财富人生-第3章
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步步高电子总经理段永平（1）
段永平
段永平广州步步高电子工业有限公司总经理
1961年，出生于江西南昌。
1977年，考入浙江大学无线电系。
1982年，大学毕业后分配到北京电子管厂。后攻读中国人民大学经济系计量经济学专业，取得硕士学位。
1989年3月，到中山怡华一间小厂做厂长，该厂当时亏损200万元。段永平决定做电子游戏机。
1991年，小霸王电子工业公司成立。
1995年，小霸王产值达10个亿，品牌评估5个亿。
1995年8月，段永平突然辞职。同年9月，步步高电子有限公司在东莞成立，段永平任董事长兼总经理。几百人离开小霸王进入步步高。随后，24个小霸王代理商投向步步高。
1998年，步步高成为中国无绳电话、VCD等行业中数一数二的名牌。
1999年、2000年，步步高两夺央视广告标王。
1999年，段永平以其“明晰的远见和创新能力”，被《亚洲周刊》评为亚洲20位商业与金融界“千禧年”行业领袖之一。
2001年底，段永平开始以1美元左右“吃”进网易股。
2003年10月14日，网易股飙升到70美元，段永平持有的股票在一年多里涨了50倍以上。
2003年；“福布斯富豪榜”对段永平的财富估价是10亿元，排第71位。胡润百富榜，排第83位。
快乐人生，才是最大财富
富豪股民，阿段
叶蓉：五年前，您可以说是媒体的宠儿，一手做大了小霸王、步步高。1999年的时候您以2个亿成为了央视的标王。但是这两年您的消息好像少了，逐渐淡出了人们的视线，有点退隐江湖的味道。不过去年的富豪排行榜上还是可以找到您的身影，胡润榜您是2003年是排在第83位，福布斯榜您是排在了第71位，其实2002年的时候您好像就排上过“胡润百富榜”。
段永平：没有没有。
叶蓉：您好像跟他沟通过，之后他就把您的排位调到了百位之后。
段永平：前两年都有过了，2001年、2002年他都找过我，然后我就跟他讲，我们不是一个上市公司，其实你现在拿出去的所有资料都是不确切的，你问我，我肯定也不会告诉你，我也不想出这个名。胡润也算是比较通情达理的，胡润这小伙子也挺有意思的，他说那好，你就正好是101名吧，正好那100之外，就是没有排我，就这个意思。
叶蓉：那这个榜是可以商量的？
段永平：不是，他是这样的，他必须要最后核实数据。在我这儿有个最大的问题，他没办法核实。那么去年被排到的原因是因为我在美国的一个投资，我这个投资SEC（美国证券交易委员会）必须去备案，它是个公开的资料，他查到了，他查完以后用计算器一按，发现你有这么多钱，可以上榜了。
叶蓉：我们留意到福布斯富豪排行榜对您有一个评价，第一句就是，由于对网易股的一个预见性的投资，第一次把您拉进了百富榜。
段永平：我投资其实也不光是网易股，这两年，不算那些小股，我大概投了三只股票，网易是收获比较好的，大概有五十倍左右，五十多倍吧。我其实还有两只股票大概也有四五倍，所以我投的钱开始并不多，的确是回报还是挺大的，而且我在投资的时候跟别人不太一样，很多人是说我在炒股，我看最近有篇文章说“潜美炒股”。第一，我是堂而皇之去的；“潜入美国”听着像恐怖分子；第二，我不炒。
叶蓉：只买不抛。
段永平：不，我也会卖。巴菲特说你也不能fall in love with your stock（爱上你的股票）。我觉得我反正就是一个正常的投资心态，跟我在步步高的投资是一样的。
叶蓉：业界有一些观察，其实您在买进网易的时候，可能它就是1到3美元这样一个价位，可能更多是在1美元左右。
段永平：其实就在1美元多吧，而且大多数都在1美元以下。
叶蓉：我们知道，到2003年10月份的时候，其实网易的股价已经涨到了70美元。
段永平：对。
叶蓉：您是一个做实业出身的人，今天在这个投资资本市场做得也是如此的战绩辉煌，能不能给我们讲一下如何在股市当中保持一个好的心态，判断一个股票好与坏的时候什么是最重要的？
段永平：真要提建议，我说最好别炒股，除非你了解它，你不了解它还想要炒股，你要是抱着玩一玩的心态去，那没问题，玩个心跳，这样没话好讲。就像买彩票一样，你要想靠买彩票赚钱，这个心态就不对了，但是你把买彩票作为生活的一个乐趣，这个是无可厚非的。我礼拜一买一次彩票，到礼拜三开奖，看看没有，但是你还在盼着又买一次，然后礼拜六又盼一下，又没有，有些人买几十年什么都没中过，但很快乐，他的快乐就在于我讲的过程当中。一旦真正中了一个标，很多人反而生活开始痛苦了。
高考影响我一生
叶蓉：我知道您是1978年恢复高考后第一批大学生？当时您只有16岁？
段永平：我上大学的时候其实已经有17了。
叶蓉：看您在很多不同的场合都提到那段记忆，苦读，而且发奋，一定要考上大学，为什么有那么强烈的一个愿望，是不是对于您人生来说这也是非常关键的一步？
段永平：我是觉得我这个人正好是属于所谓“最不幸又最万幸的一代”，就是文革开始的时候我上了小学，文革结束的时候……
叶蓉：该考大学了。
段永平：我高中毕业的时候是1977年，还没有考大学的说法，毕业以后才知道的。所以我第一年高考实际上很差，好像4门功课加起来考了80多分，现在想考那么低都不容易。第二年我5门功课考了400多分，就平均考了80多分，中间大概只隔了6个月。其实这里面发生的变化是很大的，我也是在那个时候发现，其实我读书还是挺行的。这段经历对我的人生也是有特别大的影响，编导也问我，你觉得人生中对你影响最大的是什么，我想来想去觉得对于我个人来讲，高考这段过程，树立了我的信心，包括后来对我的人生的理解。
标王
叶蓉：很多人都说您阿段的营销意识很强，你看他这个小霸王和步步高在品牌的营造上就特别有头脑，您为什么要走这个明星路线？
段永平：其实我们并没有这样一个原则说我们一定要选明星，做广告它有一个最单纯的东西，就是如何提高你的传播效率，那么你会利用一切办法，用最省钱的办法去传播。
叶蓉：为什么说这是最省钱的办法？
段永平：举个很简单的例子，我们当年在小霸王上用成龙这个概念，比方说有些人看三次记住了，可要没有成龙的话，那要看八次、九次、十次，甚至可能更多，你还是记不住。
叶蓉：而成龙的高知名度就迅速地让人记住。
段永平：没错，是有一个很大的关系。我当时算过一个账，我们付给成龙的钱大概相当于我们整个投放量的不到百分之十，大概只有百分之几。那么为什么说它便宜呢，只要它这条广告由于成龙的存在提高了百分之几的记忆度，或者印象度，或者好感度，你就已经是赚到了，你去很简单地评价一下，它一定是远远不止百分之几的。
叶蓉：能不能透露一下您请施瓦辛格花了多少美金？
段永平：在做的过程当中大家是承诺不向外透露的，我们当时总共花了大概250万美金吧！后来这个广告大概播了两个多月就被停播了。
叶蓉：为什么被停播了？
段永平：是因为当时有观众给中央电视台反映，而且反映得非常强烈，说为什么用外国人做广告，而且在黄金时间播。中央电视台可能觉得有为难的地方，就不播了！这个小插曲给我们带来的损失非常大。
叶蓉：计划要投放多久？
段永平：是两年。央视不播等于我主流的广告渠道没有了，一下就变得很被动。我们后来跟施瓦辛格还稍微有点纠纷。我们付款是先付一半，一年后再付一半，第一年我们付了125万，第二年再付125万。碰到这个情况，就想跟他商量我们后面的钱可不可以不付，因为我买的是你的形象使用权，我都没得用了，责任不在我，就跟他们谈。他的法制意识非常强，合同上我们没有说，我们只是授权你使用，你买了我这个权利，你不能不给我。但我给你，我没有买到任何东西，是这样一个概念，就是想商量。开始我们去谈判的人也还是比较强硬一些。主动权在我这儿，要么打官司，你从美国来告我也很难告得倒。
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步步高电子总经理段永平（2）
叶蓉：时间会很长。
段永平：这也是个实际情况，所以最后他也妥协说那就付一半。但是我感觉不太合适。我总觉得他们会认为我们在骗他，他并不是真正地了解我这种情况。后来我们商量，觉得这个好像不太符合我们的本分，从这件事情的角度讲，他没有任何错误，对吧。是一些客观的因素，是不可控的因素。所以这个损失应该我来承受。当时合同已经都准备好了，就等我签字了，大概少付了三成多不到四成那个样子。在最后签字的时候，我就跟那个律师讲：算了，我们还是照原合同执行，不少付了。他说：“什么，你再说一遍。”他当时也很意外。然后我告诉他为什么我会作这个决定，我说没有什么特别的东西，只是我们自己觉得不合适。所以最后就变得没事了，这个也算是一个小插曲吧。
叶蓉：也有人看了你做了两个品牌的案例之后，说其实这也没有什么秘诀，我只要高频率的一个广告投放，品牌的一个轰炸，我就能够迅速把知名度品牌形象树立起来。他这样讲可能是针对1999年您拿这个标王，甚至在1996年的时候花8200万去买过中央电视台的一个黄金时段。
段永平：我想我们的广告费看跟谁比了，8200万你要说能够买多少菜，买多少面包，那倒是挺多钱的；可你无论是跟可乐比，还是跟万宝路比啊，还是跟丰田比，其实这都是很少的钱，我是觉得为什么有人这样讲，因为他其实对广告不是特别理解。其实我有一个很好的例子，我在读MBA的时候有一个同学，就是在诺基亚工作的，他就说步步高其实都靠广告。我说是啊，跟诺基亚一样，诺基亚没什么了不起，就靠广告。他说诺基亚可不是，那我说凭什么说我们是。他学MBA的，他一下就反应过来了，说你说的有道理。其实你跟我一样，咱们都是企业，就是我刚刚一开始就说的，企业广告只是你的一个手段，光靠广告肯定是不行的，广告花的钱比我多、死得比我们快的有的是。
叶蓉：比如说另外几个标王先后从大家的视野当中消失可能就是这样一个原因，或者说原因之一吧。
段永平：他们出问题不是因为广告，但是很多人都误解成是因为广告，我觉得这个绝对是错的。他们的错误是因为别的原因，比方说是因为产品有问题。其实他们的广告费花的就没我们多，即使是当年跟我们同一年他做标王，他实际付的钱也没我们多，你喊多少钱是没有用的，要看最后付给央视多少钱，我们付的至少比他要多一倍。如果是因为广告费付多了就死了，那应该是我们先死对不对，可我们还活得好好的。
办企业就像开车上班
叶蓉：那您现在有没有一个设想，要把步步高这样一个企业做成什么样的规模？
段永平：我是顾问。
叶蓉：会不会让它上市或者……
段永平：我是顾问，你觉得有顾问做这种决策的吗？
叶蓉：您还有一个身份是董事长。
段永平：董事长不过是董事长而已。这个是整个团队做的工作，我们的策略其实很简单，也很单纯，就是说我个人认为目前的环境，包括目前我们企业本身的状态，其实还不适合我们的能力，或者各种因素导致我们还没有到需要迅速发展壮大的时候，所以我们现在最重要的是练好基本功，很耐心地把我们大部分缺陷补到比方说我们在很多地方可以跟世界上一流的企业可以比的时候。
叶蓉：就还是一如既往地走得很稳健。不追求别人眼中的一种高速度。
段永平：对，我觉得那个没有意义，就比方说开车上班，家人跟你都是说开慢点，当心点，注意安全。他没有担心你去不到那个地方。不会说开快点撞死拉倒，没关系。很奇怪很多人都追求这个东西，大家鼓励的都是开快，大家宣传的也都是开快。我就一直觉得这个事情很滑稽。其实还不光是中国的企业有这个毛病，美国也一样，好的企业他会比较理性，他会追求一个很均衡的发展，有很多小的企业说的都是如何如何快，你综合他十几年几十年的例子发现�
