不靠谱的典型。如今新媒体的传播格局还只是一个雏形，就夸夸其谈自己已经窥见微博营销的秘密，已经掌握了微博的终极武器，这不仅是对客户的不负责，也是对自己的不负责，肾虚啊！

　　　　还有一种不靠谱的情况是，一味靠着概念和理论夸大自己的传播解决方案，其实，解决方案可能只需要寥寥几语就能说明白的，非得要堆砌上自己所知的所有传播概念，以为这样就让方案看起来够丰富、够炫。幸运（抑或不幸）的是，客户还愿意被忽悠。也是，并非每个客户都是朱元璋，朱元璋对于这样的冗文是这样处理的：

　　　　明太祖朱元璋手下有个叫茹太素的大臣。一次，他给皇帝上了一本一万七千余字的奏折，侍从读到六千多字，朱元璋仍不知所云，读到一万六千余字时，才谈到正题。朱元璋不禁勃然大怒，令手下将茹太素杖打了五十大板。朱元璋后来对茹太素说：“你那几条建议若明直写来，几百字就足够，何尝遭次杖打？”

　　　　这样不靠谱地做传播，虽然不至于挨杖打，但会导致传播工具显得神秘化，本来一个传播工具，理解起来本就是很难，即使理解透彻，也并非整个团队的人，可能是团队的高层理解了。而你跑到客户那说运用这个传播策略，运用那个传播战术，等到真正执行的时候，执行的人不一定懂那些个策略和战术，那又何谈靠谱？

　　　　说了这么多，你发慌了吗？反正我是慌了。

　　　　1。3安全感没了

　　　　不仅我们做传播服务的慌了，客户也慌了。

　　　　以时下最火的微博来说，有一段很长的时间里，几乎在任何时间、任何地点，空气里都充斥着“微博”这一个词，也到处都有好为人师的人告诉你，做服务的要给客户推微博，做市场的要给老总提微博，但有没有效果、怎么做，都是两眼一抹黑。

　　　　于是，我们就到处打听，到处取经，但仍是一头雾水。这样一个浮躁的时代里，最是缺乏安全感，出门怕砍腿党，地铁怕乘扶梯，喝奶怕三聚氰胺，吃肉怕瘦肉精，结婚怕小三，呼吸空气怕……所以，传播没有安全感也算正常。

　　　　但人如果一直没有安全感，就很容易变成亚历山大，抑郁了、迷茫了、发疯了，所以我们还是需要找到解决的办法。

　　　　而最好的解决办法是，让我们潜心研究，回归传播的本质，挖掘传播的发展轨迹，这样我们传播才会更给力。
第二节　人类传播的进化史（1）
　　　　2。1传播的进化史

　　　　说起传播史，没多少历史可吹的西方学者会只谈当代传播史，但对于我们五千年文明的炎黄子孙，我们的历史则几乎覆盖了全球历史。所以，我们谈传播，就要谈人类传播的进化史，这样也不至于妄自菲薄。

　　　　【口头传播时代】

　　　　人类传播的历史应该说始于人类语言的产生，这是口头传播时代。语言之所以产生，其中关键动因是人与人之间沟通的需要，而这也是传播的本质。在这个时候，能够突出体现传播特征的有两件事情：

　　　　一件是用于生产劳动的号子，它不仅是对大众的沟通，也凸显了传播的灵魂——有效性，有效的鼓动了大家劳动的干劲；

　　　　一件是为谈情说爱的情歌，古代情歌是在大庭广众下唱的，追帅哥美女也是大庭广众下的行为，而在追求所爱的过程中，情歌也起到了重要媒介的作用。《诗经》第一首“关雎”就再现了情歌传播的过程。τ米τ花τ书τ库τ ；www。7mihua。com

　　　　【印刷传播时代】

　　　　随着历史车轮的滚滚向前，生产力发展了，人们生活的领域也扩展了，所要沟通的事情越来越多了，甚至有可能是部分人出现了诚信问题，因此，人们需要有什么东西能让大家的沟通得以备案，就产生结绳记事，也逐步产生了文字。人类进入了传播的第二个阶段——文字传播的时代。直到现在，或者说2012年后，人们的沟通依然很大程度需要依靠文字。

　　　　接下来，中国对人类文明史、人类传播史作出重大贡献的一个发明出现了，北宋年间，活字印刷术出现，人类传播进入了第三个阶段——印刷传播时代。活字印刷的发明人是毕昇，为什么要强调这个呢？因为不强调，就很容易被邻居给毕昇改了国籍去了，更是因为接下来的人类传播史，就没我们中国人什么事了。

　　　　【电波传播时代】

　　　　1844年5月24日，美国人塞约尔？莫尔斯在华盛顿国会大厦最高法院会议厅里，用他在1837年发明出来并不断完善的电报机，向巴尔的摩发送了世界上的第一封电报，电文内容是《圣经》中的一句话：上帝啊，你创造了何等的奇迹！

　　　　这确实是一个奇迹，电报成功地跨越了时空的限制，开创了人类远距离沟通的新时代，也开创了传播的新时代。随着电报的普及，各地出现了使用专门透过电报传送新闻的机构，即现时的通讯社。其中路透社（Reuters）于1851年在伦敦成立，是最早的通讯社之一。

　　　　人们用电报传递重要信息，用电报传递重要新闻，总共历经了150年。2006年春节期间，美国西方联合电报公司发出了最后一封电报，也宣告了电报退出历史舞台。

　　　　【声音传播时代】

　　　　1906年圣诞节前夜，美国的费森登和亚历山德逊在纽约附近设立了一个广播站，并进行了有史以来第一次广播。广播的内容是两段笑话、一支歌曲和一支小提琴独奏曲。无线电广播就此开始。

　　　　1920年6月15日，马可尼公司在英国举办了一次以梅尔芭太太主演的“无线电——电话”音乐会，远至巴黎、意大利、挪威，甚至在希腊都能清晰地收听到。这就是广播事业的开始。

　　　　1922年11月14日，伦敦ZLO广播站正式开始在英国广播每日节目，该站在1927年改为英国广播有限公司，即BBC。

　　　　……

　　　　广播和广播台的诞生，是声音传播时代第一个里程碑。声音的魅力在于，它不仅传播了信息，还对这些信息融进了传播方的认识，从而对人们理解、接受信息提供帮助，加以引导。
第二节　人类传播的进化史（2）
　　　　而且声音传播相比文字和电报传播，另一个好处是，广播适合所有的人，无论受众年龄大小，文化程度高低。并且由于广播的可移动性和便携性，人们可以随时、随地，很方便地从广播中了解最新的信息。

　　　　声音传播时代第二个里程碑事件是——1929年，英国电视节目开播。人类进入了声画同步的时期，使人类传播又跨越了一大步。

　　　　首先是使传播更具现场感和真实感，电视声画并茂、形声兼备的特性，使它在大众媒介中具有独特的优势。在传统大众媒介中，几乎没有任何媒体能像电视那样，具有如此大的兼容性，它几乎可以把所有媒介的传播内容和形式全部运用过来，经过改造加工，衍生出新的表现形态。
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　　　　电视兼容报纸，产生了图文电视，有人把它叫做电视报纸或电视书籍。

　　　　电视兼容广播，出现了电视（新闻）口播、电视书场。

　　　　电视兼容杂志，出现了电视新闻杂志栏目。

　　　　电视兼容电影，出现了专门播放影片的电影频道。

　　　　电视兼容戏剧，并吸收电影的表现手法，出现了具有电视品格的电视剧。

　　　　电视兼容文学，更是出现了多种多样的电视艺术形态：电视小说、电视散文、电视诗等。

　　　　电视兼容音乐，出现了电视音乐节目，如MTV，电视声乐节目、电视器乐节目等。

　　　　【网络传播时代】

　　　　电视轻而易举地将大千世界拘在一个窗口，使传播的视野和角度无限宽广。

　　　　而网络则是轻而易举地打败了电视，因为网络几乎兼容以前所有的传播形式，而且使传播更加自由，传播参与性更强，更使人人都成为了真正意义上的传播者……

　　　　回顾网络传播的发展，就必须提到2011年10月发生的一件新闻。

　　　　【美国《军队时报》网站10月25日报道】美国最后一枚威力最大的核弹———威力比投到广岛的那枚核弹强几百倍———在服役了近半个世纪后已被拆解。这枚核弹是在冷战巅峰时期装备的。

　　　　B53核弹的最后一批零部件25日在位于阿马里洛附近的潘特克斯工厂拆除。潘特克斯工厂是美国唯一的核武器组装与拆卸工厂。能源部国家核安全管理局说，�