那些有理想的人-第4章
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”这个词儿。
在每个事例中，西南航空都坚持真我。他们不会为了跟竞争者攀比，就浪费时间去开发一些产品或者服务。他们颂扬自己独特的力量，由核心目标领航前进，将自己与其他同行区别开来。
我们都是人，思想很容易偏离轨道，失去焦点。拥有强大的价值观、信仰和目标能够让每个人都走在正轨上。
目标让你的品牌更实际、更健康
在得克萨斯州，人们说到一场比赛雷声大雨点小，人们就说，“他们都是只戴着牛仔帽，没见过牛的牛仔。”②在商场上，我们需要见到牛。
过去，建立品牌很简单。X公司有一种产品上市，这种产品提供了某种东西的新的改良版，然后在品牌宣传中简要地讲一下这种产品承诺要做什么。非常简单。但是随着市场越来越拥挤，到处都是相似的品牌，为相似的观众提供相似的产品或服务，他们就去找广告公司帮忙包装他们的产品。
如果公司没有什么实质的内容要宣传，他们的产品和服务也相对普通时，他们通常依赖广告创造一个形象来提升品牌价值。（生产超级大帽子，以塑造其牛仔的形象。）这在一段时间内可能行得通。沃尔玛退休的市场营销主任保罗？哈海姆与我们合作了近十年，他经常提醒我们，世界上最好的广告也救不了一家平庸的公司。公司必须提供一些真正的价值给消费者。
这不是什么高深的火箭科学，是常识。如果你们在营销的时候说得天花乱坠，而消费者用的时候，实际体验到的完全不一样（或者很普通），你们的关系就长不了。你的行为会给自己抹黑，人们的眼睛是雪亮的。
如果在公司中，你有一个目标，它就会推动你生意的发展，确保你的产品和服务会有让人眼前一亮的特点。目标始于领导者，它会排除万难传遍整个机构，融入产品、服务、体验中，最终体现在营销中。不是公司真正打算提供的，就不要在营销时提到。
伪造目标
我举个关于一家公司想伪造目标的例子。这种事情经常发生。不幸的是，都不能长久。20世纪90年代末，得克萨斯州刚刚解除能源管制。涌现出了臭名昭著的安然公司和许多小玩家，其中一家找上了我们广告公司。这家公司宣称不仅要改善环境，也要让得克萨斯州人的荷包更鼓，我们为能够帮助这样一家公司感到激动不已。而实际情况却让人不齿，原来他们只想让我们在广告里面这么说，根本没想过用什么有意义的方式来实现这个承诺。由于大多数得克萨斯州人都不了解能源定价的错综复杂，也不知道提供真正的绿色能源有多么的困难，这家公司就希望即使他们不兑现承诺，人们也发现不了。当我们同对这一转变有兴趣的人一同进行研究时，该公司的一名高层领导者对项目组的主持者说，“嘿，你看如果我们这么说，他们会不会相信并购买。这其实要多花掉他们20％的钱，但是我觉得他们不会察觉。”这时，我们就知道，这次合作泡汤了。
那些有理想的人 引言（10）
要做出终止合作的决定其实并不难。第一，我们公司的目标是为真正有目标的委托人提供有远见的想法。简单点说，我们的目标就是帮助委托人实现目标。这家公司没有目标。第二，帮助一个除了增加顾客的负担，没有什么实际作为的委托人建立伟大的品牌，我们不屑为之。
问题是，如果你声称自己想有一个目标，那么你要做什么来支持你的目标呢？你要怎么去实现它？目标扎根于现实。以目标为基础的公司之所以能够在市场上建立伟大的品牌，是因为他们的确在创造产品、服务和体验，真正地影响了顾客的生活。
目标吸引有激情的人
别去工作了——加入社会改革吧！找到你信仰的事业，将你自己完全奉献给它。
——科琳？巴雷特，西南航空前主席
人们喜欢把时间花在有意义的工作上。不幸的是，上班往往都是人们认为最没有意义的。吉姆？斯腾格尔想改变这种情况。
在巴黎的宝洁公司，我有一位女同事，她曾经对我说，“为什么人们晚上和周末回家，可以积极活跃在社区和其他服务性组织，做很多贡献——但是不知道为什么，一来上班，那股劲头就没了。如果我们利用品牌的力量，让他们把那种激情带到工作中来，会是什么样子？如果我们的品牌也可以让他们实现自己改变世界的愿望，又会怎样？我们能产生多么深刻的影响啊！”这是真的。用一种激动人心的方式释放品牌背后的人们的力量——专注于一个他们所相信的目标——这正是一股无法阻止的积极力量。
——吉姆？斯腾格尔
人类是有激情的种族。我们想投身有意义的工作，那为什么这个工作的世界看起来这么没有意义呢？一些公司在工作中积极培养由目标驱动的特性，并主动传播这一讯息，他们正迅速变成全国最热门的雇主。
Healthways公司是现在美国发展速度最快的公司之一。该公司与健康计划的倡议者合作，提供积极的客户健康计划，旨在延缓病情恶化、促进健康，最终减少医疗开支。
在进入位于纳什维尔的Healthways总部之前，你必然会看到刻在大门口前面地板上的公司核心目标：一次帮助一个人，让整个社会更健康。Healthways公司的主席兼CEO本？李德告诉我们，这个目标已经帮助他们吸引了“一类特定的精力充沛的人”。事实上，他们的目标也是让公司首次登上《财富》杂志评选的“100家最佳雇主”名单的主要原因。
在Healthways公司，我们每天专注于影响全球超过2 600万人，帮助他们变得越来越健康。我们之所以能够影响我们接触的人群，是因为Healthways公司吸纳了全世界最优秀的人才，并且为他们创造了一个可以让他们尽情发挥的环境。Healthways的同事都是因为目标而加入公司。我们认为信仰是全体同事共同的责任，我们一起为成功而奋斗。正是由于同事们有如此高的热情去实现更高的目标，Healthways公司成了一个理想的工作地。
一个高级的目标会吸引更多精力充沛、有动力的人到你的机构工作。
有时，你甚至不用付给他们报酬。
高尔夫运动代表着激情、诚实、慈善和运动精神。这些价值观吸引超过75 000名志愿者把他们的时间、才华和金钱奉献给PGA巡回赛。提姆？芬彻曼是PGA巡回赛的委员，他是这样解释的：
那些有理想的人 引言（11）
“我相信也有很多人喜欢其他运动，程度不亚于对高尔夫的喜爱。但是根据我的经验，喜爱高尔夫的人是最有激情的，不只是对这项运动或者运动员，还有这项运动所代表的价值观。诚实、慈善、运动精神，这些对于高尔夫来说都很重要，这不仅仅是一些“好听的词语”，它还指出了玩高尔夫的正确方式。志愿者是联赛的支柱，也是为什么PGA巡回赛每年能向慈善机构捐款超过10亿美元的关键原因。”
——提姆？芬彻曼
菲利斯？韦德就是一名有激情的志愿者。她已将近80岁了，为PGA巡回赛志愿服务了60年。有时，她一连工作3个月，短暂地休息一下，又接着工作1个月。像菲利斯？韦德这样有激情又忠心的志愿者每年为PGA巡回赛省下了2 600万美元（假定以每周工作55小时的最低工资来算）。
人们会因为你代表的意义而来到你的机构吗？
明确你的价值观和目标能够吸引与你有相同价值观并且对机构目标充满激情的人。它还能使员工之间形成一条共同的纽带。
试想，如果大家彼此心照不宣，有意识地为当前的目标努力，你的机构文化会呈现出怎样的面貌，会给人一种什么样的感觉？要认识到，并不是每个人都会选择加入你的机构。而你基本上也不会想要那些人加入你的机构。最好是一开始就选择那些适合你机构的员工，不要等投入火热的战场之后再来挑选合适的人。大约20年前，一本关于目标导向的机构的书中提到了这种“识别”因素：
当一个公司确定目标时，会出现这样的情况，即从公司副总裁到钟点工，谁都可能会说，“我接受不了这些价值观。这种游戏，我不想玩。”目标告诉人们，他们即将参与的是什么事业。它宣布：“就这些。现在你们可以决定是否愿意为这项事业奉献。并不是说你们必须要这样。想还是不想，决定权在你。”一个机构的管理层确定该机构要成为什么的同时，也确定了它不会成为什么——什么样的机会他们会放过。这形成了一个筛选过程，通过这个过程，人们要么觉得这个目标有意义，要么选择退出。一个以目标为基础的公司，其力量来自机构中每个人对机构意义的理解。
目标一旦确定，就有必要将其用作人才吸纳过程中的筛选工具。让一个对你的目标并不感兴趣或者不相信的人加入你的阵营，最好的情况是他们腐蚀了周围的人，最坏的情况是会让你的机构完全脱轨（如果他们在机构中的地位够高的话）。
另一方面，如果来你机构求职的人都是受到你目标的吸引，那么你就正好为创建高绩效的公司增加了必要的生力军。
目标给当前的工作带来力量和活力
人需要的并不是一个毫不紧张的宽松状态，而是一个值得他去奋斗和拼搏的目标。他并不需要不计一切代价地卸下压力，而需要某个等着他去实现的潜在意义的召唤。
——维克托？弗兰克，《人对意义的探索》
我们都认识一些谈起自己的工作就眉飞色舞的人——对他们来说，生命中满足感的主要来源就是工作，他们期待星期一的早上，就像大多数人期待星期五下午一样。对其他人而言，工作是迫不得已的烦心事，必须忍受，是劳累和抱怨的缘由。
是什么造成了这样的差异？这种愉快的体验，是一些快乐基因的副产品吗？这种基因是我们中大多数人天生就没有的？或者这些快乐的人是带着目标来上班、领导公司，或当个普通职员，目标点燃他们的激情、使他们拥有奉献精神和快乐吗？
那些有理想的人 引言（12）
盖洛普民意测验组织进行了大量的研究，确定产生忠诚而有生产力的员工需要的条件。反过来，这种高质量的员工也会创造出高绩效的公司。该项研究确定了12个核心元素，根据盖洛普的说法，这12个元素是产生高度投入的员工的必要条件。其中大约一半元素是关于管理者的管理风格的。剩下的主要是员工归属感之类的元素。确定归属感的一个关键标准就在这句话里面，“我们公司的任务或目标让我觉得自己的工作很重要。”
这项研究描述道：“人的基本需求得到满足之后，就会出现一个独特的转折点。员工开始探索工作的意义。赚到钱满足了生理需求之后，她开始因为一些更高级的原因，希望能够促成更高目标的实现。她的内心深处要寻找信仰。”
如果一个公司能给员工提供有意义的工作和信仰，那么就可以从这些有激情并且高度投入工作的员工身上获益，因为他们不仅仅是为了一张薪水支票而参与公司的事业。为了自己真正热爱的事业奋斗的员工会将所有的能量和活力都投入工作中。
米哈里？契克森米哈是世界积极心理学领域顶尖的研究者，他对使个人感到完全投入、集中注意力和表现出最好的状态需要什么条件进行了研究。他在《心流》一书中将这个条件称为“心流”（flow）。心流最主要的标准就是要有一个目标作为一个人努力的方向。处于心流状态下的人能够将身心和灵魂都投入到当前的任务。将工作从无法避免的烦恼变成具有彻底吸引力的体验，人们的才华得到极致的发挥，精力也积极地投入到当下的目标。
在工作场所，哪里有心流，哪里就有快乐健康的员工——在全食超市，你就可以发现这样的员工。全食超市的员工对自己的工作充满了激情，而且CEO约翰？麦基把这种激情归因于目标的推动（不是利益推动）：
如果秉持利益最大化的理念，几乎不可能真正激发顾客幸福感的创造者——员工。利益最大化可能会让投资者感到兴奋，但是我可以向你保证大多数员工对此并不感到兴奋。即使它作为商业目标是正当的。我的经验告诉我，能够刺激和鼓励员工的是有着重要目标的事业。
全食超市的根本目标推动着整个机构的员工——提供有益人体、有益社区、有益地球的选择。他们想改变全世界人吃饭的方式，他们靠《相互依赖宣言》经营机构。相互依赖是他们的范式转换商业模式，确保全食超市能够服务所有利益相关者。这一�
