三十六计与管理-第18章
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葛兰素药厂在美国站稳了脚跟后，又迅速拓展市场。1981年，美国葛兰素与当地排名前10名的瑞士罗士药厂合作，运用罗士的业务代理和行销网络销售其药品。
当时，不少厂家的做法是把自己的药品商标权借给他厂，并由其销售，签订10年或更多年的合同分享利润。而葛兰素厂却采取垂直组合的经营状态，从原料生产、研究开发、成品制造到发货行销一竿子到底，不包给经销商销售，以保证产品的质量和及时反馈信息。其“善胃得”药品就是这样成为了美国的“明星药品”。
“不入虎穴，焉得虎子。”英国葛兰素药厂在将其产品打入美国市场时，采用了“兼并”工厂这一绝招，就像将一探测器安在了美国市场上。这样，美国药品市场的一呼一吸已被葛兰素药厂所把握，为其产品占领美国市场提供了确切的情报基础。
英国“葛兰素”注重进行市场预测调查，从而掌握了美国市场机要，然后循序渐进，一举夺占了鳌头。其“反客为主”的战略应为我们留下有益的启示。
其实“反客为主”最重要的是能掌握关键性的因素，以积极代消极，化被动为主动，才能扭转一切不利于己的情势，进而取得控制全局的力量。
在市场竞争中，要想“反客为主”，一定要“乘隙插足”，抓住对手的短处，以己之长，克彼之短，则他人市场可为己用也。
商战之中，以羊易牛、四两拨千斤、小鱼吃大鱼之事亦屡见不鲜。成功的关键在于能否化被动为主动，只要能争到主动，反客为主，抢得先机，胜利也就唾手可得了。
［计论］
反客为主就是处于被动地位的要设法争取主动权与控制权，使主受客的支配与摆布。无数事实证明，只要掌握主动权与控制权，就可以夺取胜利。
第三十一计美人计（1）
以美人为饵，任意操纵对方的战术
计曰：“兵强者，攻其将。将智者，伐其情。将弱兵颓，其势自萎。利用御寇，顺相保也。”
解曰：对付兵力强大的敌人，要笼络其指挥官。对方若是足智多谋的指挥官，就设法消除他的干劲。只要使指挥官与士兵了无斗志，对手自然会崩溃瓦解。趁对方的弱点而将其操纵自如，即能闯出局面。
中国有句古话：“英雄难过美人关。”无论古今中外，不论是政治、军事，还是商业经济中，经营者都喜用美人为饵来达到某种目的。
“美人计”在三十六计中属于利用声色犬马诱使敌将贪图安逸享乐，纵情声色，以便进而利用敌将意志薄弱的弱点，转而控制敌人的谋略。
“美人计”的诀窍是：对付兵力强盛的敌人，要设法攻击它的将帅，对付有谋有智的将帅，要设法扰乱与挫败他们的意志。将帅斗志衰弱，导致军队士气消沉，敌人的势力就必定自行萎颓。利用敌人的弱点驾驭敌人，可以扭转局势，保全自己。
古往今来，施展“美人计”以迷惑敌首、妖媚乱众，或者刺探军情、发展间谍，诸如此类的例子不胜枚举。
汉献帝时，司徒王允想除掉董卓，但苦于其身边的吕布。王允于是心生一计，献出自己有闭月羞花之貌的侍妾貂婵，假托貂婵是自己的女儿，先许配给吕布，又献于董卓。两人果然为美人产生矛盾，王允在中间火上浇油，终于借吕布之手杀了董卓。
时至今日，古老的美人计依然生效，究其原因，是因为爱美之心人皆有之。爱之而能自持者固然应是多数，爱至痴迷者估计也为数不少，至于为了与美人厮混而甘心供其驱使者也大有人在。
然而，“美人计”并不是放诸四海皆准，俟百世不惑的铁律，美对人的诱惑必然受到种种因素的制约。因此，在现代商业社会里，古老的“美人计”虽仍有其用武之地，但由于其原意的狭隘性和非道德性，而不可避免地暴露了它的局限性和不适用性。
基于现代商战的需要，对“美人计”就要进行创新的运用，即将“美人计”从其以色诱惑、乱人心志的古老模式中摆脱出来，突破其局限性，把其内涵加以扩展、引申，从而成为现代版的“美人计”。
从“美人计”据以生效的基础——人类的爱美之心出发，利用健康、有益的“美”为经济生产、商业经营服务。
若将“美”上升到美学高度，把美学应用于生产、经销、服务等领域里，用美学思想指导商战，则更是“美人计”的高层次活用。
外貌仅次于品质
开店做生意，店容店貌是仅次于货品的重要因素。美国麦当劳快餐店现在遍布全球，大有席卷世界之势，其成功的一个重要原因是：它旗下的各个分店永远保持最高的清洁标准。
在饮食方面，有点文化的人，对味道不佳尚可忍受，但面对黑乎乎、油兮兮、桌上桌下全是剩饭残骨的肮脏环境，就简直忍无可忍，拔脚即逃。
如果你的商店地面不佳，顾客光顾不多，你不妨采取如下措施：
一、装饰一下门面，用些鲜艳的色彩加以衬托，式样要么美观大方，要么新奇独特。
二、配设彩灯，灯光要柔和温暖。
三、店内配备一套较好的立体声设备，音乐声以柔和悦耳为度。
四、每隔一段时间改变一下店内物品的立体摆设样式（包括柜台和商品），给顾客一种“这个店好像是新的”的感觉。
五、要求员工制服整齐，保持工作环境清洁。没有人喜欢在浑浊混杂的环境中成交生意，也没有人喜欢同不修边幅的员工打交道。
第三十一计美人计（2）
情系女人心
前些年，“太太口服液”犹如一夜春风来，悄然走近寻常百性家，并在当时的消费市场上，占有一席之地，赢得众多消费者的青睐。究其原因，“太太口服液”公司借用美人计打出诱人的广告，谋取利益，赢得了市场。
公司在国贸大厦人流如潮的地方，拉出长达180米、宽12米的巨大布幅，写着“太太留名”，结果不到6个小时，上万人在布幅上写了名字和地址。另外，公司经理还要求工作人员在国贸大厦的灯箱外包上一块黄布，上面写着：“里面有一个太太”、“里面有两个太太”、“里面有三个太太”，背后写着巨大的“猜”字，如此也吸引住了进出国贸大厦的人群。此事之后，“太太口服液”怎能不让人记忆深刻。
“太太口服液”公司知道，如果这样零敲碎打地或孤零零地打广告，看似节省实质上却浪费。
“太太口服液”公司当然也懂得，如果在创业时，拼命打广告，等到销售看好时，就撤广告，那消费者很快就会把“太太口服液”遗忘了。因此，当销售迅速上升时，“太太口服液”公司照样坚持做广告，加强宣传攻势，加深公众对“太太口服液”的印象。
于是，在中央电视台黄金时间，“太太口服液”公司邀请了著名歌星帮助塑造系列电视广告形象——“挚情长真，永驻我心”的广告词与动人的画面、较强的故事性，加上名人效应，很快赢得了消费者的喜爱，扩大了“太太口服液”的知名度。
1995年，“太太口服液”公司又推出“九五新装样式”，从包装上进行创新，以满足消费者求新的心理。此外，“太太口服液”还经常在户外利用灯箱、路牌等作广告，时刻提醒消费者关注“太太口服液”。
就这样，通过各种媒体广告的配合，“太太口服液”几乎家喻户晓，深深地印入了人们的心中，时间一长，就形成一种消费气候，在许多家庭，丈夫买“太太口服液”送给妻子，已成为一种时尚。
［计论］
女人的魔力，好像是上帝专门为征服男人创造的。自古以来，烽火相欺，不外博美人一笑，怒发冲冠无非一怒为红颜；哪怕是铁壁铜墙、要塞堡垒，三军用枪炮无法攻破的，主将也束手无策。这时，只要美女腰肢一摆，媚眼一飞，保管烟消灰灭，缴械投降。可见裙带的魔力，远胜于武力的魔力。使用美人计，绝不会受时间和空间的限制，此计不仅可以诱敌，也可作为小人向上爬的阶梯。
第三十二计空城计
虚张声势，使其疑为有诡而退的战术
计曰：“虚者虚之，疑中生疑。刚柔之际，奇而复奇。”
解曰：我方防备薄弱时，故意装作毫无防备，即可迷惑敌方的判断力。在兵力处于劣势时，使出此一策略，往往产生意想不到的效果。
反常用兵，使敌“疑中生疑”，“不知所攻”，则会“奇而复奇”，取得“出奇制胜”的效果。
三国时，诸葛亮以一座空城智退司马懿20万大军的故事老幼皆知，成为千古佳话。由此而来的“空城计”，为兵家真真假假、虚虚实实的诡诈术写下了传奇的一页。
《三国演义》中，司马懿率领魏军20万人直扑诸葛亮的阳平城。在此之前，诸葛亮已经派遣魏延等人率军出征别处，城中仅留少量士卒。当探报侦知魏军大举进袭时，城内蜀军已失去了撤退的时间。诸葛亮考虑再三，想出一条奇计。他镇定自若，下令留守的官兵偃旗息鼓，隐蔽待命，不得妄动；同时吩咐大开城门，让几个老弱士兵装扮成清洁夫打扫街道城门，自己则在城上若无其事地焚香抚琴。
司马懿率军逼近城门，看到这番景象，满心狐疑。心想诸葛亮一生用兵谨慎，如今故弄玄虚，一定有意设伏，诱他入城以全歼之。于是催军后撤，遂使诸葛亮与守军得以平安脱险。
诸葛亮以空城计智退司马懿，这是在危急情况下迫不得已而大胆施用的一种心理战术。然而，他并非鲁莽行事，而是利用司马懿相信自己一生用兵谨慎的思维定势以及司马懿本人多疑寡断的心理弱点，果断地反常行计用兵，使其狐疑中伏而先行撤退。计虽空城，谋有实据，这是诸葛亮处变不惊、履险如夷的军事家智谋和风范。
空城计的诀窍是：实力空虚再显示空虚而没有防守，使敌人疑上加疑，在敌众我寡的紧急关头大胆运用这种策略，更显得奇之又奇，无从揣测。古人用兵，讲究的是“虚者实之，实者虚之”的逆反用计，空城计却打破了以往兵家的常规用计格局，以“虚者虚之”的反常递增设计，使虚虚实实变幻无穷，不再有固定模式。
诸葛亮正是运用了反常规的“虚者虚之”的“空城计”，加上他对司马懿的了解，从而使自己化险为夷。因此可以说，“反常思维，超常行动”正是诸葛亮成功或者说是“空城计”产生效力的关键。
在现代条件下，“空城计”的具体做法似不可行。但是作为反常用兵的心理战术及其所体现的“反常思维”方法，则给人们以智慧的启示，尤其值得商界人士吸取、利用和发挥。
花小钱做大广告
企业经营讲究少投入、多产出，求得最佳经济效益。做广告也是如此，花小钱，做大广告，才是企业的最佳选择。
北京香格里拉饭店成功地运用了惠而不费技巧，使饭店名扬全球，走向世界。1989年2月25日，美国新任总统布什访华，香格里拉饭店作为新闻中心，搭着布什总统的“车”，在全世界展示了自己。1991年前苏联最高领导人戈尔巴乔夫访华，美国哥伦比亚广播公司在饭店整整包租了一个楼层的32个房间，现场直播北京动态。每天晚上黄金时刻，这家公司的电视节目总是先出现一幅硕大的北京地图，上面标注两点：市中心的天安门广场、西北郊的香格里拉饭店。节目开始，播音员总是说：哥伦比亚广播公司记者在北京香格里拉饭店向诸位播报新闻。如此两三个月，全世界都知道北京有个香格里拉饭店。不但名声出去了，还由于大型活动的连带效应，赚了不少钱。1991年香格里拉饭店相继接待了日本首相海部俊树、前英国国务卿舒尔茨、前美国国务卿黑格、前一任美国国务卿贝克。1992年联合国秘书长加利、日本前首相竹下登、印度总统文卡卡拉曼相继在此举行记者招待会。香格里拉饭店的名字一次又一次地借着这些首脑的光环，出现在新闻报道中、出现在报刊上、出现在银屏上。正是通过一次次惠而不费的广告，偏居北京西北部、地理位置并不优越的香格里拉饭店，在北京当时8家五星级饭店的强手如林竞争中和在北京饭店供过于求的叫苦声中，一胜再胜，获得巨大经济效益。
销售中的虚与实
根据“空城计”的原意，该计在经营中可以引申为：有意显示自己空虚不足，使多疑的竞争者或顾客造成错觉，有利于经营。
在商业经营活动中，利用人们认为“物以稀为贵”和越是紧销短缺的商品越是要设法抢购的心理，以实作虚，告示“存货不多，卖完为止，欲购从速”，待到顾客来争相购买时，则变虚为实，多多益善趁机抛售，赢取利润。
更高明者，则对一些紧俏的大件家用电器囤积居奇，佯称无货。待物价上涨之后，将库存的彩电、电冰箱一类紧俏家电用品源源不断地翻倍抬价出售，大赚一笔。
诸如此类的
