好故事的力量-第5章
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凭借出色的口碑，雅诗兰黛这一品牌也顺利进入了当时纽约最奢侈品牌的聚集地——萨克斯第五大道百货公司，成为了一家真正的高端护肤品。
从诞生到现在，雅诗兰黛始终坚持着“精致”的路线。据说在上世纪中叶，即雅诗兰黛公司正式成立后不久，即推出了一款昂贵的护肤产品，而这款产品是当时的科技条件下所能实现的技术含量最为极致的护肤品。
“美丽是一种态度，这没有秘诀。每一个新娘都很美，因为她们在意自己在婚礼上的形象。”埃斯特？劳德坚持这样的观点，她觉得女人不漂亮，完全出于对自己不够关心。
她的这句话被很多女性奉为了经典之谈。每个女人都希望成为美丽的人，可很多人碍于先天条件略显自卑，雅诗兰黛给她们指引了一条出路：你的美丽，是自己给自己的，与先天无关。这样的理念自然会产生共鸣，成为在追求精致产品以外，打动消费者的深层原因。
故事是一面镜子，高明的镜子可以让照镜子的人找到她内心的自己。雅诗兰黛追求近乎于完美境界的精致产品的故事，圆了女人关于白雪公主的梦想——每一个女人都可以美丽。于是无论LA MER、还是TOM FORD，都毫无疑问地成为了精致无比，可以帮助女人更好的关心自己，扮靓自己的产品。所以，天价放在它们身上似乎是理所当然的了。
还记得大宝么？大宝说：“价格便宜量又足”。话是没错，可却似乎委屈了每个女孩的爱美丽的理想。
追求美丽的人，会在梦想和价格之间作何选择，不言而喻。
一个好故事可以打动消费者，一个错误的故事却能毁了每个女孩的白雪公主梦……
好故事的标准是什么？
它打动你——加菲猫说出了我们自己想说的话；它贴近你——淘宝带来了我们身边发生的感人故事；它激发你——雅诗兰黛的追求也是我们每个人自己的追求。
第二章：好故事，坏故事（5）
与人联结越多的故事，就是越好的故事。
别让你的故事倒胃口
三聚氰胺是有人在原料收购中非法牟利所致，是奶农所为，公司的检验标准很严格，所以三鹿是清白的——这是三鹿门事件发生以后，董事长田文华讲的故事。
这个在中国生存了50多年，有着悠久历史的乳品加工企业，因为一个拙劣的故事突然死亡。
小心！你正在讲述的故事，是否也是个坏故事？
每颗钻石都有故事，镶了钻石的手机却成了垃圾
【关键提示】功能的宣传不是故事的初衷。它的作用在于给人带来美好、满足的精神感受。绝非冷冰冰的硬件设施。
“手机知晓我的一切。如果你拿到我的手机，你会想知道我的秘密吗？”
这是诺基亚最新一期的手机广告中的广告词，迷离的画面风格，写意的台词，营造出典型的波普风格。讲述了一个关于人和手机亲密关系的故事。
“300万像素，MP3、MP4、双卡双带、千余种游戏、来电防火墙、引领商务功能新时尚……”
这是电视购物里某款不知名的国产手机的广告。10多分钟的推介时间里，男中音竭尽全力用自己最煽情的语气不厌其烦地重复着手机的庞大功能。
（加图，广告对比）
自主品牌和外国品牌在手机市场的争夺不是一天两天了。从2001年起，就有人开始讨论、预测中国品牌什么时候才能赢得市场的主导地位。7年时间一晃而过，如今的国产手机终于赢得了半壁江山。不过，此半壁的含金量却远远不如彼半壁——国产手机的型号已经差不多有3千款，大约是摩托罗卡、诺基亚、索爱等洋品牌型号总量的10倍有余。
单就品牌策略而言，国产机一败涂地。就连当初号称“手机中的战斗机”，准备走向国际市场的波导也风光不再。如今步步高、万利达、金立以及不知名的山寨品牌难挑大梁，只能继续在二三级市场摸爬滚打。
国产手机走的是中低端市场，品牌效应自然不好。这是很多人都认同的观点。
有调查显示，中低端手机的市场份额超过了80％，这恰好符合著名的二八理论。显然，对于任何一个一线品牌而言，都没有理由放弃这块利润丰厚的市场。事实上，摩托罗拉、诺基亚这些一线品牌当中70％的手机价格都不会超过2千。就像诺基亚“手机知晓我的一切”广告的主角波普系列手机，价格只有几百元钱——中低端也是他们固守的阵线。
同样都是低价，可洋品牌的给人的感觉却依旧高端。而国产几百元的手机，却如同地摊货一般让人自嘲为“山寨机”。
印象差距的产生，固然有质量、制作工艺的差异，但更多的，恐怕只是故事讲述方式的不同。
细心的人可以发现，诺基亚的每个广告，都是在讲述一个或有趣、或迷离的故事。比如2007年播出的“音乐让我说”的广告，就是一个男孩子在公车上用手机音乐向女孩表白的略带喜剧色彩和淡淡爱情萌芽甜蜜感故事。还有最近开始播出的“手机知晓我的一切”的故事，也是如此，讲述了人和手机之间密不可分的关系，这符合每一个人对于手机的认知——我们的一切私密资料都在手机里，它不再是一个简单的通信工具，而是我们生活中必不可少的好伙伴。因为我们有同样的感受，所以故事让我们赞同，让我们共鸣，让我们过目难忘……
摩托罗拉请贝克汉姆做的RAZR V8手机的广告里，也传达了这样一个故事——小贝在用V8的时候，不小心把脸给划伤了。因为，这家伙实在太薄了。 txt小说上传分享
第二章：好故事，坏故事（6）
近些年风头越发强盛的LG手机，更是凭借讲述年轻人之间美丽爱情的“巧克力”、“闪耀”的故事，越发引起了消费者的关注。而它在2008年推出的“迷”手机，更是“请”来了奥黛丽？赫本讲述了一段传越时空的美丽故事，创意非凡令人惊叹，再加上赫本本人演唱的《月亮河》作为背景音乐，整幅画面让观众印象深刻。甚至有人因此上网搜索，难道赫本还在人世……
（加图）
借助故事的力量形成消费者感性的诉求，这类品牌的策略说穿了就是给我们传达一种出色的感受，而不是像国产手机那样大肆宣扬功能。
说故事，不能够忽视人感性的一面。当我们被无形中打动，就会不由自主地认同它。
反观国产手机，大多数只懂得借助诸如橡果国际那样的电视购物平台宣传单纯地宣扬功能，功能再强，依旧没有品牌价值，是没有血肉的机器。哪里有“知晓我们一切的好伙伴”、“帮我传达爱意的朋友”那样能够带来感性的诉求？
就算是表达相同功能的广告词，国产手机和外国品牌也有着本质上的区别。三星在推介自己触摸屏、双卡双待的手机时，并没有在功能上过分纠结，而是用“感触时尚的魅力”、“感触选择的自由”来代替，简简单单的一句话，却让人有着不同的感受。
尽管比前者多出10种甚至20种功能，这些没有故事的品牌在人们心中依旧只是地摊货。不擅长讲故事的硬伤，也阻碍了国产手机进军高端市场步伐。
2007年摩托罗拉推出的智能手机Q8是3000区间的高端手产品，它没有沿用一直以来酷酷的感觉，而是破天荒地和在网上流行一时的可爱小兔兔斯基联袂讲述了一个超级有趣的故事——兔斯基在自己的太空船里，借助Q8完成了许多艰巨的任务。
虽然也是介绍了手机的功能，但故事性、趣味性极强。尽管价格不菲，可极受欢迎，根据摩托罗拉官方发布的消息，自上市开始的两个月后，其销售量已经超过最初预计量的15％。尽管官方没有公布具体数据，可是根据IT168网站的统计显示，单是北京城的网络用户里，最火爆时一天竟有600多人关注这款手机，也足以证明这款手机受欢迎的程度。
同年，LG联手PRADA推出了系列手机，丝毫没有突出期功能性，却凭着同顶级实上品牌联手的创举，就已经赚足了眼球，把自己的品牌也推向了时尚的巅峰。
相比之下，国产手机虽然也力图改变低端产品的形象，力图进入高端市场，可想象力的极度匮乏让这种努力功亏一篑——既然功能牌被打烂了，国产手机进入高端的方法就似乎只剩下了一种：贴金镶钻。加上几颗南非钻石、把外壳镀上金箔，然后继续在电视购物里大肆宣扬所谓的“升值”功能。试图把手机打造成黄金钻石的替代品。
遗憾的是，这种东西放在20年前或许能吸引一些暴发户的注意。如今却只能沦为恶俗的代名词。
有人说，每颗钻石都有自己的故事。可镶了钻石的手机，却没了故事，沦为了稍微昂贵一点的地摊货。
10元钱的代价——今天说今天应该说的故事
【关键提示】孩子喜欢听童话，年轻人喜欢听爱情故事，中年人喜欢听事业故事——每个阶段都有自己最爱听和最厌倦的故事。选错了时间，就等于选错了故事。
“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担……”
第二章：好故事，坏故事（7）
在说这话的时候，王石肯定没有想到，自己即将要为这句话付出怎样的代价。
512地震当天，万科集团和其他企业一样，第一时间内表示了捐款意愿。这本是好事，可作为一个在中国房地产业拥有响当当名号的企业，仅仅200万的捐助，和其他不甚出名的企业动辄上千万甚至上亿元的捐献相比，着实太寒酸了一些。于是，便有不少来自于网络和媒体的声音对万科的小家子气表示了不满。
（加图）
面对质疑，万科老总王石在博客中做出了上述解释。而且，他还讲了一个万科内部关于募捐的小故事：“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限，其意就是不要慈善成为负担。”
王石显然低估了舆论的力量，他觉得自己依旧可以象当初公开攻击顺驰战略那样赢得世人“率性”的评价；可以高傲地抛出“拐点论”，像高高在上地执行者一样拿刀砍向中小开发商。他觉得成功者的一切，都是可以被接纳的。
然而让他没有想到的是，这次，没有人愿意买他的账了。原本是为了平息质疑风波的几句解释，却成为了引发新一轮风暴的导火线。
10元钱的捐献限制，让网友们对万科指责的焦点从“小气”升级为了“社会责任心的缺失”甚至有人痛骂王石“为富不仁”。
“台湾的王永庆都捐了1亿元人民币，你王石还在四川建房，才捐200万。丢人不丢人！这样缺乏社会责任感的开发商修建的房屋，谁还敢住？”一位网友的话，代表了绝大多数人的意见。
舆论风波越来越浓，早已不是收买几个抢手，写写帮自己说话的软文就可以平灭得了的。人们对于王石的职责逐渐演化成对于品牌的质疑。万科这块房地产的金子招牌被人唾弃，其影响程度并不亚于后来的三鹿事件。面对巨大的压力，王石很郁闷，于是赶紧在电视上向全国人民无条件道歉，同时说服董事会，投入1亿资金参加灾区援建。
可惜，事情已经闹大了。1亿元的援建，被怀疑为万科的圈地资金。网友们不依不饶继续*，要求王石引咎辞职的呼声越来越高……在腾讯、网易、新浪等主流网络媒体上，对王石的讨论和批判一直延续到了事件后很长一段时间。就连替他说话的地产大亨们也遭到了反驳和斥责。
说话要讲究时机，讲故事也不例外。
友人才因失恋备受打击，刚刚好转，你又给他讲了一个始乱终弃的故事，触及对方心头的痛处，无论故事多动听，都起不到积极作用。
从客观角度而言，王石的想法没有错。捐献本来就是自愿行为，无论是一百元还是一万元，都是自己的一番心意，无可厚非。单独割裂来看，200万的初期捐款是董事会未批准的权力下，能动用的最大资金。这没问题，大不了后期追加。许多企业也是这样做的。
万科要求普通员工对社会的捐献控制在10元以下，也的确是出于引导捐献的持久性，避免给低收入人群过大压力的保护举措，这也很正确。
可是，把这两件事放在这样一个特殊的时间里去说，就成了天大的错误！
遭遇建国以后最惨烈的自然灾害，全国人民都在群策群力，共渡难关的时候，王石却抛出“不要让捐献成为压力”的论调，这不是主动把自己往民众的对立面划，自讨没趣么。
假设王石同志再聪明一些，先讲一个自己如何大义凛然同舟共济的故事，让民众在
