没事找事的事件营销-第32章
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牌的销售量市场份额已达。而杀入羽绒服行业的保暖内衣厂家，大多以强势品牌为依托，去年的保暖内衣三巨头无一例外地抛出羽绒服产品。 除去品牌，保暖内衣厂家还具备营销方式的优势，经历了1998年与1999年高额利润与2000年惨痛损失的大喜大悲的思考。北极绒老总吴一鸣表示，无论是营销还是产品本身，羽绒服行业传统保守色彩都比较浓，迫切需要注入新鲜血液。 的确，单就产品名称，“北极绒”追求“时尚”，而“南极人”则冠以“都市”，“俞兆林”干脆别出心裁地以“俞绒服”为名。 “俞兆林”贯彻公司内衣外穿化的思想，其设计与普通羽绒服也有差异；“南极人”产品重在羽绒服的时装化、都市化上。“北极绒”则放弃了与同行在产品外观上争风，而在内容上做起了文章。 吴一鸣介绍，绿色环保服装是羽绒服产业发展的大方向，而鹅绒因其自然、环保性能，被普遍看好。另外，市场调查也证明，国外大部分羽绒被和高档羽绒制品基本上采用的是鹅绒。去年我国共外销600万条羽绒被、60万条睡袋，其中鹅绒产品占了60％。在专家的建议下，北极绒决定弃鸭用鹅。 但姚小蔓秘书长介绍，鹅绒一年只能产一季，并且每只鹅的产绒量很小，而鸭绒最多时一年可以产3季。目前，鹅绒的市场价格比鸭绒的要高60％至200％左右。 中国羽绒服装及制品专业委员会秘书长郑金扬透露，其实，过去也有企业生产鹅绒服，但由于消费者不太容易接受其高昂的价格，鹅绒服生产的量很少。 不过，也有业内人士认为，鹅绒服是比鸭绒服贵一些。但羊绒也比羊毛贵很多，如今人们却越来越倾向于购买羊绒衣。同理，鹅绒服更应该得到市场的认可。大批量的鹅绒服进入羽绒市场，无疑将在国内相关行业掀起一场巨大风暴，此举必将在国内羽绒服装业乃至养殖业在内的整个产业链掀起一场急风暴雨式的革命。 保暖内衣企业会“搅局”吗？ 在鹅绒鸭绒的”知识竞赛”中，鸭不仅落败，而且败得没有余地。但是，市场会给“鸭鹅大战”一个怎样的裁决？ 中国广告协会咨询部李方午主任认为，产品的竞争力不是由广告决定的，市场才是试金石，哪些产品站得住脚，哪些企业能自下而上，最终还要还要经过市场的检验。他表示，一些新的产品、新的观点应运而生，对提高消费水平和丰富人民生活有促进作用。 作为冬天御寒首选的羽绒服，几十年来款式、颜色实在过于单调。有关专家分析，对于保暖内衣行业在去年的遭遇，现在毁誉参半。但有一点不可忽视，保暖内衣行业在营销上开创了国内纺织品的突破，它们不仅仅只是停留在产品创新上，更是营销、广告、合作意识的创新。从这一意义上来讲，羽绒服市场也期待着这样一场创新革命。 据了解，去年全国有羽绒服生产企业约300家，市场人士估计，这个数字今年将翻一番，其中相当部分就来自保暖内衣企业。 保暖内衣企业有丰富的市场营销经验，大多是新型企业，机制灵活。但在上一个年度的激烈厮杀中，这些企业损失惨重，可能会急功近利。就在保暖内衣企业带着杀气和血腥挥师羽绒服行业的时候，其实这个新战场的空间已经缩小（据统计，2000年全国羽绒服的产销率只有50％，加上专卖店、专业市场的销售，产销率最多也只有70％），乐观的估计是，今年羽绒服市场的赢利水平将从去年的普遍赢利迅速跌至30％左右。因此，市场人士呼吁企业谨慎选择进入羽绒服市场。 竞争更加激烈是不容置疑的，从广告宣传投入就可见一斑。调查显示，去年羽绒制品有近200个品牌在全国各地电视台投放了广告，广告额为亿元（不含路牌、报刊、广播）。由中国羽绒工业协会组织的《中国羽绒之窗》推荐广告，目前已吸纳了12个老羽绒服品牌，将从9月20日开始在中央电视台等媒体播到年底。 于是有人开始担心，今冬羽绒服市场会否重蹈去年保暖内衣市场的覆辙？ 吴一鸣表示，我们进入羽绒行业是抱着向前辈们学习的态度，想与大家一道，把羽绒市场这个蛋糕做大。我们国家人均羽绒消费量距离世界最低平均水平相差10个百分点，可拓展的市场空间之大，要超过10个保暖内衣。所以，我们进入并不是去抢夺别人的市场，而是开拓新的市场。 南极人总裁张玉祥认为，羽绒行业目前还不成熟，因而是服装行业中屈指可数的进入壁垒较低的领域。不成熟的标志首先在于个性化和市场化远远不够，其次是主导企业的市场占有率过高，这样的高垄断表明存在着巨大的利润空间。 面对磨刀霍霍的“入侵者”，连续多年销量稳居全国榜首的“波司登”似乎并不在意，其东家江苏康博集团董事长高德康早把眼光放到远处：不仅要在中国做羽绒行业的龙头企业，而且还要担负起创世界名牌的历史使命。但高德康也表示今年是羽绒服市场关键的一年，“波司登”会积极面对竞争。 与此同时，业内传出风声，有的羽绒企业放言要拿出一两个亿的资金将新军打出羽绒市场。对此，吴一鸣的反应是，真的是小题大做了，没这个必要。经历上一个冬季惨烈激战的“北极绒”与“南极人”一致认为，希望羽绒行业的前辈企业能对我们这些后来者持宽容的态度。“善待竞争对手”，是付出沉重代价后的收获。 中国羽绒工业协会有关人士表示，从行业的角度，不希望任何企业作出不恰当的行为，从而使整个行业遭受损失。 价格战，是对今冬羽绒服市场的一个预测。虽然所有的旧权新贵们都公开表示“不打价格战”，但回想去年的保暖内衣们曾经的信誓旦旦和之后的我行我素，这个预言又成为一个难以挥去的悬念。 ③ 直接正面交锋，进入全面争论阶段 羽绒变局 “鸭老大”反戈 专家的意见就象旁白，真正左右局势发展的永远是台上的主角。 一直波澜不惊的中国羽绒行业最近一反常态，因为一群鸭里闯进了北极绒这只异类鹅。从九月初，北极绒在中央电视台A特段大打出手，鹅比鸭好的广告强档出击。加之媒体“鸭鹅大战”的深入报道，羽绒行业一时间满城风雨、风声“鹅”唳。 2001年10月中旬中国羽绒工业协会、中国服装协会羽绒及制品专业委员会等单位以维护羽绒行业整体利益出发的名义在北京举行了记者见面会，试图引导媒体停止关于鹅绒优于鸭绒的报道，遗憾的是，在一些记者的穷追不舍之下，有关专家在会上实在无法否认鹅绒总体优于鸭绒的客观事实，导致又一波的新闻。 一个多月之后， 就在羽绒界的一些专家为站队而犹豫不决，一些为“鹅好、鸭好”争辩的莫衷一是的时候，中国羽绒界的“鸭老大”、波司登董事长高德康，同时高还兼任中国羽绒制品专业委员会副主任，公开指出鹅绒总体优于鸭绒，这是行业内一直秘而不宣的事实，并支持挑起“鹅鸭大战”的北极绒老总吴一鸣关于“开发鹅绒产品是中国羽绒业的进步”的观点。高也没有放过搭乘顺风车的机会，表示波司登将进军鹅绒市场，今年的波司登品牌羽绒服全部采用鹅绒。而此前一些专家的“鸭绒鹅绒差不多”的和稀泥论调无疑有一些维护鸭子旧江山遗老遗少的味道。 这是发生在10月中旬，在今年的羽绒服销售旺季来临之前，由中国保护消费者基金会、中国羽绒工业协会、中国服装协会羽绒及制品专业委员会联合主办的中国羽绒业高层研讨会上出现的一幕。 枪杆子里出政权，销售业绩见高低。当占据中国羽绒服市场销售几近40％的波司登宣布采用鹅绒的时候，只有北极绒孤家寡人式单练的“鹅阵营”和由传统的数百家羽绒服厂家组成的“鸭阵容”之间的力量对比发生了绝对的逆转。 无疑，北极绒是这场前哨战的最大的赢家，一方面是把波司登拉下了水，一改孤军奋战的局势，另外，以波司登在行业中绝对的领导地位，有了这个大哥大的加盟，左右消费者视听的舆论无疑会掉转风向，更利于鹅绒一方。最重要的是，今年刚刚浮出水面的北极绒因为鸭鹅之争一举树立了行业老二的地位。 按照惯例，这种会议企业座位的先后反映了行业地位的高低。有意无意之间，在这次高层研讨会会上北极绒坐在了波司登的旁边。对于这种安排，一位与会的企业老总在与记者的言谈中颇有微词，北京一家羽绒服厂家的代表甚至用退场的形式表示了不服气。 一向在羽绒行业中处处争先的波司登毫无疑问成为另外的受益者。高德康言称今年的四月份就已经收购了上千吨的鹅绒。高德康在接受记者采访时以“台上的都是架子，真正本事大的都在幕后”自我解嘲的方式，强调自己不可动摇的地位，但把鹅绒市场前期启动的风险交给其它品牌，自己凭借品牌、资金和规模优势后来收粮食，也同样值得慰藉了。从经年不变“连续6年全国销售量第一” 波司登一贯风格，在鹅绒上就是没有抢了北极绒的先儿。这也就不难理解高总台前幕后之说的醋意了。 对于高德康在上午会议将近结束时的戏剧性补充发言，反戈加入鹅阵，北极绒总裁吴一鸣笑称既在意料之中，又在意料之外。“我们早知道一些传统羽绒企业正准备或已经上马鹅绒产品，只不过正式公布的时间早晚和时机的问题。” 对于其它的品牌，在跟进还是不跟进鹅绒问题上左右为难。鹅绒与鸭绒就是左右手的关系，不能搬起鹅绒砸自己的鸭绒脚，至少是今年是这个问题。据业间人士分析，去年的羽绒服销售量1800万件，产销率为70％，也就是说还有770万件的积压，今年已经收购的鸭绒已经上了生产线，还有是相对稀缺的鹅绒已经由早先的每吨26万元飙升到32万。尽管如此，一些未被邀请但暗中准备鹅绒羽绒服的企业头脑也出现在会场。据介绍，雅鹿的人事就在会议开始不久坐在了会议室的后排椅子上。大家紧张之中都意识到，今天鸭鹅之争会有一个定论。 无论如何，今冬鹅绒羽绒服将占据市场的高端看起来已成定局。至此，今年这场由北极绒率先挑起的鹅好鸭好之争划上了阶段性的句号。 业界人士认为，如果说当年波司登赞助中国登山队员穿着该公司的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了羽绒服营销史上一个“登峰之作“的话，那么今年上海赛洋以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，领军鹅绒阵营，的确可称之为“造极之举”。对于这种说法，吴一鸣表示，鹅绒服只是北极绒温暖产业中的一颗重要的棋子，其实，在北极绒的温暖产业布局中，除去保暖内衣、羽绒服之外，还有保暖鞋、保暖寝具等产品亦即将进入市场，它们将共同构筑北极绒品牌强大的核心竞争力，直面中国加入WTO后真正险峻的全球化市场挑战。 价格这把悬着的剑 上午的研讨会散去之后，被邀请的各个品牌的老总们并没有离开北京。下午他们还要签署旺季销售价格公约。 与上午的鸭鹅之争的紧张相比，下午冷清了许多。各厂家显然对价格公约的签定并不那么放在心上，包括作为主办一方的中国羽绒工业协会。在签字现场，只有北极绒、雪弛、威鹏、杰恩等几家的老总和代表，会议的主持由中国服装协会羽绒及制品专业委员会副主任郑金扬主持，而中国羽绒工业协会就只有一个姓商的跑前跑后。 签字仪式很快就结束了。在记者询问到底有几家企业签字时，商先生语焉不详的回答“好象七八家”。除了签字企业的漫不经心之外，价格公约与“全国羽绒服装市场如何面对消费者”的会议主题似乎有些格格不入。 许多媒体猜测，这个价格公约的出台的市场背景与以北极绒、南极人为代表的保暖内衣行业和以威鹏为首的休闲服装行业介入羽绒服行业以及去年的存货有着相当的联系。因为各厂家前期互探虚实，发布了生产计划，其中波司登的1000万件，雅鹿600万件，南极人想保二争一，4000余家羽绒服生产企业加起来几乎超过了5000万件。而据专家预测，今年羽绒服的销售量比去年略有提升，也就2000万件。 对于这个因果判断，雪弛董事长王自修并不认可。他认为，羽绒服行业的地域化色彩非常浓重，同一种款式但是不同颜色在京津两地的销售情况就有很大的差别，这还没有考虑各地区身材的差异，要摸清这一行的这些看家底的门道，不是请一个两个设计师就能解决。王董的担心其实还是来自于原来的、尤其是时常分额领先品牌的率先降价
