你想到的都是错的-第6章
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可是，不能不提的是，就像在《穿普拉达的女王》中一样，这个世界上没有百分之百的女强人。所有的女强人在心底里都渴望有一个坚实的臂膀。因此，在《穿普拉达的女王》中也有这样的一幕，在女强人米兰达的丈夫要求和她离婚之后，人前风光无限的她显得憔悴不堪。两张反差惊人的脸让我们看到女人的脆弱。这大概是普拉达女人的痛处。与此相比，安娜苏以一个完全相反的形象出现，让当今在职场上疲惫的女人们眼前一亮。下面，我们将讨论安娜苏的产品是如何把女性化特质最大化，从而成功自己的产品定位的。
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三、顶级服装业的公主：安娜苏（1）
（一）安娜苏的发展历史
安娜苏的妖艳无人能及，第一眼看到安娜苏，你就会被那抢眼的、近乎妖艳的色彩震撼，更会迷醉于她独特的、蕴涵巫女般迷幻魔力的GLAMROCK风格之中。其服装华丽又不失实用性，让时尚的都市女子发挥她们未经启发的无限创意，容许她们随心所欲自由组合，展现她们的独特魅力，张扬个性。安娜苏的时装洋溢着浓浓的复古气息和绚丽奢华的独特气质，大胆而略带叛逆，刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰主义都集于她的设计之中，形成了她独特的巫女般迷幻魔力的风格。接下来，我们会分析安娜苏成功的原因并通过和其他品牌的比较，总结时尚行业的本质。
1安娜苏公司简介
安娜苏是Anna Sui品牌的创始人，她1955出生于美国底特律，拥有中国与美国的血统，是第三代华裔移民。安娜？苏最擅长从大杂烩般的艺术形态中寻找灵感：斯堪的那维亚的装饰品、布鲁姆伯瑞部落装和高中预科生的校服都成为她灵感的源泉。她所有的设计均有明显的共性：摇滚音乐的古怪与颓废气质。她的设计成为模特与音乐家的最爱。安娜？苏的设计大胆，而且略带一种毫不在意世俗眼光的超脱。这和她叛逆的性格不谋而合，在简约的自然主义领导时尚潮流的今日，安娜？苏却逆流而上，她的设计中洋溢着浓浓的复古气息，最擅长表现女人身上的公主味道，并且是集西方的招摇与东方的古典为一体的“新公主主义”。安娜？苏的产品除时装外还有化妆品。
2安娜苏公司档案一览
公司官方网站：http：//annasui
创始人：安娜苏
设计师：安娜苏
品牌线：安娜苏
注册地：美国
品类：高级时装、成衣、皮包、配饰、化妆品以及香水
3安娜苏大事记
20世纪70年代：安娜？苏到纽约的帕森斯设计学院深造。毕业后，安娜？苏决心要将其全部精力投入到自己的设计中去后，在私人寓所里购置了一台缝纫机，从此开始独闯天下。
80年代：安娜？苏那古怪的、充满了古老情致的风格并不被华而不实与品牌崇拜的潮流所接纳。
90年代：安娜？苏设计的洋娃娃式的套装正好与萌芽期的吉拉吉运动（grunge movement）相合拍。
1991年：安娜苏终于成功举办了第一场时装发布会。
1992年：安娜苏在纽约Soho地区的113大道格林街开设了自己的第一家时装用品专卖店。专卖店的装饰与陈设反映出安娜苏产品鲜明的风格：从跳蚤市场买来的组合家具和异想天开的玩具娃娃摆在紫色墙面和红色夹层的房间里。
1993年：安娜苏的小时装店突然门庭若市，吸引了许多模特与年轻的时尚一族。从那时起，安娜？苏继续采用她的专利——那种不辨年代与流派的折中主义。
1996年：秋冬时装发布会上，她的一款设计灵感来自于大导演肯？罗赛尔（Ken Russell）1920年的一部片子，天鹅绒、斜纹软呢的搭配，点缀亮金属片，羽毛帽子和珠串手袋。
1997年：安娜苏展示了她服装以外的其他产品：在威尼斯、巴林生产的鞋，天鹅绒、丝绸、专利皮革及小山羊皮箱包。
同年，安娜苏启动了她的芳香美容生产线，并签署了批准德国公司经营Wella的协议。Wella与日本化妆品制造者艾伯塔恩一起分享安娜的“美丽”生意，并举行了彩妆化妆品和皮肤护理品的许可协议签订仪式。在协议下，WellaSui香水制造商和销售将其产品介绍给日本。
1999年：安娜？苏全面启动化妆品生产线。
进入新世纪以后，安娜苏的发展又步入了一个新的阶段。
2000年：护肤品生产线启动，安娜？苏推出第二支香水——Sui Dream
2001年：第三支香水Sui Love推出。
2003年：安娜？苏推出首个限量版香水Dolly Girl Ooh La Love。
2005年：安娜苏与三星一起推出限量版安娜苏手机。
2006年：推出限量版安娜苏芭比娃娃。
2006年：安娜？苏全球化成功的一年，在30个国家有超过300家分店。其中：
32家时装店在日本、韩国、美国和中国的台湾及香港开业；
27家化妆品/饰品专卖店在韩国、中国的台湾、香港和上海开业；
42家饰品专卖店在日本开业。
三、顶级服装业的公主：安娜苏（2）
从安娜苏的发展历史来看，安娜苏的成功之道在于：
我们把安娜苏的成功最大的一点归结为产品定位的成功。我们运用时尚三角形来更清楚地解释安娜苏的定位如何帮助它在众多时尚品牌中冲出重围，稳稳地占住自己的一席之地。让我们来看看安娜苏在时尚三角形中的定位（见图4…4）。
图4…4安娜苏在品牌三角形中的定位
其中，图中的x轴代表了各个品牌的女性化特质大小，y轴代表的是各个品牌市场人群的年龄大小。从上图的三角形中我们看到安娜苏的拥护人群从15～45岁（见图4…4）。试问：安娜苏如何可以做到这一点？答案是安娜苏最大化了女性化特质。下面我们将具体讨论产品和营销策略以揭示安娜苏最大化女性化特质的秘密。首先，在产品定位上安娜苏是非常成功的，定位明确简单但是具有启迪女性的意义。下面让我们来看看安娜苏的产品定位。
（二）安娜苏的产品定位：
根据安娜苏的产品和营销策略，其定位带出的概念有：
1贴切
安娜苏广告体现的精神是：“自由、俏皮、具有魔力，带给女性全新无边界的创意世界！”
贴切的意义是指在强调女性的俏皮魔力同时更注重强调当代女性的需要：（1）在不同场合穿着最贴切的服装；（2）在适当时机传递最贴切的信息。为了表现不同场合穿着最贴切的服装这一主题，安娜苏贴心地为女性设计了安娜苏的休闲逛街凉鞋、安娜苏的沙滩手袋、安娜苏的轻盈约会装。这就让女性在不同场合都可以“刻意地随意”散发女性魅力。在生活、工作节奏如此之快的今天，最贴切的服装是对当代女性的要求，更是男性审阅一个约会伙伴的标准。因此，安娜苏注重细节，在服装上通过大量使用女性化的蝴蝶结、蕾丝花边等来加强个人气质。
另外，怎么解释“在适当时机传递最贴切的信息”这层意思呢？答案在于安娜苏为了迎合不同性格、不同阶层的女性要求，其产品除了高级服装，化妆品之外，更涉及专业用品、文具、乐器等一切与时尚相关的用品。比如，安娜苏的电动吉他与传统吉他相比，造型别致精巧，它打造的摇滚女生要告诉你：“我摇滚，我可爱！”安娜苏的纸袋分为一个系列，除了可以用做包装之外，还是非常流行的收藏品，它让女生觉得“我环保，我精致”。安娜苏的名片夹是为了突出女性特质的点睛之作，在雄性激素弥漫的商场上，它让女性在与人的交流中带出“我专业，我妩媚”的信息。这种信息帮助女性在商场上明确自己柔弱的性别的同时，更重要的是它让男性更愿意成为“绅士”。因此，从另外一个角度来说，安娜苏种种凸现女性特质的产品不仅没有让女性成为弱势的一方，反而让女性在更深远的层次上，更容易被男人服务，享受更高级别的优待。这一点，是其他产品不可能做到的。因此，这是安娜苏的制胜的法宝之一。
2唯一
与迪奥、香奈儿等高级化妆品不同，安娜苏在外形上没有选择金色、红色、橙色等暖色调，而是选用蔷薇花为主题，再搭配上神秘的紫色和全黑的花纹。这样，在让人眼花缭乱的高端化妆品市场，安娜苏的化妆品一推出便强调唯一是产品独特性。但是如果你以为安娜苏仅仅强调产品包装的唯一，你就大错特错了。在产品外观独特的同时，安娜苏在广告中时时强调每一个女性的独特和唯一。因此，这种深谙女性心理的策略让安娜苏成为女性的良友。所有的女性朋友都可以问问你自己，谁不喜欢拥有“唯一”呢？这样的概念当然打动女人心，让女性相信安娜苏带出她们每一个人身上独一无二的女人味。
3出乎意料
在安娜苏的官方网站和广告上，它对自己产品的评价是“集古典、优雅、华丽于一身的包装，化妆品也成了随身携带的美丽行头”。安娜苏强调所有产品的包装都是艺术品，而女人的随身物品都应该让男人出乎意料。今天，20年前名模辛迪？克劳馥的那句“如果一个女人没有时间化妆，那她最好就是带上笑容”应该不再适用了。在如今竞争激烈的社会，每个女性都想她用的东西是这么美轮美奂，充满女性魅力，作为男人怎么能不被吸引。所以，现在，我们应该记住“如果一个女人没有时间化妆，那她最好就是带上安娜苏的化妆袋”。安娜？苏本人认为，这些充满趣味和迷人色调的彩妆系列，不管是化妆品还是容器都很可爱。她说：“我相信把它们一一收集排列，也会成为一种时尚。”
三、顶级服装业的公主：安娜苏（3）
4深远
安娜苏强调深远的意义是让女性充分享受生活，时刻觉得自己对生活，对爱情充满魔力。
安娜苏在产品中并没有大量刻意强调女性的生活态度，但是她选用的模特不是“病态”的模特。与卡尔文？克莱恩（CK）、古驰等品牌相比，安娜苏很少突出骨感和金属感，而是大量选用可爱型的模特，目的是为了突出健康活泼的女性特质。
但是，是不是仅仅突出女性化特质就能成功呢？在众多的高端化妆品品牌中，迪奥、香奈儿、圣罗兰也是非常女性化的。因此，除了女性化特质之外，安娜苏的精髓还在于发现了女性心底最深的渴望，那就是安娜苏捉住了所有女人都有希望成为小公主的梦想。安娜？苏说，要俘虏她们的心，就要捉紧她们心底的渴望。而安娜苏的策略就是它准确地把女性化特质成功形象化了。下面我们具体来讲一讲安娜苏如何成功运用其营销技巧让女人成就了公主的梦想。
在产品层面，安娜苏有自己的卖点，它比较成功的产品有安娜苏香水、安娜苏睫毛液、安娜苏服饰配件（镜子、钱包等）。就如上面我们所谈到的，安娜苏的产品利用其独特的包装和迷幻风格的海报，成功引起顾客对公主的联想。但是，客观地说，相比起某些在特定领域有优势的产品，安娜苏并没有自己的“一技之长”。但是，根据近几年的化妆品市场排名来看，安娜苏化妆品的销售却一直呈现上升的趋势。这里我们就不得不说说安娜苏最强悍的杀手锏——广告。
（三）安娜苏的营销策略
安娜苏善于使用各种营销策略作为其在市场竞争的杀手锏。
1善于把安娜苏与其他女性产品一起推广，比如说芭比娃娃
下面我们具体讲讲安娜苏是怎样运用芭比娃娃这一形象把自己的目标客户群年龄再降低了惊人的10岁！大家都知道，芭比娃娃是小女孩最好的朋友。所以安娜苏的策略就是把“女性化意识”从小根植在这些小公主心中……安娜？苏自己设计的芭比娃娃，取名波西米亚芭比。她具有浓厚的波西米亚风情，身穿绣花牛仔服，手挎拎包，脚穿绣有蝴蝶的靴子，戴着招牌式的太阳镜，一头齐眉披肩黑发，正是安娜自己的翻版。
40多年来，芭比娃娃这个三围为38、18、34英寸的美女一直没有衰老的迹象。全球已经卖出10多亿个芭比娃娃，平均每个美国女孩拥有8个这样的娃娃。它使人们对美丽女人的看法被定义成拥有像可口可乐瓶子的曲线一样身材的女性；她那华丽的衣饰又使小女孩对什么是女人留下深刻的印象。
芭比娃娃是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人：她有窈窕的身材，单身贵族的独立，都会女郎的品位，健康的生活方式，多年来她成了无数少女的偶像。现在，芭比娃娃又作为时尚代言人出现在公众的视野里，她深深地影响了青少年的生活方
