最伟大的CEO耶稣:无人知晓之人-第2章

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顿的肖木特教堂传教。之后，他在伊力诺伊州橡胶园的公理会教堂作了本堂牧师。他还利用业余时间成为一位有名的林肯学者。事实上，巴顿牧师的书《亚伯拉罕·林肯的一生》在《无人知晓之人》1925年登上畅销榜前的几周内一直是畅销书。巴顿牧师的宗教作品同他开明的新教信条一样，对基督教教义采用一种温和的态度。他主张耶稣从不是“虚弱渺小的”，他的“服务一生”的号召预见了小巴顿作品中的重要特征。父亲一直为儿子思考和写作提供丰富的建议和观点。
　　这个家并没有什么钱，也从不认为他们缺钱。“在家里，从没有人谈到过钱”，布鲁斯的弟弟弗雷德这样说。巴顿牧师并没有自己的汽车，但是当下午要作重要的布道时，教区居民接到他的电话就会给他送来汽车和司机。一次，孩子们“非常渴望有一匹小马”，巴顿爸爸把“孩子们的故事”卖给了杂志社，第二天回家的时候就牵回了一匹小马。巴顿家永远有无数的客人—学校的会长来寻求安慰和鼓励，一文不名的古怪艺术家在正屋结婚，从非洲回来的传教士“充实养分以便开始另外5年的国外传教生活”。布鲁斯回忆自己的童年是质朴而又无忧无虑的。他跟父母很亲近，对很多问题都听取父亲的劝告，包括他作品中提到的宗教问题。他后来指出，“牧师的孩子”通常从出生就懂得语言准确性的重要，对金钱“高度重视”，也是“高度漠视”，对成功有强烈的要求。巴顿一家不是住在一个默默无闻的农村教区里。橡胶园位于芝加哥的郊区，是个繁荣的地方，在世纪之交的时候兴盛起来的。（值得一提的是，厄内斯特·海明威曾在这里度过了一段童年时光。）
　　在青年时代，布鲁斯就展现了企业家的风范。事实上，不论在生活中还是在文章里，他都向人们展示了美国式的成功主题。还是个孩子的时候，他就想，其他人可能也跟他一样喜欢枫树糖浆。他靠销售叔叔农场的枫树糖浆，一年就赚了600美元。同时，他还是当地一家报社的记者。在他更小的时候，就印刷了一份报纸。后来他还编辑了橡胶园高中报纸。
　　进入阿姆赫斯特学院以前，他在拜瑞尔学院呆了一年，这里的学生不仅要打工挣自己的学费，而且还得为肯塔基学校的日常运作做各种事情。巴顿家长希望这能让布鲁斯“始终拥有对那些为受教育而挣扎的孩子们的同情。”就这样，他在工作的忙碌中度过了阿姆赫斯特学院的时光，1907年毕业的时候，他成为了Phi　Beta　Kappa的一员，还被同学们选为“最可能成功的人”。人们一度猜想他可能也会加入圣职，但是布鲁斯觉得那不是他要作的行业。尽管如此，他职业的几个方面—比如他的主要作品和给许多杂志写的社论—仍然带有“神职”的色彩。
　　他首先想去教历史，但是他的第一份工作却是在蒙大拿建筑工地上当了6个月的计时员。后来他回到芝加哥当了一个宗教类的期刊杂志的编辑。以后他又为一些“家庭杂志”工作过，但是杂志社倒闭了，没能支付他的全部工资。于是他又劝说接收杂志社的人，让他用这笔钱在仍然出版的杂志上作广告，用作广告的地方为旅行社卖票，从而在旅行社那里领取报酬，最终他获得的收入比杂志社欠他的钱还要多。他搬到纽约去从事更多的编辑工作，他成为了科利尔父子出版社的助理销售经理。他为哈佛经典的、爱略特博士的那个著名的五角书架写广告词。每套书的顾客都被告知，他们每天只需花15分钟时间就可受到文学教育。他还为几家杂志工作。1914年他成为《每周》的编辑，这是一本画报，用另一个名字作一家报纸的周日副刊。在巴顿的帮助下，《每周》的许多图片都使用了一种着重说明插图的方式。一些观察家高度赞扬了他的创新行为，以后画报都开始采用同样的模式，例如亨利·鲁斯的《生活》杂志，这本杂志从30年代开始对美国民众的文化生活起着至关重要的作用。
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作者的宗教教育和他的商业经历（2）
巴顿还写社论和特别报导。1914年，他出版了自己的第一本小说《一个年轻人的耶稣》。他为一些新教杂志写文章，他的文章都是有关宗教和社会问题的，在同当时的社会福音保持一致的情况下，采用了一种温和的改革派的立场。第一次世界大战中，《每周》破产了。他开始写一些每月社论，主要是为《红书》、《美国杂志》、《科利尔周刊》、《读者文摘》、《时尚》和《妇女之友》等杂志撰稿。（最后一家杂志用连载的形式首次出版了《无人知晓之人》。）他经常发表对名人的采访，包括哈定总统和柯立芝总统、亨利·福特以及作家韦尔斯。1926年对柯立芝的采访尤其是一个绝妙的策略，这篇采访迅速被全国的报纸作为“新闻”故事进行了刊登，据说这篇稿子还帮助了当年共和党的候选人。（有时候巴顿会草拟一份“采访”，使用他认为大家会喜欢的话题，发给被采访者进行修改。）他的社论也作为社论集出版了，语言文字欢快鼓舞，就如同《无人知晓之人》一样：《老好世界》、《美好时光》、《更多的力量》和《越来越高》。
　　在美国加入一战以后，巴顿资助了基督教青年会，在为军人提供支援和休闲方面，这个组织发挥了重要作用。不久后他就负责联合战争工作运动的公共宣传，该运动旨在为像YMCA、救世军以及其他帮助服役人员的组织寻求支援和帮助。这个运动史无前例的筹到了一亿美元。在这段时间内，巴顿，凭借他极有天赋的语言才能，创造了那句后来被救世军作为口号的话：“人可能会倒下，但决不会退却。”他曾为一些走向破产的公司工作过，这些经历让巴顿有了自己开公司的想法，在战争期间，他的工作使他同罗伊·德斯坦和艾力克斯·奥斯本有过接触。战后，这3个人创建了一个广告公司—Barton，Durstine　&　Osborn广告公司。1928年，他们同乔治·巴登的公司联合，成为Batten，Barton，Durstine　&　Osborn公司，即BBDO。
　　BBDO的业务非常兴旺。当美国经济向高度全民消费转移的时候，有人曾经这样说，“省一文赚一文。”这句话得被改写成“买，不停地买”了。美国人现在变得越来越不知满足，他们正在学习享受现在。程序化的陈旧使他们不再只买一辆车，开一辈子，就像亨利·福特当初设想的那样，而是买一系列的新车，每辆都要号称是最新款。其它产品，包括那些最实用的产品也一样。广告业的出现对什么是需求重新进行了定义，培养了人们的需求观念。
　　美国的大公司开始生产大量的产品，它们都需要作广告。在刚过去不久的进步时代，这些大公司以及所谓“大企业”的作法已经激起了改革者的愤怒和消费者的不信任。除了面对那些被人揭发出来的丑闻以外，这些公司还面临着公众的疏远和鄙视。巴顿和BBDO在改善这些企业的公共关系上起到了先锋作用。仅1922年一年，巴顿就让通用公司和通用电器两大公司成了他的客户。面对混乱的、时而分开时而冲突的分界聚结现状，通用公司需要在公共关系上有个彻底的翻身。巴顿为它制作了一系列广告运作，将各种细分、经理、工人、股票持有者都命名为“通用家庭”。之后，他将这个友好的通用家庭描述成一向可靠的服务人员。有一个广告讲述的是医生在关键时刻赶到—多亏了他的通用汽车—挽救一个垂死的孩子；另一个广告讲述的是一位虔诚的牧师能够牢牢抓住一个宗教团体，也要多谢他的“小汽车”。通用电器也有同样的形象问题。巴顿发动了一场名为“人类进步”的广告运动，将通用电器的广告语变为“朋友的缩写”。
　　（《无人知晓之人》的批评者们将巴顿的身份形容成麦迪逊大街的推销员。巴顿认为买肥皂跟推广宗教之间并没有什么矛盾。让宗教保守派吃惊的是，他不仅将耶稣描写成世界上最伟大的商业领袖，而且还是一个广告人。耶稣的比喻是如此有力、独特的销售手段，他用浅显的措辞让观众得以把它们同自己的生活联系起来，比如：“播种人出去撒种。”巴顿认为，耶稣传达的信息最重要的一点就是，他绝对的真诚。同样的真诚也解释了现代广告业和商业得以成功的原因。巴顿说，耶稣还教导人们要为“服务”而献身，而现代商业的领袖也正是这么作的。他们并没有把目光放在利润、工资、奖金和其他的补贴上，而是放在对顾客的服务上。巴顿宣扬说，那些将自己献身于卑微服务的人因此成了伟人。）
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作者的宗教教育和他的商业经历（3）
巴顿说，广告必须遵循严格的道德准则。他说：“我一直反对任何形式的虚假广告”。并声明，BBDO从不作“那种告诉妇女只要换一种牌子的牙膏就会接到更多的电话”的广告。为了拥护高标准的广告，巴顿同其他几位志同道合的广告界人士都同意建立广告的名望，在商业报纸和专业的广告组织上呼吁建立诚实的道德规范。在1913年成立的广告协会上，电子标语牌上用10英尺高的字体显示了“真理”这两个字，大家同意遵守拒绝作虚假广告的规定。有些人对广告作了这样的批评，说它“诱导人们过着超过自己收入的生活。”巴顿对此回击说：“婚姻也是如此。”
　　尽管出生于著名的开明新教牧师的家庭，和作为麦迪逊大街著名代言人的身份让人们觉得，是这两种情况的组合让巴顿得以用自己的书引导了20年代的文化潮流，然而他的成功决不仅仅靠运气。开明的新教教义已经摈弃了过于关于罪和宿命论的严厉的定义，而改为一种更温和的方式，“吸收长期的进步的教义”，并把重点从“过度认真转为公式化的慈爱。”20世纪早期，社会思想将美国人导向一种新的模式，这种模式被历史学家杰克森·李尔斯称之为“治疗理想”，而不论是巴顿的广告业还是他的神学理论都很接近那种模式。
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耶稣形象的重新定义
那么《无人知晓之人》是如何投入兴旺的20年代的文化洪流中的呢？书的开头讲述的是一个小男孩不愿意上主日学校的故事。（事实上，主日学校的无聊，让巴顿在和一个同学用“铅笔”决斗的时候在那个同学皮肤上留下了永久的蓝色痕迹。）男孩因为艺术图画上耶稣“四肢无力，神色悲伤”而感到厌恶。他喜欢更有男子气概的敢于面对狮子的但以理和“投石精准”的大卫。他讨厌上帝“总是挑选出一些人给他们好日子过”，讨厌“娘娘腔”的耶稣。也许有一天，巴顿这样写到：“一个小孩”能纠正那些关于耶稣“身体虚弱”、“煞风景”的描述—这就是《无人知晓之人》。这两点—耶稣的健康、活力和非清教徒式的宗教—就是这本书主要表达的东西。
　　巴顿关于性别作用的理解也在本书中占了很重要的作用。至少可以推出这样的结论，他对不同性别所承担的角色有更多的话要说。20年代，社会和经济的变化导致了男人和女人传统身份地位的淡化。极少男人从事制造业，他们都在销售、做买卖，更多的妇女加入到有偿工作中来，男女的角色变得模糊不清，性别的道德观也发生了变化。尽管认识到了对妇女态度的这种转变，巴顿还是从其他方面对妇女的传统角色进行了推想。他的书将圣经上的妇女描写成（一点也不令人奇怪的）追随者和支持者。玛利亚是个母亲，对她儿子的行动和命运自然充满了忧虑和惊讶。巴顿强调了耶稣对广大妇女的吸引力—“虚弱并不能吸引她们”。这种吸引力似乎超越了宗教的范畴。但是巴顿还是批驳了传统宗教对耶稣女性化和玛利亚过多的角色的观点。“那个把耶稣画成软弱谦和，甚至给人以虚弱印象的神学，同时也将女性影响加以崇拜，而没有将过多的空间留给男性。”巴顿想重新树立约瑟的形象，无论福音还是以后有组织的宗教都忽略了他。“他只是一个没有受过教育的农民，娶了一个优越的妻子，对那个他从来没有了解过的天才儿子感到困惑的人吗？”“他从铺子回来的时候，会把最小的孩子扛在肩膀上，听他们大笑吗？”
　　巴顿笔下的耶稣，因为长期在约瑟的木匠铺里工作而锻炼出了结实的肌肉。他拥有强壮的体格可以支持在旷野中40天的迷惑；他能把兑钱商的桌子扔到一边，让他们逃出神殿；用自己的健康感染、治愈那些病人。如同本书一章的题目所说的，耶稣是生活在“野外的人”，在长期的城市办公室生涯，性别角色调换的时代，耶稣成为这些男人的楷