品牌拜物教-第9章
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出了新的业务——产品定制，公司可以根据客户的要求对汽车进行定制，以此来满足客户个性与身份地位的彰显。此业务推出之后，得到了客户的一至追捧，许多客户从世界各地纷至沓来，为的就是希望能够尽早定制一辆能体现自己身份与个性的奔驰汽车。在奔驰公司的接待处，自世界各地的客户络绎不绝，在这里的每个客户都能感受到真正“上帝”的待遇：接待处不但有高档豪华的住宿款待，还可以在专门的接待小姐的引导下进行参观，比如观看介绍公司的录像；公司的工作环境；观看轿车装配的每一过程等等。而在装配线上，每一辆定制轿车上都标有买主的名字，车体颜色和内饰等都严格按照买主所选择的模式进行装配，符合客户要求的“个性化”鲜明的体现在每一辆奔驰车上。
尊崇与价值感不仅仅体现在汽车的生产上。奔驰公司生产的每一辆车在卖出后都会设立档案，客户从购买奔驰车的第一天起，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务。因此，所有买了奔驰车的客户只管开车，一旦发生故障，打个24小时服务电话，一般不超过半小时，维修站就会赶来处理。今天的奔驰汽车，已经成为了高质量、高信誉、高品位的代名词，每个加入“奔驰家族”的消费者都能真正体会到与众不同的尊崇感、优越感与“上帝”感。
在今天的中国，“奔驰”这个名字已是广为人知。在一项调查中，几乎所有的消费者都知道 “奔驰”这个品牌，而被调查者当中，许多人都梦想着有朝一日能够开上自己的奔驰车。而在奔驰现有的客户中 大都是因为曾经的“大奔”情结。认为这最能彰显他的成功与身份。并且，几乎所有的车主都认为“大奔”是很多人公认的品牌，开着它“有面子、有身份”。一位购买奔驰的消费者曾表示：“我之所以买奔驰，就是想圆一个儿时的梦，记得年轻时，很少能在大街上看到奔驰，偶尔看到一辆就特别兴奋，当时觉得这车特别气派、豪华，梦想着什么时候自己也能有一辆的‘大奔’该有多好。现在有钱了，就买一辆，算是圆了一个梦。”
通过对奔驰汽车品牌的了解，我们可以看到，品牌忠诚发展到极致便是品牌崇拜。品牌能够成为消费者心中的“上帝”有许许多多的因素。但总体而言， 消费者之所以忠诚于这个品牌，并对这个品牌当崇拜不已，不一定是建立在直接的产品利益上，但其中一个很重要因素就是这个品牌无论是它的历史文化、品牌形象、产品价值、产品品质与服务，都能给消费者带来一种自豪感与满足感。而这种自豪感与满足感的实现，也正是消费者所期待、需要的。
第一节 珠峰冰川水—高端水中的贵族
在营销学里，快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），被定义为使用寿命较短、消耗速度较快的产品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。而奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。？
对于奢侈品牌来讲，不是市场占有率越高，身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。同样，不是花了大价钱就能提高品位，更不是曝光频繁，市场销售火爆就能自封奢侈，那只是畅销而已。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。真正享用奢侈品的人注定了只是小部分，他们是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人，这其中不乏各类超级明星、富豪及各国政要，他们的选择往往是奢侈品人气的风向标。而对于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。
在国外，现在流行这样一种说法，看一个人有没有品位，看他点什么饮料，最有品位的是点冰水。
水，做为日常生活的必需品，原本不具备任何炫耀的价值，但随着瓶装水的出现，你喝什么水，完全就有理由变得可攀比来。
纽约一家名为“热纳亚”的酒吧近来生意兴隆，其实它并不提供酒精饮料，但里面有65种产自世界各地的瓶装水，这里有些水已经超过了名酒的价格。在东京、巴黎的高档餐厅里，一门新兴职业正在悄悄出现。他们就是“侍水师”，他们可以根据你所点的菜品来推荐最适合搭配的特殊饮料———瓶装水，不是任何一种水都能配任何食物的，这里面大有讲究，例如口感稍有金属味的水，被日本人称为是搭配寿司、生鱼片和鱼子酱的理想饮料。
在我国，随着消费水平的提升，高端瓶装水市场已进入高速发展时期，高端饮用水消费人群已经形成并不断发展。特别在深圳、上海、北京、广州等一线城市，已经出现高端水消费阶层，消费对象主要有外籍人士、国内中高层白领以及其它富裕消费者。今天，在深圳、北京、上海任何一家大型卖场，进口、国产的高端矿泉水已不下10余个品牌，与此同时，巨大的市场诱惑，使得外资品牌也纷纷进入中国市场，瑞士Heidiland于2007年高调进入中国，预示着国内市场有着巨大的潜力。
人的体内含大量的水分，在婴儿时期，体内含水量可达72％，到了成年时期，水的含水量降到65％左右。在血液中水的含量占到90％，在大脑中水的含量占到85％，在骨头中水的含量占到22％。水是维持人体正常生理活动的重要物质，其具备新陈代谢、促进消化、平衡体温等多项重要的生理功能作用。就是这种生命之源——水，在这个外界环境状况越来越不好的情况下，高端水的出现是必然趋势。那些开名车用名表的上层人流，难道愿意喝着那些可能被污染的水吗？难道愿意让自己的血管中流着可能被污染的血液吗？当然不可能。并且还有部分开不起名车也用不起名表的年轻人，为了满足自我的一种体现，愿意不时地接受价格比同类产品贵3…5倍的高档水。
同时，各种高档水源也成为各品牌的独特卖点。这些高档瓶装水都会标榜自己的纯洁本质——“从未受到过人类污染”。比如来自阿尔卑斯山、来自冰川……
珠穆朗玛峰是世界最高峰，堪称地球之巅。珠峰冰川矿泉水是唯一来自珠穆朗玛峰上的天然矿泉水，堪称圣水之源。珠峰冰川水质具有低矿物度、高矿物质的特点，口感清甜，富含锂、锶等微量元素，具有天然保健作用，是其它品牌矿泉水所不俱备的特点，是世界上绝无仅有的天然矿泉活水之一。凭借这些无可比拟的产品优势，珠峰冰川定位为：中国高端瓶装水领袖品牌。有一种高度，无可比拟；有一种品质，无可超越！一瓶唯一来自世界最高峰独一无二的稀世好水，“珠峰冰川”，带给世界的不仅仅是稀有！
北京等一线城市的消费者，短期内，将有机会品尝到这瓶来自世界最高峰的活水，不能攀上珠峰，但却可以尝到珠峰之水的味道，在水珠进入口腔那刹那，或者能让珠峰梦圆。
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第二节 哈根达斯—冰淇淋中的奢侈品
如果说“自始至终，至臻完美”、“尽情尽享，尽善尽美”这两句话，估计没有人能联系到这两句话所属的品牌名称。但是，如果听到“爱她，就请她吃……”几乎所有的年轻人都会马上联想并确认这句话所描述的品牌是哈根达斯，虽然前两句话是哈根达斯一贯坚持的品牌理念。
哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰淇淋制造商。价格比普通冰淇淋贵5…10倍；比同类高档次产品贵3 0％…40％。在中国大陆，哈根达斯绝对是顶级奢侈冰淇淋的代名词。高价格不但没有阻挡住顾客的脚步，相反，消费者趋之若鹜蜂拥而至。
1996年，哈根达斯正式进入中国大陆市场，在上海首开第一家冰淇淋甜品屋。而当时的中国的冰淇淋文化还几乎为零，更不用说顶级概念了。哈根达斯细分出这块高端市场，在中国市场上，要论价格；哈根达斯毫无优势可言。一般的冰淇淋球都是30 元左右；“*情缘”火锅一般在120… 160元；一盅饮料60…70元不等。然而正是远高于其它冰淇淋的价格，哈根达斯推动中国的甜品文化，经过这些年的培育，哈根达斯惊喜地发现，中国的高档甜品市场空间非常广阔，大城市里人们的消费能力越来越强。原来只是为金领而准备的哈根达斯专卖店，迎来了越来越多的蓝领。哈根达斯成功地将一种生活理念注入品牌生命，甚至成为某种生活标志；小资们皆知其名。
哈根达斯本着“为您配制，让您品尝世界上更好的冰淇淋”的承诺，严格地选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料，全球出售的哈根达斯所有原料全部进口世界各地，都是选用最好的原料，集中在法国工厂生产。而且每道制作工序都实行严格的质量检测，在各城市最繁华的地段以精致、典雅的休闲小店销售模式为消费者提供纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品。除了在制作与原料上追求完美，哈根达斯的成功与它独特的营销策略分不开。
她时代营销
谁赢得了女人的心，谁就赢得了品牌的成功。女人天生是感情动物，极易冲动和被感动，表现出极高的忠诚度与推荐度。所以犹太人把“只做和女人有关的生意”作为经商的格言。
爱情是甜蜜的，年轻人的爱情更是甜蜜的，爱情中的女人更是盲目的，哈根达斯抓住都市年轻人的爱情心理，推出了脍炙人口的“爱她，就请她吃哈根达斯”口号。从此，哈根达斯给自己贴上了爱情标签，哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。一时间，不知有多少年轻女孩品尝到了高价的甜蜜，当然这甜蜜可能来自于哈根达斯的满足，也有可能来自于爱情。
哈根达斯致力于吸引恋人们频繁光顾，在每年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”；给行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念，虽然是面对男女，但女性消费者更是这种派发活动的直接作用者，因为这种温情而温馨的手段正是打开女性消费者心门的不贰法宝。
核心顾客营销
哈根达斯的高定价，决定了其目标消费者的定位，他们多处于金字塔的上层。为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告，还有些藏在充满小资情调的时尚杂志中。如此既节省了广告费，又增强了广告效果，也锁定了那些金字塔尖消费者。今年，哈根达斯开始投入一则电视广告，与其它冰淇淋品牌广告不一样，画面极为简单唯美：一个漂亮的外国女性用小勺子沿一桶哈根达斯冰淇淋的边缘将其慢慢挖起，喃喃自语道，“唯有哈根达斯才能如此慢慢融化……”
与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，如通过大型超市，杀入家庭冰淇淋市场。哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，顾客消费累积500元，就可以成为哈根达斯的会员。哈根达斯细心呵护每一位会员，会员享有优惠有定期收到直邮广告、自办“酷”杂志来推销新产品、参加时尚PARTY、发表他们对产品的意见、根据不同的消费季节，会员的消费额收到特定的产品发放折扣券，到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久很少有其他品牌能企及。
同时，哈根达斯也注重品牌公益形象的建设，如在申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。
如今，哈根达斯在上海、北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场，目前已经在中国内地开设了50家专卖店，零售点达到1000多个。
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