没事找事的事件营销-第16章
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过敏性休克，甚至危及生命”。而“抗生素残留，用十万分之一甚至百万分之一级别的仪器又可能检测不出来”，试问看了这样的报导，谁还敢喝奶？不是没病找病吗？唯一能检测出的几家又是用了什么级别的仪器？喝“有抗奶”危及生命的病例在哪里出现过？ 现在的实际情况是，这种宣传真正危及的是奶的消费。据了解，有的城市出现这种宣传报道的第二天，液态奶销量下降了10％，可见问题的严重性。 我们这次情况报告会，请了有关方面的专家，对抗生素到底有多大危害？抗生素是否能检测？在奶的生产中如何能做到“无抗”等问题给大家作些说明，目的是使我们对于饮奶安全的宣传更科学，促进奶的消费，促进奶业的健康发展。 四、要看到问题的严重性，共同努力，尽快消除负面影响 改革开放以来，我国奶业得到了快速发展，其间也出现了两次“滑坡”，“八五” 期间，1992…1993年，由于政策因素的影响，粮食价格放开，取消了平价粮，实际上是取消了对奶业生产的补贴，而奶价没放开，我们叫做“卡一头，放一头”，使牛奶生产成本增高，奶农利益受到影响，出现第一次“滑坡”，问题出现后，国家很快调整了政策，放开奶价，“滑坡”及时制止；第二次是“九五”期间1997…1998年，由于洋奶粉进口的冲击，国产奶粉大量积压，乳品厂亏损，收奶长期给农民打“白条”，出现了卖牛、杀牛，引起“滑坡”，这次下滑的幅度较大，奶类总产量下降了4％，通过1998年关于奶的宣传和国家的扶持，奶业不仅很快恢复发展，而且有了今天大发展的局面。如果这次由于“有抗奶”、“无抗奶”的炒作和夸大宣传，行业内部的恶性竞争影响到奶的“消费”，再加上关税下降，洋奶粉的大量进口，将会出现“内外交困”的局面，如果再次出现“滑坡”，刚刚调动起来的农民养奶牛的积极性会再次受挫。奶牛饲养周期长，“滑坡”后恢复缓慢，对这一点必须引起我们的严重关切和警惕。我认为我们应站在“###”的高度，站在保护农民利益的高度来看待这个问题，而不是简单的“有抗”、“无抗”问题。在媒体宣传上加以正确引导，在行业内部强调自律，不搞炒作，大家共同努力，尽快消除负面影响，防止再次出现“滑坡”，促进我国奶业的健康发展。 不久，中国绝大多数牛奶企业陆续在一份《承诺书》上签字，其中第四条更加严厉规定“对有欺诈行为（标注无抗，而查处有抗生素残留）的企业向新闻媒体曝光。” 按照两大协会的说法，这样的炒作无抗奶必然会降低国民的营养水平，同时也打击了正在起步阶段的中国乳品工业和奶牛饲养业，使更多的消费者转向消费国外产品，帮助国外乳制品趁虚占领中国市场。 这种说法能站得住脚吗？有关人士认为，“按照消费者的理解，他们会问，为了帮助中国民族乳品工业的发展，我们就应该不惜牺牲自己的身体，为国产牛奶捧场吗？在这一场无抗奶之争中，行业协会确实站在了中小企业的立场上了，本应该确切地告诉消费者哪些企业生产的产品是真正无抗的，本应该让更多的消费者了解无抗奶的真相，通过权威的质量检验机构对所有乳品企业生产的产品作出有科学依据的检测，并且将检测结果公之于众，让那些达标企业的产品在经过这样的程序之后进入市场。如此，既净化了市场，也保证了消费者的知情权。但两大协会不仅都没有这么做，反而联手叫停了无抗之争，并且信誓旦旦地保证中国市场上绝大多数牛奶是值得信赖的。 实际上，在两个行业协会表态的背后是企业的影子。尤其是那些无论是从技术还是管理上都无法保证无抗的企业的影子。但是，行业协会此举果真能维护中国乳业的整体利益，有利于抗击境外品牌的大举来袭吗？这可能只是行业内一些试图维护眼前利益的人的一厢情愿。仅就此事而言，行业协会出面为企业护驾，看似维护企业权益，但从全局的角度来看，其实并无助于中国乳品行业的发展壮大，对于一个幼弱的产业来说，成长的代价就是会有一大批没有竞争能力的企业出局。而对市场准入技术门槛的尊重，是有利于产业在一个比较高的平台上发展的。就此而论，尽管光明和三元打破无抗沉默也有自身利益的考虑。” 另外，宋昆冈在当时报告中表示：实现乳品“无抗”，大企业可以做到，中小企业也可以做到。早在2001年底，该协会400多家会员企业启动原奶“无抗”工程，并被要求当作企业的头等大事，尽快实现原奶的“无抗化”。目前，虽无确切数据说明国产无抗奶在乳品市场所占份额，但是2001年初，中国消费者协会对来自北京、天津、上海、内蒙古、广东、江苏、黑龙江等13个产地的29个国产品牌的灭菌纯牛奶进行的比较试验表明：除对理化指标进行检测外，还对铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等卫生指标进行了检测，结果表明，29个品牌的样品均未检出抗生素残留。另据北京农学院前不久开展的“市售消毒纯牛奶抗菌类药物残留的检测”表明：来自北京几个大超市的不同品牌、不同包装、两个生产日期的50个消毒纯牛奶样品检验结果是抗菌类药物残留阳性的样品15个，检出率为30％。 既然如此大规模地实现了无抗，那两个协会为什么还要对无抗叫停呢？这种态度让诸多媒体和消费者还是心存疑虑，各种报道依然连绵不断。 从根上入手，光明完美收场 就在“无抗”深入人心的情况下，光明从根子上入手，引进防奶牛乳腺炎的疫苗，以减少牧场的抗生素用量，降低奶制品中的抗生素残留，为这次事件营销划上圆满句号。 根新华社的消息，中国有关部门正在着手解决乳品业及相关市场上议论纷纭的“有抗奶”问题。农业部已正式批准引进美国一种有效的防奶牛乳腺炎的疫苗，以减少牧场的抗生素用量，降低奶制品中的抗生素残留。 在中国独家经销这种进口疫苗的上海同仁药业有限公司近日向新闻界宣布了这一消息。公司负责人说，农业部在上海光明乳业公司做的疫苗使用试验表明，这种名为“高利多”的疫苗对奶牛乳腺炎的免疫效果十分明显，而且安全无残留。 近来“有抗奶”（有抗生素残留的牛奶）问题为市场所关注。据有关人士介绍，造成“有抗奶”问题的根本原因是奶牛乳腺炎发病率较高，我国奶牛的乳腺炎发病率为30％左右。据上海同仁药业公司的专家说，如果长期饮用“有抗奶”，可能导致人对某些抗生素产生抗药性，以后患病时再用这些抗生素，其药效将“大打折扣”。 “高利多”疫苗发明者、美国加州大学戴维斯分院副院长古拉教授说，这种疫苗在美国安全使用了近20年。目前已在欧洲、南美、中东等地广泛地使用。进入中国市场后，他们将考虑在中国建立疫苗生产基地。 据有关部门测算，一头奶牛一年分3次注射疫苗完成一次免疫过程，需投入120元。与此同时，因牛奶产量提高、药耗减少、奶牛死亡率降低等因素，一头牛一个泌乳期产生的收益将达到300元。 （2）策划点评 武松打虎，谁记着虎什么样，有几个关心是什么老虎，不过武松谁都记着了；有抗奶是头害群之“虎”，光明是武松；光明武松打有抗奶这头虎，最后大家都知道光明厉害了，有抗奶不好，传播的目的就是这样简单，结果光明的心思也达到了，还奢求什么？
3。22 农夫山泉谋杀纯净水
（1）事件始末 资源优势成了最后的家底 有关统计资料显示，1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比1998年增长21％，这个销售总量位居亚洲第二。据了解，自1995年以来，该市场的年平均增长率都超过20％，表现出良好的发展前景。 在产品结构方面，纯净水是饮用水市场的主流，大约占据了70％的，而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。 凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在元以上，保持高价格、高品质的品牌形象。农夫山泉自1998年杀入水市场之后，取得了不俗战绩，到该年年底，农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。 从1999年开始，农夫山泉传播主题渐次地从 “农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，强调水源、水质概念，主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把“健康水源”、“健康水”千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势，同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。到1999年底，农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。 在农夫山泉市场迅速扩张的同时，处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫形成巨大压力。2000年3月世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司，主攻目标就是纯净水。乐百氏与达能合资之前，达能还和娃哈哈进行了合资。这种资金和管理方面所形成的优势令农夫山泉感到前所未有的压力。 与此同时，在市场推广方面，农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲阻击。娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像型明星，主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题，乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念，选择了黎明这个风采依然的偶像明星，主打时尚的情感诉求，因为瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，加之黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，黎明当年主打歌曲“自动的爱情”中的“爱像水一样的纯净、情像水一样的透明”引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的；广告镜头中黎明潇洒转水的动作平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水，友好、亲切、乐融融，此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通消费者的情感载体。另外双方在价格策略上也相互配合，小幅降低售价，以图夺回被农夫强占的市场份额。与娃哈哈和乐百氏的市场策略相比，农夫推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。 资金实力，农夫处于下风，奥运推广策略也受挫？？，农夫山泉这时候的最大的优势还是在自己1999年所强调的千岛湖的源头活水，这才是农夫自身独具的战略性资源。应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，但是自然资源最大优势在于其不可复制性。农夫山泉已经通过广告，差异化地打出“千岛湖源头活水”的水源优势。这不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌无法替代的形象资源。 千岛湖，华东一个著名的山水旅游景区，水域面积573平方公里，平均水深34米，透明度可达7米，属国家一级水体，不经任何处理即可达饮用水标准，具有极高的公众认同；而农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，经先进工艺进行净化而成。 这是农夫的最大资源优势，如何将这种独一无二的资源优势转化为市场优势，成为农夫山泉当时面临的最主要问题。 破立结合，先把纯净水毁了！ 2000年4月２４日，生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。” 据报道，养生堂对外发言人在记者通气会上说，这是一个经过非常周密考虑的慎重决定，虽然搁置一条纯净水生产线会给企业带来上千余万元的损失，但养生堂公司有义务对饮用水健康问题负起责任。 这位发言人在会上提起四环素的“历史性遗憾”佐证公司的决定。现在有很多人长着“四环素牙”，四环素的制造商的初衷是为了健康，为了杀灭细菌，但并没有考虑到若干年后四环素对人体健康产生的影响。他认为，现在纯净水的问题也同样面临着这个情况。目前还没有足够的研究来证明这种纯水是可以供儿童与老年人长期饮用的，也无法预见纯净水会不会像四环素一样贻误一代人；由浙江大学生物医�
