那些有理想的人-第3章
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氐愎刈⑵渲�25个表现最佳的。当研究小组对那些表现最佳的品牌进行深入研究时，发现所有这些绩优者都在努力实现更高的目标。宝洁公司深信目标理念和它推动公司进步的能力，最近已经将公司对目标的理解编入了一个内部手册中。
还有其他很多研究也证明了目标的力量。
吉姆？柯林斯和杰瑞？波拉斯在《基业长青》中说明了，由目标和价值观推动的机构的表现优于一般公司14倍，优于对手公司5倍。
哈佛商学院工作人员约翰？科特和詹姆斯？海斯凯特研究了20个不同行业中的蓝筹股公司，发现以共同价值观为基础并拥有顽强的适应性文化的公司往往会超出那些底子薄、价值中性的公司一大截。在他们观察的这四年里，这些公司比业界的对手公司收入增长快4倍，创造的就业高7倍，股价上涨快12倍，在收益表现方面也将对手抛开很远。
在《友爱的公司》（Firms of Endearment）一书中，作者们确认了30家由目标意识和人道主义原则推动的公司（其中包括3个我们的新旧客户：宝马、西南航空和全食超市）。这些公司将利益相关者的需求摆在股东需求的前面，正在给当前的资本主义模式带来深刻的变化。作者们发现，那些选择将员工和顾客摆在第一位的公司在股市的表现优于传统的竞争者（那些只看得见利益和股东的公司），大约是8比1。这些公司不仅总体股票表现优异得多，雇员流动率更低，生产力更高，而且价格方面也不像那些单纯追逐利润、只关注股东的公司那样遭受低价竞争的压力。
目标和价值观与那些让人感到别扭的概念大不相同，它们已经被这个时代最优秀的商业权威认定为高绩效机构的关键组成部分。
要明白，拥有一个强大而合适的目标并不能使一个机构免受时不时的挫折或失败。我们都见过即使是那些由目标驱动、最被看好的机构，也会由于受到战略决策和市场压力的影响而脱离正轨。但是有强大目标的机构更有可能回到正轨，不断创造出高绩效的财富。
目标培养出有见地的想法和有意义的创新
让我再给你讲个关于吉姆？斯腾格尔的故事，说明在一个机构中，目标如何释放有创意的思想。吉姆相信帮宝适绝不只是张防止尿湿的尿布。他这样说，“我们谈论的是孩子和母亲，起源与生命。作为一个公司，难道我们不应该有更高的追求吗？不要只想着别让婴儿的屁股打湿就行了。”帮宝适开始认真地探索如何在“保持屁股干”的基础上再进一步。由于这个探索，公司发生了巨大转变，他是这样描述的：
我们问自己：每位母亲首先关心的是什么？她所关心的是她的宝宝各方面的发展。我们就开始抓住这个想法，然后转变了品牌的定位——从致力于保持婴儿身体干爽变为帮助全世界的母亲培养小孩各方面的能力，包括身体上的、社会上的和情感上的。刚开始，这个想法听起来有点疯狂。但是它开始让人受到鼓舞了。它使想象力飞起来了。创新的议事日程发生变化。我们接近顾客的方式开始改变。我们开始与母亲和孩子们现场进行日常互动。我们开始用不同的方式考虑我们的产品体验。我们确定“舒适的睡眠”是孩子健康发育的关键。我们开始问一些问题，比如帮助孩子们拥有健康的深度睡眠，让他们醒来时能够精神倍儿好，充满活力，同时大脑也得到了良好的发育，在这个过程中，帮宝适能扮演怎样的角色？我们作了这个领域的临床研究，了解到全世界的母亲都彼此关心。一环扣一环，现在我们与联合国儿童基金会在四十多个国家建立了合作关系；当一位母亲买了一包帮宝适，我们就通过联合国儿童基金会捐出一例接种疫苗。到现在，十年过去了，这个品牌的规模扩大了一倍，成为世界上最主要的品牌之一和保洁公司的第一个价值80亿美元的品牌。 。 想看书来
那些有理想的人 引言（7）
当帮宝适有意识地将事业的目标从保持婴儿身体干爽升华至促进婴儿健康成长时，新的创新思想像野火燃遍了整个机构。目标为发展创新提供了灵感，指明了方向，促成了帮宝适品牌巨大的成功。
每个人的头脑里都有创新，全美国的公司都迅速涌现出了“创新部门”。创意总监走马上任。酒店的会议室里经常都会定期召开创新会议，房间很紧俏。有一种不休不眠的动力，让人们一直站在前进的浪尖上。但是如果缺乏目标，创新思想可能很难被点燃。
没有目标，就没有真正的动机和灵感，不能用建设性和有意义的方式推动创新。为创新而创新的结果通常都是浪费大量的时间和精力。只有当创新的目的是为了以一种新颖而令人兴奋的方式推动实现核心目标时，才能取得有意义的进展。
宝马注重创新，一辆宝马汽车的每个细节都融入了公司的目标：让人们体验驾驶的乐趣。宝马公司的工程师知道，任何东西，如果不能提供更多的乐趣或舒适感，也不能增强驾驶的安全性，就不会出现在宝马车上。例如，在汽车发烧友中广为人知的宝马最伟大发明之一是其近乎完美的50/50平衡系统。这成了宝马的名片，人们爱的就是这一点。 通过均匀平衡前后车轴的重量，使得车子特别的灵活敏捷，安全性得到了加强，控制更加自如，最终，使得整体驾驶体验更棒。对你我来说，就意味着我们可以在很快的速度下转弯，绝不会出现问题。这就是驾驶的乐趣，员工可以全身心投入这种有目标的创新。
西南航空是美国最具创新精神的公司之一。但他们从不要求我们帮助他们创造出一些新颖却不实用的东西。相反，我们接到的任务就是向他们提问，问他们如何用新的方式传递“自由”。在老客户免费计划（Rapid Rewards Loyalty program）①中，我们能够进行何种创新来传递更多的自由？为了给旅客提供更多、更好的选择，我们在航班的安排上应如何创新？为了让人们能够更自由地旅行，同时降低我们的成本，我们该怎么创新？
拥有一个目标不仅能在你机构内部促进创新，也使得与你机构合作的所有利益相关者及合作伙伴都为了你的利益而进行有远见的创新。作为一家营销公司，我们的合作对象既有基于目标的杰出机构，也有目标不那么明确和坚定的机构。可以很肯定地说，后者更难获得有远见的创意。
在为真正基于目标的机构提供服务时，我们更容易想到有远见的点子和创新。也许很多行业都将高明的策略诠释为受顾客喜爱的有意义的信息、体验、服务和交互活动，然而理念的层面位于策略之上。
我想，我们积极争取与基于目标的机构合作，从某种程度上讲也是为了自己考虑。与那些拼命想产生影响的机构合作，我们比较容易获得有见地的想法，容易做出自己的贡献。
目标能移山
目标能够使看似不可能的事成为可能。它能够集结军队，去克服看似无法克服的障碍，它能点燃胸中的激情，打赢看似不能赢的仗。
别在得克萨斯州乱来
1982年，马克？怀特当选得克萨斯州州长。他之前刚任命鲍勃？拉尼尔掌舵实权部门——得克萨斯州高速公路委员会。鲍勃？拉尼尔奉命为这个庞大的机构减肥。他首先深入全面地研究了高速公路各单位的简报，决定增加阻止在高速公路上乱丢垃圾的投入。负责人提出了一组统计数据：每年得克萨斯州的高速公路上乱丢的垃圾以17％的比率增加，所以每年得克萨斯州的纳税人要多花17％的钱来清理那些垃圾。整个国家都是这种趋势，而且似乎也没人有办法逆转这种趋势。鲍勃一直认真地听着，最后，演示停止了——这个阻止丢垃圾计划每年要求增加17％的州政府基金作为支持。
那些有理想的人 引言（8）
房间安静了。鲍勃做了他的典型动作，摘下眼镜，抬起头看，说：“演示棒极了，但是这个计划的目标是什么呢？”
没有人说话。最后，处长站起来说。“我们努力的目标是确保得克萨斯州的高速公路干净美丽，实现伯德？约翰逊夫人《保持得克萨斯州的美丽》（Keep Texas Beautiful）的愿望，让她为得克萨斯州感到骄傲。
鲍勃？拉尼尔点点头，坐在那里，凝视空中，然后提出了敏锐的意见：“有人想过说服得克萨斯州人不要乱扔垃圾吗？这样每年乱扔的垃圾减少了，我们的预算自然就降下去了。”会场沉默了。
于是我们受命走上高速公路，提出一个能够改变得克萨斯州的面貌并削减鲍勃？拉尼尔的预算的目标。其他阻止乱丢垃圾的活动的目标都是减少垃圾：在“鄙视你，不准乱丢”和“印第安人在哭泣”活动广告片中，特写了一个美国的本土人看到人们制造的这些垃圾后，泪水溢满了双眼。虽然这些信息可能引起伯德？约翰逊夫人和塞拉俱乐部成员的共鸣，但是在20世纪80年代早期，普通的得克萨斯州人并不会将阻止丢垃圾事业当回事。我们需要一个可以让得克萨斯州人全心投入的目标——一个有影响力的目标，一个能够打动人的目标。
创建GsD&M的合伙人之一提姆？马克鲁尔，有一天正沿着高速公路走，看着路边的垃圾，他停下暗想：“这不是垃圾，这是破坏，人们在破坏我们的得克萨斯州。我们必须阻止人们破坏得克萨斯州。”现在，在得克萨斯州待过的人都知道得克萨斯州人是多么地为他们的州而感到骄傲。而这种骄傲正是我们需要开发利用的。我们将减少垃圾这个有价值的目标与得克萨斯州的骄傲结合在一起，创造出一个能够净化高速公路并减少预算的强大目标。反乱扔垃圾战就是利用得克萨斯州人的骄傲，来保持我们州的干净。一句美国最著名的宣传词之一实现了这一目标：别在得克萨斯州乱来。
果然，得克萨斯州人紧密围绕这一想法，以一种没人想到过的方式改变了得克萨斯州的面貌。有了目标作为我们的指路明灯，垃圾数量急剧下降，在接下来的五年内减少了70％。
重点是，如果一个问题看似不能克服，那么很有可能那些用心良苦的策略也不能帮你渡过难关。目标要能够利用你想打动的人的内心，变不可能为可能。
目标将使你在混乱的市场上稳如泰山
当你明确了自己的角色，清楚了自己的任务，点燃了烈火，燃烧不可动摇的意志，任何寒冷都不能侵蚀你的心，任何洪水都不会淹没你的目标。
——西雅图酋长①
市场是变化的，竞争者来来去去，形势时起时落。商业战略随着行业动态的波动而变化，那么你的精神支柱是什么呢？当你经历混乱时，每天会有什么收获？
如果没有目标来稳住你，你就很容易被市场的起伏搅得心神不宁。你可能会发现自己疲于奔命，不停地应付不断出现的竞争者。华尔街的压力使你走上了错误的道路，你绝望，你仰天长啸。形势会迫使你考虑一条新的商业路线。
目标提供了一幅路线图，让你在旅途中坚持航向。它确保大家都待在正确的轨道上，不会误入水沟，失去速度，也不会对未来的路感到迷茫。
我都不记得在过去30年来，有多少航空公司来来往往，威胁着要除掉西南航空。它们带着所谓的高级飞机、更加周到的头等舱服务、奢侈的贵宾休息室粉墨登场，极尽奢华之能事。但是西南航空的目标文化击败了所有竞争者。txt电子书分享平台
那些有理想的人 引言（9）
当然，关于如何加强西南航空在市场上的服务，有着激烈的争论，但西南航空公司从未质疑过它存在的根本原因。我们一些没有目标的委托人在受到竞争的围攻时，常常会质疑自身存在的意义。
相反，西南航空评估自己的信仰和价值观，以独特而无可争辩的产品创新迎接市场的挑衅，这是绝对的西南航空风格。竞争压力迫使他们想办法完善自己，一些最好的创新就是产生于这种压力之下。
竞争者说西南航空没有漂亮的服务员。
西南航空说：“热裤比美女更有意思。”
竞争者说西南航空没有整个系列的喷气式飞机。
西南航空说：“去找逆戟鲸①吧！它可以带你飞快地到达目的地。”
竞争者说西南航空的航班排得太频繁，飞不了国际航线。
西南航空说：“老客户免费计划，一年到头，几乎每一天的每一个座位都是奖励位置。”你可以到别的航空公司去看看你坐飞机攒下的里程，根本就找不到“自由”这个词儿。
在每个事例中，西南航空都坚持真我。他们不会为了跟竞争者攀比，就浪费时间去开发一些产
