品牌拜物教-第8章

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　　在漫长的品牌发展史上，西门子已经形成了成熟的品牌形象和固定的品牌内涵，即一个代表着责任和创新的技术专家或科学家，能够为客户提供高质量的解决方案。西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能满足消费者需求。与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，同时在任何时候都处处维护技术这一核心价值。
　　上帝、她、可口可乐
　　众所周知，全世界销量最大的碳酸饮料是可口可乐。诞生于1886年、至今已有120年历史的可口可乐，也是目前全球最值钱的品牌。因为太值钱了，以至于可口可乐的开创者艾萨？坎德勒声称，“即使可口可乐所有的工厂一天早晨突然化为灰烬，但只要拥有可口可乐这块牌子，我可以肯定地向大家宣布：可口可乐很快可以东山再起，因为全世界的银行都会争着向可口可乐贷款。”此言并非狂妄，其实对于可口可乐的来说，真正为它赢得全球消费者芳心并让无数为之崇拜的并不是它的产品，而是“可口可乐”这个品牌。有史以来世界使用频率最高的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。　。　想看书来

第三节：核心价值观的魔力（2）
同样是可乐，同样是美国的品牌，为什么可口可乐能够成为全球碳酸饮料中的霸主？原因很简单，因为可口可乐在消费者心目中成功的塑起了一个精神图腾——“快乐与活力”，每个人都希望自己能够更快乐、更富有活力。而这个精神图腾无疑就是可口可乐品牌所针对消费者的核心价值观。
　　自诞生以来，可口可乐就强调自已的产品能给消费者带来快乐与活力。早在1886年5月，可口可乐在诞生后不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”。当时，这一诉求非常成功的迎合了年轻消费者的内心渴望，并成为了可口可乐品牌最核心的价值进行了持续不断的传播。为了使这一价值的传播效果最大化，可口可乐可谓不不惜血本、煞费苦心。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却达到了46美元，占到整个销售额的92％；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，占；今天，可口可乐每年的广告投入都在6亿美元以上。可口可乐的广告虽然换了无数个，但广告诉求的却始终是“快乐与活力”。　　　
　　在品牌宣传过程中，强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获利品牌的全面提升，而是坚持多条渠道并进。支持体育事业，赞助体育赛事使可口可乐得到了丰厚的回报。从1928年阿姆萨特丹奥运会开始，可口可乐就提供赞助且届届不缺席，让观众无时无刻都看到它的身影，借此刺激购买欲，提高销量。
　　受可口可乐关注的另一项全球性运动还有足球，自1930年第一届世界锦标赛以来，可口可乐一直支持足球，从基层的计划到最高级别的世界杯。可口可乐与国际足联保持着密切的联系，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。在中国，可口可乐2001年元月通过中国足协宣布，两年内赞助中国所有的国家足球队。另外，各地可口可乐装瓶厂也联合本地足协、教委，举办“可口可乐”杯大中小学生足球赛，深入开展“足球从娃娃抓起”的活动，同时也把自己的LOGO从娃娃时代灌输到这些未来的中国消费者心中。
　　宝洁的品牌之道
　　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2008年，宝洁公司全年销售额达835多亿美元。在《世界品牌500强》排行榜中，宝洁名列第三十七位；在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。宝洁在《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。现在，宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等快销日用品。
　　作为一个行销160多个国家、拥有170多年历史的品牌。能够长盛不衰，这主要得益于宝洁独树一帜的品牌管理与经营理念。一直以来，宝洁拥有一个行之全球的品牌理念：任何一个品牌与产品要想成为赢家，就必须有一种独一无二的特质，这种特质就是品牌的核心价值观。由此可以看出，宝洁对于品牌的核心价值观异常的重视。宝洁的价值观是什么呢？　是“生产和提供世界一流的产品，为世界创造优质生活”。长久以来，宝洁的“生产和提供世界一流的产品，为世界创造优质生活”这个价值观已经深入人心，并与全球的消费者产生了深深的共鸣。
　　无论消费者是在中国也好、美国也好、日本也好、南非也好，当消费者在购买宝洁的产品同时，同时也购买了宝洁的品牌的价值观。如今，宝洁“生产和提供世界一流的产品，为世界创造优质生活”这个价值观其实已经变成了消费者心目中的一个图腾，接受着来自世界地数以亿计消费者的顶礼膜拜。
　　除此之外，宝洁公司之所以不断走向成功，还有重要一点就是许多经营者挂在嘴边的那句话——消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。　宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流
　　早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。
　　此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。　各种产品每年要做至少一次的改进和改良　为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。
　　另外，　宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。
　　

第四节　让品牌成为“上帝“的“上帝”（1）
成为上帝　　是每个品牌梦想
　　有人说世界上有三个上帝，一个是宗教信徒们心中所信仰的上帝；一个是商业社会中被企业所尊重的“上帝”——消费者；而第三个“上帝”则是消费者所崇拜的品牌。对一个品牌而言，成为消费者心目中的上帝，让每个消费者成为敬仰自己的忠实信徒，是品牌达到的最高境界。
　　一直以来，许多人只认为，消费者是企业的上帝，因为消费者是企业生存与发展的根本所在。随着消费观念的改变与社会的变迁，品牌开始对消费者形成越来越大的影响，并且，一些非常成功的品牌已经开始成为消费者的“上帝”。　阿玛尼、LV、宾利汽车、星巴克等等，许多国际大牌颠覆了一贯只有消费者是上帝的局面，使自己成为了无数消费者心目中所崇拜的“上帝，”甚至成为同行业中其它品牌所崇敬、效仿的对象。
　　拥有让消费者痴迷、崇拜的品牌，使自己成为消费者心中的“上帝”是每一个企业所梦寐以求的理想。作为品牌建设的最高境界，塑造崇拜、成为消费者心目中的“上帝”，对大多数企业而言并非轻而易举。
　　要在消费者心目中产生崇拜效应，即需要长期的努力，同时也需要对品牌、对消费者有一个更深刻的认识。一个品牌如果只是沉溺于如何做强做大的梦想，对于与消费者建立独特的品牌关系毫无感知，就无法使自己的品牌转换角色，上升到一个更高的层次，更无法成为众多消费者心目上的上帝。
　　在这个飞速变幻而又疯狂的时代，众多的国际品牌都深谙其中，正在逐步地采取一切手段与消费者建立特殊、个性化的沟通交流平台，塑造其品牌崇拜。比如摩托罗拉手机（MOTOLOLA），就在其网站上开辟了“MOTO画笔”大众娱乐互动界面。进入MOTOLOLA品牌网站的消费者和客户能够运用这种工具随心随意勾画出属于自己的、风格各异情趣纷呈的图画。这不但让消费者深陷其中，更使得该品牌更具亲和力和凝聚力，因为品牌文化已经渗入到消费者的心中，由此使这些消费者深深的爱上这个品牌，并最终将这些品牌视为心中的“上帝”。
　　上帝并非人人能做
　　任何时候，消费者的潜意识中有一种对大品牌的钦佩之情。大品牌不仅仅是品质与信赖的象征，与此同时，大品牌往往能够为消费者带来其它品牌所无法实现的社会价值、精神价值以及某种的心理感受。因此，为品牌赋予独一无二、能体现消费者价值观的元素，往往能增强消费者的内心追求的欲望以及对大品牌的崇敬之感。
　　索尼之所能广受年轻消费者的欢迎，因为它能够满足人们对未来的向往与梦想的实现；耐克则直接动用了超人的力量展现英雄的超凡本色和运动精神，使得无数年轻消费者为之疯狂；可口可乐永远保持着其神秘的配方对市场的影响，使其品牌魅力历经百年依旧不减。。。。。。！许多品牌的成功告诉我们，一个品牌要想获得成功，真正成为消费者心目是至高无上的“上帝”，就必须为消费者带来一种独一无二的价值感与超凡的体验。
　　德国的奔驰汽车为什么能够变成全球消费者心目中的“上帝”，成为无数人梦寐以求的梦想？因为无论是它那悠久的百年历史还是它那与众不同的标识、简约大气的造型风格，精工制造的品质，都带给消费者独一无二的尊崇感与价值感。作为德国这一汽车王国中最值得自豪与骄傲的品牌，奔驰汽车一直以来在人们心目中高高在上，它那独有的“三叉星”标志，就如同一个永不褐色的宗教“十字架”，深深的烙在消费者的心中。作为梅赛得斯一奔驰品牌的标志“三叉星”在消费者的心目中，其独特的形象远非一般品牌的标志所能比较。据1995年国际奥委会的一次全球性调查显示，奔驰品牌的标志“三叉星”被世人知晓的程度几乎超过了基督教的标志——十字架。除此之外，奔驰汽车别具一格的外观形象同样能给消费者带来独特的视觉感受。无是在公路上还是在停车场或是在酒店门口，对于每一个消费者来说，造型精美、简洁流畅的风格是奔驰车身的特点，一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉。多年以来，人们始终对这一百年品牌的高贵气质与悠久的历史崇敬不已。当一辆优雅大气、气质尊贵的奔驰汽车行驶在街道上，其独一无二的魅力总能吸引人们的目光。。　最好的txt下载网

第四节　让品牌成为“上帝“的“上帝”（2）
自从1901年奔驰制造了第一辆梅塞德斯奔驰汽车直到今天，一百多年来，随着汽车工业的蓬勃快速发展，涌现出了很多的汽车厂家，有显赫一时的，也有昙花一现的。到如今，能够经历风雨而最终保存下来的百年老店仅奔驰公司一家。
　　今天的奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司，目前拥有百余种车型，2007年其产量达到了129万辆。为了保证高质量和“物以稀为贵”的尊崇感，其中许多车型都会限量生产，此举的目的就是为了让少数的消费者真正感受到奔驰汽车的尊贵价值，因此，奔驰汽车中许多车型都是供不应求。
　　无论什么品牌，只要真正的把消费者当作“上帝”来对待，消费者才会从心底里喜欢这个品牌，继而忠诚于这个品牌并最终把这个品牌当作自己的崇拜的“上帝”。许多时候，当消费者的某此要求与偏好得到实现时，而这种实现的结果往往会带给他们强烈的满足感，身份的、地位的、虚荣的、炫耀的、个性的……。！
　　从1926年至今，奔驰汽车追求高品质、高品位、高价值的步伐却从来没有停止过。随着个性化消费的兴起，奔驰公司还推出了新的业务——产品定