品牌:新闻式传播实战-第8章

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　　然而，对于一般的品牌宣传来说，这样的机会是很少的。因此较为普遍的做法，便是在细分市场之后寻找品牌的定位。

　　媒体需要“第一”和“抢占空白”的新话题。

　　案例一：定位“首个娱乐电视”抢先　湖南卫视发迹史

　　中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。

　　淹没在众多“卫视”之中，湖南卫视开始的时候并没有引起人们太多的注意，卫视太多了，谁能分清到底是“湖南”卫视还是“湖北”卫视呢。但是为什么现在，在中国卫视频道中，最叫的响的品牌了呢？

　　事实上，其发展的转折点出现开台7年之后。

　　2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

　　“中国电视娱乐品牌”，这个明确、好记、新颖的称呼让观众眼前一亮，可以说明确地抢到了一个“空白”——娱乐卫视。这样，观众和媒体报道的思路就被理清楚了，相应的《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《音乐不断》等一系列与娱乐相关的名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。

　　中国第一个娱乐卫视，这个定位抢的让人心服口服。

　　
　　案例二：定位持久效应　苹果　第一本能装进信封的笔记本电脑

　　
　　1976年，苹果电脑公司创立。曾经是电脑界老大的Apple在这三十多年的发展过程中也遭遇了众多起起落落。然而，这“被咬了一口的苹果”从来没有退出过人们的视线，其品牌以其精美的设计感吸引着众多忠实的拥护者，这点对于品牌来说是难能可贵的。这群类似“偶像歌迷组织”的拥护者，有一部分是平面设计师，正是其长期鲜明的品牌形象和宣传方向的选择。

　　近期最好的证明就是APPLE　MACBOOK　AIR，被称为“第一本能装进信封的笔记本电脑。”

　　2008年年初开幕的Macworld　2008大展上，苹果总裁乔布斯向外界发布了苹果公司最新型号的Macbook产品——MacBook　Air。当时，乔布斯面对众媒体带着个牛皮纸纸信封走上舞台，轻轻地抽出笔记本电脑的那一刻，在场的媒体以及电视机前的观众都被强烈地震撼了。“第一本能装进信封的笔记本电脑”的美名也被迅速地传开了，并且在很长时间里被人津津乐道。

　　第一本能装进信封的笔记本电脑，这样一个概念是从来没有过的。但是为什么就不定位成为　“世界上最轻薄的笔记本电脑呢？”原因有二，一来这样的概念过于俗套，俗套这样东西，苹果是从来不喜欢的。二来，也太具有挑衅性，如果仅仅是定位了世界上最轻薄的笔记本电脑，科技发展是难以预测的，不久的将来就会有商家跳出来挑战然后把这个产品打下去。然而，电脑装进信封呢？这绝对是苹果的第一了。让人印象深刻的定位可以让所有后来的跟随者都变成东施效颦，这就是独霸江山的一个本领。

　　可以说，这个传播的主题是有生命力的，这个定位能够产生话题被人们所讨论，所以是不会在短时间被消灭的。那对于一个品牌来说，这个定位的抢占就是成功的。　txt小说上传分享

第三条实战法则　　品牌新闻式传播须调动总体资源
第三条实战法则　　品牌新闻式传播须调动总体资源　

　　世界著名军事家、德国最伟大的将军之一鲁登道夫在《总体战》中写道：“总体战不单单要是军队的事，它直接涉及到参战国每个人的生活和精神。所以，要想赢得战争，全民都必须决心投入战场，每个人都必须不遗余力，奉献全部身心。”

　　品牌传播也是一场战争，鲁登道夫这句话恰恰说明了品牌新闻式传播的一大重要法则——调动总体资源。在战争中，总体战不仅要调动军队，更要调动每个人的生活和精神。那么在传播战之中，我们要调动的就不仅仅是媒体，是整个大众，甚至是对手。

　　
　　案例一　揭秘星河湾的总体战

　　
　　2009年8月8日，不仅仅是08年北京奥运会的一周年的纪念日，也堪称中国豪宅的节日。上海浦东的豪华楼盘星河湾在当日开盘，所有楼盘一日售罄，在上海和全国房地产界刮起了一场猛烈的“星河湾”旋风。

　　星河湾项目以大户型为特色，322套房源的户型面积普遍达到200平方米以上，其中，5房3厅户型的面积则在486至530平方米左右。按照开盘时候的均价，每套房的价格都要达到2千万到3千万元，一日回笼资金40亿，创下了全国房产界的一项奇迹。

　　有媒体描绘开盘当日“名贵汽车一眼望不到头”，其它包括“买房子变成了菜市场”，售楼处客户“跑着的”、“站着的”、“嚎着的”、“挤着的”，一位法籍华裔一口气拿九套，理由是“法国的别墅也比不上这里”，反正，这气势似乎创下了浦东新区开区以来的“绝无仅有的奇迹”。

　　开盘之日就能够取得这样的业绩，连售楼小姐都没了活干，销售培训还没有结束，就已经“下岗”。

　　无疑，“星河湾”个案在上海是成功的，一期开盘均价50000元/平米以上，套房价绝对在一千万元以上，那些买主的热情和头脑似乎与盛夏的温度一样火热滚烫，于是，便有了上海星河湾开盘当日遭“横扫”的感叹。

　　为什么离开了面对面的推销和铺天盖地的广告，天价房子还能那么好销？支撑奇迹的是营销，却不是一般意义上的营销。在星河湾的案例中，这场宣传总体战是提前发起的，而不是在开盘销售之后，而总体战针对的对象，又不仅仅是客户买家以及新闻媒体，更是各个方面——服务商、合作媒体甚至是竞争对手。

　　调动对象：

　　1　“跨界”招聘全国买家

　　购房者自然是这场总体战的主要对象，但是是什么样区域的购房者呢？浦东？上海？还是长三角呢？答案都错。对象是必须面向全国的。

　　那么在全中国，能够买得起5万每平方米、最小面积220平方米，最大面积达600平方米房子的是什么人？他们一般在哪里活动，如何找到他们？

　　09年5月份，星河湾就在香格里拉酒店举办“跨界”招聘会。这里读者又要问了，明明是楼盘的项目，为什么突然要开“招聘会”呢？

　　实际上本次招聘的范围涉及房地产开发、营销策划、酒店管理等，瞄准的是大批来自汽车、高尔夫、境外大客户销售精英，金融业精英。

　　众多英才的光临，不仅仅可以吸收优秀的人才，更重要的是，这些原本人脉就广阔的销售人员，手中也有着很多可以买星河湾的潜在客户。最终靠的是一传十十传百的能量，把宣传的效应事半功倍地体现出来。

　　这一“跨界”概念取得了很大的成功，是美国营销大师里斯“公关比广告重要”营销理念全球最成功案例之一。

　　作为整合传播总体战的一部分，公关活动的效果好，并不仅仅是吸引了多少人来参加，而是要看通过这些人能够调动了更多潜在的客户。总体战中，商家不可能面对面找到所有的买家，但是可以通过其他途径，找到发展的潜力。

　　2　各服务商

　　星河湾背后有很多的团队在为其服务。如设计类、园林绿化类的、销售类、内装饰公司、销售代理，品牌服务和媒体整合推广。

　　这些为星河湾服务的团队，也在积极地推广着星河湾的品牌。这是星河湾总体战的一部分。

　　就拿美地行来说，这家为浦东星河湾服务的品牌传播公司，在服务结束之后，还是积极地传播星河湾的品牌，在各类提报和案例当中，宣传和推广星河湾成为一种持续的效应。

　　所以，营造良好的服务商关系，让各服务商都喜欢你，帮助你，为你说好话，也是一种策略。这种宛如是珊瑚礁效应，在珊瑚礁上，各类鱼和生物种类都得到了充分的生存和发展，珊瑚礁和各类生物种类生存与共，一荣共荣的态势，十分的显著。

　　3　新闻媒体

　　星河湾8月8日开盘后，尽管房子已经被一抢而空，楼盘宣传的攻势有增无减。

　　8月9日，“2009中国波士&；#8226；倾城之夜——《波士堂》三周年庆典”在上海浦东星河湾盛大开幕。袁岳、莫天全、张亚勤、郑永刚、张兰、张旋龙、熊晓鸽、孟晓苏、叶莺、曹国伟、沈南鹏、楼忠福、周成建、范敏、余俊雄等百余位商界翘楚齐聚上海滩，为《波士堂》三周年庆生。

　　三周年庆典在浦东星河湾酒店的千人国际宴会厅隆重举行，星河湾地产董事长黄文仔先生与第一财经传媒有限公司董事长高韵斐先生共同为星光会会所揭牌，宣告“星河湾&；#8226；《波士堂》星光会会所”落户浦东星河湾。

　　星河湾一直致力于打造一个将北京的官场文化、广州的商场文化同上海的洋场文化相结合　“中国金三角”，星光会会所作为第一个落户浦东星河湾的高端社交商务组织，将成为继北京外商俱乐部、世界奢侈品协会中国俱乐部落户星河湾后的又一个全新平台。

　　同日，邀请全国近百家媒体访问了浦东星河湾。

　　8月12日，邀请专家、业界观摩。复旦大学专家、　社科学院教授、　广东有关部门领导、其他类别的经济学家等纷纷纷纷到访。当天，业界高层也纷纷前来观摩，如：汤臣集团执行董事汤子嘉也亲临案场。

　　8月15日，影片《建国大业》首映在浦东星河湾举办，梅派传人梅葆玖先生专门在此地上演京剧《贵妃醉酒》表演等等。

　　从策略上来讲，星河湾选择了大范围的公关“整合”策略——系统的长期性的规模性的媒体公关推广、创意VIP活动等等。长期而多变的公关策略更适合这个以无数“细节”著称的房产项目：对每一个细节不断深化，并使用各种新兴媒介纵横铺设星河湾的新闻话语经纬图，如“房产业竞争无比激烈，宣传整合的最大优势就在于让每一个你视野中的可触客户以及未来的业主从眼下开始，就耳闻目睹你的动向，而这种依托新闻和软性传播铺散的方法，有一种润物细无声的魅力。”　

　　这一系列的活动，精确地瞄准了豪华楼盘的受众群体，从《波士堂》到《第一财经》是为商人准备的；地产峰会是为学者和发展商准备的；文艺娱乐是为演艺界名准备的。在这里，所谓“调动媒体资源”并不仅仅是邀请各大媒体过来参观，发下新闻稿这么简单的事情，当然，新闻发布会是必不可少的，单单的产品介绍是远远不够的，媒体需要的是能够吸引读者和住户兴趣的活动。

　　最终的结果是：据不完全统计，星河湾和美地行此番共邀约了北京、上海、广州、海外等200多新闻媒体的关注和持续报道，还有全国2200多名发展商和同业代表在短短的2周内参观了星河湾。

　　4　瞄准奢侈品的合作单位

　　09年6月19日晚上；广州星河湾举行了《格调…星河湾画传》的手法酒会。这是一场影响楼市与车市的品质盛宴；也是星河湾携手世界顶级跑车品牌玛莎拉蒂推出的首部《画传》。

　　首发酒会上；星河湾地产副总裁梁上燕指出；“星河湾与玛莎拉蒂；虽然功能不同；但终级的品质、追求与目标如出一辙；均已超越原始功能的层面；成为全球最顶层的极少数人奢华身份与显赫地位的象征”。

　　的确；一直以来；星河湾都十分重视产品品质；不求大而求强；不求多而求精；不求快而求远；不求全而求新；像打造玛莎拉蒂一样打磨星河湾产品。

　　在此次首发酒会上；星河湾地产还联手玛莎拉蒂、法拉利、东亚银行等品牌商家为现场业主、车主送出了丰富奖品和礼品。

　　星河湾利用了其合作单位玛莎拉蒂惊人的影响力，这样“有面子”的活动，一方面巩固了自己作为顶级楼盘的定位，一方面提高了自己的品味。在星河湾的楼书中，后半本即是玛莎拉蒂的广告，但是这些精美的广告没有给人带来任何的不愉悦，相反是提高了自己的地位。

　　
　　5　重视对手的力量

　　星河湾这样的楼盘，大约全国的地产开发商看着都会眼红。对于这些竞争对手，星河湾并没有采取任何“不善”的举动，反而将他们集中邀约，举办了开发商大会。8月10日，在刚刚开盘的浦东星河湾举行了中国首届高端地产峰会。邀请了近千名各界专家学者、媒体精英以及地产高管，是